Маркетинг  •  18 октября  2022  •  5 мин чтения

Поставить себя на место клиента: как работает специалист по контекстной рекламе

Найти своего клиента бизнесу помогает контекстная реклама и специалисты по её настройке. Разбираем, сколько зарабатывает контекстолог, как им стать и где получить нужные навыки.
Дмитрий Апухтин
Яндекс
Эксперт по обучению,
Head of Performance в Ingate
Ирина Михайлова
Яндекс Практикум
Редактор

Что такое контекстная реклама

Когда человек хочет купить холодильник или найти репетитора по английскому, он заходит в поисковую систему, например Яндекс, и вводит нужный запрос. Как правило, аудитория поиска знает, что ей нужно. При этом пользователи редко открывают выдачу дальше второй страницы, а значит, не увидят все сайты, которые предлагают купить холодильник или найти репетитора. Чтобы возможность появиться на первой странице была у всех, в 1997 году создали новый инструмент — контекстную рекламу.

Контекстная реклама — это объявления, которые пользователь видит в тот момент, когда интересуется товаром или услугой, и в течение нескольких дней после поиска. Объявления бывают текстовые или текстово-графические и размещаются на странице в поисковой выдаче Яндекса и на сайтах-партнёрах.

Блок контекстной рекламы вверху выдачи
Блок контекстной рекламы внизу выдачи
Контекстная реклама по запросу «купить холодильник» «догнала» на сайте Дзен.ру — в виде текстово-графического объявления
Материал по теме:
Кто такой специалист по таргетированной рекламе и как им стать

Кто такой специалист по контекстной рекламе

За то, чтобы сайт попал в органическую выдачу, отвечают специалисты по SEO-продвижению.
А чтобы пользователь увидел рекламу магазина, который продаёт холодильники, работает специалист по контекстной рекламе, или контекстолог. Он настраивает, оптимизирует и анализирует рекламные кампании, которые запускает в Яндекс Директе — сервисе для размещения объявлений.

Например, в результатах выдачи почти по любому запросу будет два блока.

Кажется, что все результаты поиска выглядят одинаково. Но разница есть: в пометке «Реклама»
В блок органической выдачи попадают сайты, которые точнее всего соответствуют запросу. В блок контекстной рекламы — сайты, которые оплатили размещение. Чем точнее будет настроена реклама, тем более подходящей целевой аудитории она будет показана.

Изучить основы контекстной рекламы можно самому или под руководством наставников, например, на курсе «Трафик-менеджер».

Станьте универсальным специалистом в интернет-рекламе
Попробуйте себя в роли трафик‑менеджера: пройдите бесплатную вводную часть курса.

Обязанности и функции контекстолога

Дмитрий Апухтин
Главная задача менеджера по контекстной рекламе — привлечь как можно больше посетителей на сайт заказчика по наименьшей цене и принести бизнесу прибыль. Но есть тонкости. Привести на сайт посетителей, то есть сделать трафик, — несложно. Но чтобы этот трафик превратился в заявки, а потом в покупки, он должен быть максимально качественным и при этом дешёвым.

Что делает контекстолог, чтобы добиться таких результатов:
1. Изучает продукт и анализирует целевую аудиторию.

Контекстологу важно понимать, какой продукт он рекламирует и кто будет его покупать. Чтобы получить эту информацию, специалист общается с заказчиком, изучает сегменты целевой аудитории, сайт, на который будет вести реклама.

2. Работает с семантикой.
Когда контекстолог разобрался с особенностями продукта и целевой аудиторией, нужно подобрать подходящие ключевые слова — запросы, которые вводят пользователи, когда ищут что-либо. На этом этапе специалисту важно поставить себя на место целевой аудитории и подобрать такие фразы, которые будут показываться только потенциальным покупателям.

Например, интернет-магазин продаёт сыры, в том числе моцареллу. Если при настройке рекламы в качестве ключевого слова контекстолог выберет «моцарелла», то объявление увидят те, кто ищет рецепт с этим сыром или историю его создания, и те, кто хочет купить моцареллу.

С ключевым словом «моцарелла» показатели рекламы будут низкими, а бюджет израсходуется не на ту ЦА

Чтобы попасть в цель как можно точнее, нужны соответствующие ключевые слова, например: «купить моцареллу», «купить моцареллу в москве», «моцареллу с доставкой купить» и другие. Подобрать их можно в сервисе Яндекс Wordstat и сохранить в любом формате. Список ключевых фраз пригодится позже, при настройке рекламного объявления.

