Как разработать маркетинговый план: инструкция

Маркетинговая стратегия составляется после определения общей стратегии бизнеса. А маркетинговый план — это продолжение маркетинговой стратегии, её пошаговая реализация на ближайший год. Это документ, в котором описана поэтапная программа достижения целей компании или проекта. Он включает список мероприятий, сроки, бюджет, а также KPI — показатели, которые помогают оценить эффективность проделанной работы. План могут составлять в целом для бизнеса или для отдельного направления, например для развития корпоративного бренда.

Представим, что кондитерская фабрика хочет вывести на рынок новый продукт — натуральный мармелад. Чтобы составить план маркетинга, необходимо найти ответы на вопросы:

● Под каким брендом и для какой аудитории будут продавать мармелад?
● Как будет выглядеть продукт?
● По какой цене будут его продавать?
● Где продавать: в эколавках, в супермаркетах, на маркетплейсах?
● Как продвигать: в соцсетях, с помощью наружной рекламы или другими способами?
● Сколько денег и времени потребуется для запуска продукта?

Всё начинается с бизнес-стратегии, а план маркетинга помогает её реализовать

План маркетинга иногда называют медиапланом, но между ними есть разница:

● Маркетинговый план — более широкое понятие: в нём описывают, что продавать, по какой цене, где и для какой аудитории и т. д.

● Медиаплан — это часть маркетингового плана, программа продвижения по каналам: какие виды рекламы и где запускать, какой бюджет на это потребуется. Некоторые компании — например, небольшие районные клиники, цветочные магазины или кофейни формата «у дома» — ограничиваются только медиапланом — всё зависит от целей и бюджета.

Составлять медиаплан и план маркетинга учат на курсе «Трафик-менеджер». А ещё рассказывают, как проводить прибыльные рекламные кампании в Яндекс Директе, VK Рекламе и Google Ads. Уже через 3–4 месяца после старта обучения студенты смогут начать работать с реальными проектами.

Строгого разделения на виды маркетинговых планов не существует. Компании сами решают, какой использовать. Например, составляют план по комплексу маркетинга или используют модель SOSTAC.

Комплекс маркетинга — это совокупность факторов, которые компания использует для создания преимуществ на рынке и продвижения продуктов. Модель, на которой строится комплекс маркетинга, базово состоит из четырёх элементов — 4P:

1. Product — товары. Продукты и услуги, которые компания предлагает рынку.
2. Price — цена. Сумма, которую потребители должны заплатить за получение услуги или продукта.
3. Place — каналы распределения. Как товар поступает к потребителю, где продаётся.
4. Promotion — продвижение. Как компания рассказывает о достоинствах своих товаров и услуг.

Иногда к ним добавляют ещё три элемента:

1. People — люди. Все, кто имеет отношение к продаже товара и услуги.
2. Process — процесс. Как человек выбирает и покупает продукт.
3. Physical evidence — физический атрибут. Что окружает человека в момент выбора и покупки продукта.

Каждый из этих элементов нужно проанализировать по вопросам: кто, что, где, когда, как. Например, что за продукт или услугу выводить на рынок, где и за какую цену продавать, для какой аудитории и через какие каналы запускать рекламу. Из ответов формируется маркетинговый план.

Работа над этими вопросами позволяет лучше понять продукт и поведение пользователей. Выводы ложатся в основу маркетингового плана. Они помогают определить цели, задачи, срок, ответственных, бюджет и KPI

Подход к маркетинговому планированию в компаниях может быть разным — всё зависит от стандартов в данной отрасли или конкретном бизнесе. Где-то составляется и маркетинговый план, и календарь мероприятий, и медиаплан. А где-то маркетинговый план состоит только из медиаплана.

Возьмём, например, небольшую клинику в спальном районе, которая работает на аудиторию в радиусе 5–10 километров. У неё может не быть масштабного плана, разбитого по комплексу маркетинга, а только план продвижения с конкретными каналами: размещение на онлайн-картах, на сайтах отзывов, таргетинг.

А у оптовых компаний, наоборот, может быть только маркетинговый план без медиаплана. Так как им не нужно масштабное продвижение, баннерная или ТВ-реклама — они продают товары через свой отдел продаж или партнёров и полностью сконцентрированы на сбыте. Максимум, что они делают, — это размещают информацию о себе в специализированных справочниках, выступают на конференциях и выставках, проводят собственные вебинары.

