Что такое маркировка рекламы и как маркетологу выполнять новые требования

По новому закону данные о рекламе нужно передавать в ЕРИР — единый реестр Роскомнадзора. В нём хранят информацию обо всей диджитал-рекламе на территории России: сведения о заказчиках услуги, посредниках, потраченных суммах, используемых площадках и количестве показов каждого креатива. Срок хранения ― пять лет.

Доступ к системе получают через аккаунт в Госуслугах. Каждый из участников запуска рекламы сможет посмотреть только свои данные. Полный объём информации — от рекламодателя до статистики показов — доступен Роскомнадзору и тому, кто заказывает продвижение своих товаров или услуг.

Сведения нельзя подать в систему самостоятельно, этим занимается отдельная компания — оператор рекламных данных (ОРД). Оператор в течение десяти дней с момента поступления данных передаёт их в реестр и год хранит в свой базе. ОРД фиксирует креативы, ведёт учёт рекламных кампаний и выдаёт каждому креативу токен — символьный код.

Чтобы передать сведения через оператора, рекламу нужно маркировать. Для этого понадобится:

1. Пройти регистрацию и заключить договор с ОРД.
2. Подать креатив на регистрацию.
3. Получить токен (ERID).
4. Добавить на креатив пометку «Реклама» и указать токен.
5. Указать в объявлении данные заказчика услуги (название юрлица и ИНН).

До нового закона о маркировке рекламы на рынке было три участника:

1. Рекламодатель — производитель или продавец продукта, который решал, что и как рекламировать, оплачивал затраты.

2. Рекламораспространитель, который размещал креативы на своих или сторонних площадках. Например, блогер или таргетолог.

3. Оператор рекламных систем — посредник между рекламораспространителем и площадкой, который обеспечивал её работу, например «VK Реклама».

Теперь к ним добавились ещё два: ЕРИР и ОРД. Чтобы запустить рекламную кампанию, придётся выбрать оператора, подписать договор, а затем фиксировать все сведения о кампании в личном кабинете: от креативов до статистики показов. После этого ОРД отправит полученные данные в реестр.

Но оператора не всегда нужно выбирать. Есть те, которые связаны со своими площадками: «Оператор рекламных данных Яндекса», «Оператор рекламных данных VK» и «Ozon ОРД». При запуске кампании на любом из этих ресурсов соответствующий ОРД автоматически маркирует рекламу и отправляет сведения в реестр.

Есть организации, которые обрабатывают данные со всех площадок, например рекламу от блогеров в Telegram или информацию о компании в Google Картах. Это SberAds (бывшая «Лаборатория разработки»), «Первый ОРД» («ВымпелКом»), «МедиаСкаут» (МТС), «ОРД-А» (аналитическая платформа Amberdata). Можно выбрать одну или несколько компаний и подписать договор. Тарифы зависят в основном от объёма.

Критерий «рекламного характера» субъективен и может отличаться в зависимости от конкретного случая. Например:

• чрезмерное описание товара и его достоинств;
• призывы к покупке товара (с указанием места, где такой товар можно приобрести);
• фокус на товаре через эмоции или дизайн — когда его показывают крупно или выделяют цветом.

Под эти критерии подпадают промопосты, онлайн-трансляции, PR-публикации или даже главный баннер на сайте. Также это практически вся контекстная, таргетированная, медийная и нативная реклама в интернете.

Правила не действуют в отношении:

• рекламы, которую запускали на телевидении или радио, а потом выложили в интернете без изменений (но если это реклама на цифровом телевидении в интернете, то рекламные ролики нужно маркировать);
• продвижения товаров в рассылках и всплывающих уведомлениях для внутренней базы клиентов;
• социальной рекламы;
• информации справочно-информационного и аналитического характера.

Контент, который по разъяснению Федеральной антимонопольной службы не является рекламой, маркировать не нужно, например:

• тексты в результатах поисковой выдачи;
• объявления на площадках объявлений (классифайдах) — Яндекс Недвижимость или «Юла»;
• информационные тексты о продукте на сайте компании; если производитель не только рассказывает о товаре, но и призывает его купить (например, «Покупайте ноутбук со скидкой 25 %»), это уже реклама;
• информация, которая «органично интегрирована» в произведения науки, литературы или искусства (например, название любимого напитка главного героя романа);
• обзор рынка товаров и услуг.