3. Проверяет посадочные страницы.
Посадочная страница — это та, на которую должен попасть пользователь, когда ищет ответ на свой запрос. Если контекстолог настраивает рекламу по запросу «комод в прихожую», то по ссылке должен открыться раздел сайта именно с этим товаром. Если пользователь окажется на главной или на странице с мягкой мебелью, он не решит свою задачу и уйдёт с сайта, а реклама окажется нерезультативной.
По запросу «комод в прихожую» есть несколько рекламных объявлений
Если пользователь кликнул на первую ссылку и вместо страницы с комодами оказался в разделе «Диваны и кресла», значит, посадочная страница подобрана неверно
4. Настраивает и запускает рекламные кампании.
Для объявления обязательны привлекательный заголовок, текст и картинка. Всё это должно соответствовать запросу: чем больше совпадений, тем выше шансы, что пользователь кликнет на рекламу.

Например, по запросу «купить холодильник индезит в москве» есть три рекламных объявления. В первом и во втором заголовок соответствует запросу, а текст раскрывает его: «большой выбор моделей», «цены по карману каждому». А вот в третьем объявлении про «Индезит» нет ни слова, а значит, пользователь вряд ли перейдёт на эту страницу.

Чтобы потенциальный клиент не «потерялся», специалист по контекстной рекламе учитывает возможные запросы ЦА и создаёт соответствующее объявление
Когда контекстолог подобрал ключевые слова, проверил посадочные страницы и написал объявление, он переходит к управлению ставками. Ставки — это цена клика по объявлению. Например, три компании хотят разместить объявления по одинаковому запросу «купить холодильник индезит в москве». Чем выше ставка, тем выше будет показано объявление. Здесь контекстолог оценивает бюджет, распределение показов рекламы в течение дня и по регионам и принимает решение, какую стоимость по клику выставить. Бывает, что выгоднее быть в показе на втором месте после конкурента, но получить клики по нужной цене.

Дмитрий Апухтин
Управлять ставками можно вручную или автоматически. В первом случае работа более кропотливая, но благодаря ей специалист учится понимать механику работы контекстной рекламы. Тот, кто освоил ручное управление ставками, лучше разбирается в автостратегиях, а значит, может их проанализировать и при необходимости скорректировать.

Автостратегия — это способ управления рекламной кампанией, при котором контекстолог задаёт цель и ограничения, а ставками и показами управляют умные алгоритмы Яндекса. Например, можно задать среднюю цену клика и ограничить сумму, которую можно потратить за неделю. Алгоритм будет учитывать эти факторы и автоматически настраивать рекламу так, чтобы вписаться в ограничения.

5. Анализирует рекламные кампании.

Одна из обязанностей менеджера по контекстной рекламе — после каждой кампании анализировать, что происходит с трафиком на сайт, сколько посетителей пришло из рекламы и сколько из них купили продукт. Здесь может быть несколько вариантов развития событий:

● Посетители вообще не заходят на сайт или заходят, но не совершают целевое действие — не покупают, не подписываются на блог, не оставляют заявку. В этом случае нужно проанализировать и изменить настройки рекламной кампании: список ключевых слов, заголовок и текст объявления, время показов.

● Посетители заходят на сайт и готовы к покупке, но выясняется, что по рекламе приходит не та целевая аудитория. Например, интернет-магазин продаёт холодильники только с доставкой по Москве, а заказы оформляют жители других регионов. В этом случае обязанность специалиста по контекстной рекламе — проверить настройки кампании и скорректировать их.

● Посетители заходят на сайт и оставляют заявки, но продаж нет, потому что не выстроена система в компании клиента, например, специалисты слишком долго обрабатывают заказы, из-за чего покупатели уходят туда, где доставка всё привозит на следующий день. В такой ситуации контекстолог может сказать заказчику, что реклама настроена верно, но клиенты теряются на этапе покупки.

Знания и навыки специалиста по контекстной рекламе

Базовый навык, без которого не получится запустить рекламную кампанию, — знание того, как работают Яндекс Директ и Wordstat. Чтобы стать контекстологом, который будет востребован на рынке, этого недостаточно, поэтому специалисту нужны и другие умения.

Профессиональные навыки

● Анализировать результаты рекламных кампаний с помощью Яндекс Метрики, системы Power BI, Excel.

● Знать, что такое целевая аудитория, чтобы создавать релевантные рекламные кампании.

● Понимать, как работают различные метрики: CTR, CPL, CPO, ROI, ROMI.

Дмитрий Апухтин
Начинающие специалисты обычно рассуждают так: «Я привожу на сайт дешёвый трафик, больше от меня ничего не требуется». А вот контекстологи с опытом могут объяснить, почему цена клика вышла именно такой, что нужно сделать, чтобы увеличить объём продаж и почему те или иные гипотезы не дают результата.

Гибкие навыки

Проактивность.
Важна, если специалист хочет развиваться в сфере контекстной рекламы и маркетинга.

Дмитрий Апухтин
Есть несколько типов контекстологов. Первые привыкли работать в одиночку, не любят встречи и созвоны с клиентами. Это нормально, но создаёт потолок в профессиональном развитии. Вторые интересуются бизнесом клиента и не боятся контактировать с заказчиками. Такие специалисты более востребованы и быстрее добиваются карьерного роста.