Медиаплан включает только подробности по размещению рекламы: от постановки целей до запуска кампаний и оценки их результатов. Оформляют его тоже в виде таблицы, например в Excel, куда вносят:

● вид рекламного размещения: баннеры, статьи, посты в соцсетях;
● канал продвижения: например, SEO, контекстная реклама;
● сроки продвижения;
● охват — сколько пользователей увидят рекламу;
● прогноз конверсий — процент пользователей, которые совершили целевое действие: например, купили продукт;
● бюджет на продвижение;
● предполагаемую прибыль.

Ещё одна разновидность — маркетинговое планирование по модели SOSTAC, такой план обычно оформляют в виде таблицы. SOSTAC — это аббревиатура, которая состоит из шести элементов:

1. Situation Analysis — анализ текущей ситуации. Необходимо исследовать положение компании на рынке, её конкурентов, угрозы и возможности.

2. Objectives — постановка целей. Компания определяет и описывает в плане цели.

3. Strategy — стратегия. Разрабатывают план достижения целей.

4. Tactics — тактики. Указывают инструменты, которые помогут достичь целей. Например, контекстная реклама, поисковая оптимизация, email-рассылка и т. д.

5. Action — действия. На этом этапе нужно подробно расписать календарный план мероприятий по шагам и определить бюджет для каждого направления.

6. Control — контроль. Здесь прописывают метрики, которые помогут проанализировать эффективность кампаний. А ещё важно указать сотрудников, которые будут отвечать за разные направления.

Каждая компания сама выбирает, что включать в маркетинговое планирование. Но существуют обязательные разделы, из которых состоит структура плана:

● Анализ. Маркетологи проводят SWOT-анализ — исследование сильных и слабых сторон компании, возможностей и угрозы для производства и продвижения товаров и услуг, а также изучают конкурентов.

● Цели. Как их достичь, какие задачи и за какой период необходимо для этого решить.

● Тактика. Это календарный план с описанием всех действий, которые приведут к достижению цели: запуск рекламных кампаний, офлайн-мероприятия, смена позиционирования. Для каждого направления назначают сотрудника, который будет отвечать за результат.

● Бюджет. Сколько денег нужно для реализации плана. Бюджет обычно расписывают по статьям расходов и временным периодам.

● Оценка исполнения. В плане важно обозначить метрики, по которым будут оценивать результаты. Например, охваты, прибыль, узнаваемость бренда. А ещё решить, с какой периодичностью проводить корректировку задач.

На каждом этапе можно найти точки соприкосновения с пользователем и рассказать ему о продукте

5. Определение сроков, бюджета и метрик. До составления подробного плана мероприятий важно заранее определить, по каким показателям будет оцениваться эффективность мероприятий. А ещё определить общий срок кампаний и бюджет. Это поможет отсечь задачи, на которые требуется слишком много времени и денег.

6. Составление пошагового плана действий. По каждой точке контакта на пути пользователя необходимо расписать, что конкретно сделать, на какие метрики влиять, за какой срок и сколько денег на это выделить. Например, как привести трафик на посадочную страницу продукта, что разместить на ней, чтобы клиент заинтересовался, сколько это будет стоить и какие показатели отслеживать. В результате должен получиться календарный план активностей и медиаплан с разбивкой по каналам продвижения.

Чаще всего компании составляют маркетинговые планы в виде таблиц. Приведём примеры планов двух компаний — отеля и фирмы по производству окон:

1. Маркетинговый план отеля. Вот как выглядит маркетинговый план одного из отелей в Тольятти. Первый лист в Excel посвящён календарному плану на год. Компания расписала, как будет поздравлять клиентов в Международный женский день, День матери или День всех влюблённых. На второй странице плана — бюджет на продвижение. Указаны траты в каждом месяце по разным каналам: контекстной рекламе, партнёрским интернет-сайтам, радио, печатных СМИ.

Компания на весь год расписала расходы на маркетинговое продвижение

2. Маркетинговый план компании по производству окон. В календаре бренда указаны стратегические шаги: разработка слогана и уникального товарного предложения. Есть разделение по каналам продаж: сайты-агрегаторы, промоакции, консультанты в торговых центрах. Распланирована работа с интернет-коммуникациями: размещение информации об акциях на сайте, продвижение групп в соцсетях, публикация положительных отзывов на форумах. Также расписан бюджет на три месяца.

Обычно маркетинговый план составляют на год, но всё зависит от масштабов кампании: можно ограничиться и тремя месяцами