На креатив добавляют слово «реклама» и сведения о владельце продукта. Это наименование рекламодателя, ОГРН и ИНН. Место размещения информации не имеет значения, главное, чтобы она была видна пользователям. Поэтому при подготовке креативов обращают внимание на то, как они отображаются в разных форматах и рекламных системах.

Способ добавления в токен ID-кода зависит от формата креатива:

● В ссылке на ресурс: например, https://адрес_ресурса/?erid=NNN, где NNN — код из набора букв и чисел.

• При публикации иллюстраций — поверх иллюстраций.
• В видео — поверх видеозаписи или в её начале.
• В тексте поста в виде erid: NNN.

Чтобы добавить код в нестандартные форматы креативов, можно воспользоваться инструкцией АРИР.

Если компания планирует работать с ОРД без посредников, нужно зафиксировать соответствующую обязанность в должностной инструкции и выбрать одного или нескольких сотрудников, которые будут маркировать креативы, отслеживать статистику и отправлять её ОРД. Обычно этим занимается интернет-маркетолог, а в крупных компаниях ещё и контекстолог, SEO-оптимизатор и таргетолог. Дополнительные обязанности прописывают в трудовых договорах с сотрудниками.

До запуска кампании рекламодатель или посредник, с которым заказчик услуги заключил соглашение, указывает в кабинете оператора:

● Сведения о себе и контрагенте: наименование компании, ФИО, ИНН, ОГРН/ОГРНИП.
● Креатив.
● Описание товара: например, «мыло ручной работы Rose».
● Формат публикации: допустим, баннер или видеоролик.
● Площадку размещения. Если креатив размещают на нескольких сайтах одной рекламной сети, указывают каждый из них.
● Данные договоров — стороны и обязательства сторон, дату подписания, рекламный бюджет.

Через 30 календарных дней после показа рекламы нужно передать в ОРД отчёт о завершённой кампании. Рекламодатель или посредник и рекламораспространитель, например блогер, отправляют следующие данные:

● даты показов и их количество;
● расходы по всей цепочке показа рекламы;
● документы об оказании услуг.

Штрафы за отсутствие маркировки, подачу неполных или неточных сведений отличаются для разных групп лиц.

Например, если блогер, зарегистрированный как ИП, разместит в своей группе «ВКонтакте» десять рекламных постов без маркировки, его могут оштрафовать на сумму от 40 тыс. рублей.

Два реальных случая со штрафами:

1. Телеграм-канал «Лиса рулит» оштрафовали за несоблюдение правил маркировки рекламы в интернете в ноябре 2023 года. Владелец канала подтвердила, что в трёх моментах действительно маркировки не было.
2. Автор телеграм-канала «Мой Нижний Новгород» получил штраф от ФАС на 2000 руб. за 16 постов без маркировки с рекламой нескольких компаний.

Некоторые формулировки в законе сложно трактовать однозначно. Собрали ответы на несколько популярных вопросов.

1. Нужно ли маркировать саморекламу?

Рекламу своих продуктов и услуг нужно маркировать. Например, чтобы блогеру сделать это в ОРД VK, нужно:

• Зарегистрироваться в ОРД.
• Создать контрагента для маркировки саморекламы (указать ФИО, роль, тип контрагента, ИНН, номер телефона).
• Добавить информацию о блогах в разделе с площадками, добавить договор с самим собой и нулевой суммой.
• Заполнить данные о креативе и получить токен. После — опубликовать креатив.

Важно выбрать правильную роль во время создания контрагента. Если блогер планирует рекламировать только свои товары или услуги, то роль будет одна — «Рекламодатель». Если в блоге будет реклама других компаний, то нужно выбрать две роли — «Рекламодатель» и «Издатель».

2. Нужно ли маркировать рекламу в запрещённых соцсетях?

Да, нужно.

3. Можно ли использовать один идентификатор ERID во всех креативах?

У разных креативов должны быть свои уникальные идентификаторы ERID. Если креатив не меняется или делают его репост, можно использовать один идентификатор. При этом в ежемесячной статистике нужно передавать общее количество показов с одним идентификатором.

4. Нужно ли маркировать email-рассылки?

Роскомнадзор утверждает, что можно не маркировать почтовые рассылки, если их отправляют по клиентской базе компании (круг получателей ограничен) или в письме рекламируют собственные товары или услуги.

5. Нужно ли маркировать старые объявления (до 2022 года)?

На креативы, созданные до 2022 года, закон не распространяется, но лучше перестраховаться и проверить, что в старых креативах указана дата публикации.