Умение и желание много тестировать и проверять.
Специалист, который постоянно ищет новые гипотезы и варианты, ценится выше, потому что результаты его тестов могут принести клиенту больше прибыли.

Логическое и критическое мышление.
Нужны, чтобы рекламные кампании достигали цели и приносили прибыль. При настройке рекламы контекстолог должен постоянно задавать себе вопросы: «Зачем я это делаю? Что будет, если сделать по-другому?»

Умение анализировать информацию.
Необходимо, чтобы делать корректные выводы на основе полученных данных, а не субъективных ощущений.

Внимательность и ответственность.
Специалист по контекстной рекламе работает с большим объёмом данных и отвечает за бюджеты, которые выделены на рекламу. Если контекстолог не проверил что-то в настройках рекламы или забыл пополнить кабинет, клиент потеряет потенциальную прибыль или впустую израсходует рекламный бюджет.

Востребованность и средние зарплаты специалистов по контекстной рекламе

На рынке нет дефицита контекстологов. Например, на одном из сайтов по поиску работы размещено 37 тысяч резюме специалистов и всего 1200 вакансий. Компании ищут контекстологов с опытом и без, на полную или частичную занятость. Зарплата зависит от того, что делает специалист по контекстной рекламе, его опыта и навыков, региона и полной или частичной занятости.
В Москве контекстолог, который работает больше 3 лет, может рассчитывать на доход от 150 тысяч рублей
В Москве контекстолог, который работает больше 3 лет, может рассчитывать на доход от 150 тысяч рублей
Компания из Тамбова готова платить специалисту с большим опытом и частичной занятостью от 15 тысяч рублей
Компания из Тамбова готова платить специалисту с большим опытом и частичной занятостью от 15 тысяч рублей

По данным за октябрь 2022 года, средняя зарплата контекстолога по России — 93 667 рублей.

Как работает менеджер по контекстной рекламе

В инхаус-команде, то есть в одной компании.
В этом случае у контекстолога есть возможность погружаться в тонкости бизнеса, глубоко разбираться в продуктах и создавать почти идеальные рекламные кампании. Минус работы в инхаус-команде — не получится набраться опыта по запуску контекстной рекламы в других сферах бизнеса. Зарплата контекстолога в штате обычно складывается из фиксированной и бонусной части за достижение KPI.

В агентстве, которое занимается интернет-маркетингом.
Здесь у контекстолога будет в работе несколько проектов из разных сфер. Недостаток работы в агентстве в том, что не получится глубоко погрузиться в каждую тему. Есть и плюсы: у специалиста развивается насмотренность, потому что он получает опыт настройки рекламы в разных тематиках, увеличивается скорость принятия решений. То, сколько зарабатывает контекстолог в агентстве, зависит от количества проектов и выполненных KPI.

На фрилансе.
Плюс такого формата в том, что контекстолог может выбирать сферы, в которых ему интересно развиваться, и работать по удобному графику. Сколько зарабатывает специалист по контекстной рекламе на фрилансе, зависит от количества проектов и результатов кампаний. Минусы тоже есть, например, приходится самостоятельно искать клиентов.

Как стать специалистом по контекстной рекламе

Контекстологов пока не готовят в вузах, поэтому можно воспользоваться другими способами получить новую профессию.
Учиться самостоятельно

Чтобы освоить азы контекстной рекламы, нужно изучить Яндекс Директ — это бесплатно, а в конце курса можно получить сертификат.

Плюсы

  • бесплатно
  • можно учиться в своём темпе

Минусы

  • нужна сильная мотивация, не у всех она есть
  • обучение может затянуться
Учиться на онлайн-курсах
Можно освоить профессию специалиста по контекстной рекламе за 4 месяца. Как правило, на таких занятиях теория сочетается с практическими заданиями. Например, на курсе «Трафик-менеджер» студенты учатся запускать кампании под руководством наставников-практиков и на реальных проектах.

Плюсы

  • фиксированный срок обучения
  • можно собрать портфолио проектов
  • сертификат об обучении можно прикрепить к резюме

Минусы

  • обучение платное
  • график обучения придётся встраивать в текущий режим

Совет эксперта

Дмитрий Апухтин

Контекстная реклама — хорошая сфера для старта в маркетинге, потому что специалисты учатся не только «работать руками» и настраивать рекламу, но и изучают целевую аудиторию, работают с системами аналитики, метриками интернет-маркетинга.

Если решили погрузиться в контекстную рекламу, советую ещё до начала обучения изучить Excel и Яндекс Wordstat, чтобы как можно раньше начать практиковаться в настройке.

Когда начнёте работать с клиентами, будьте активны, интересуйтесь бизнесом заказчика и не прячьтесь от новых задач — это поможет быстрее получить опыт и больше зарабатывать.

Поделиться
Tue Jan 17 2023 18:03:05 GMT+0300 (Moscow Standard Time)