Как оценить объём рынка с помощью методов PAM, TAM, SAM, SOM

Анализ объёма рынка поможет понять, на какую прибыль компания может рассчитывать. Рассказываем про методики расчёта и инструменты, которые помогут оценить объём рынка.

Объем рынка — это показатель того, сколько товаров или услуг фактически продаётся и покупается на рынке за определённое время. Другими словами, это сумма всех сделок, заключающихся на рынке. Чем больше объём рынка, тем шире возможности для бизнеса: больше шансов реализовать товар, привлечь покупателей и выйти на прибыль. Объём рынка выражается двумя способами:

1. В натуральном выражении — количество штук, килограммов, литров и других физических единиц товаров, которые проданы за период времени, например за день, месяц или год.
2. В денежном выражении — суммарная стоимость всех проданных товаров или оказанных услуг, выраженная в рублях, долларах, евро и т. д.

Приведём пример. За прошлый год на российском рынке был продан 1 млн телевизоров общей стоимостью 50 млрд рублей. Получается, что объём рынка телевизоров в натуральном выражении составит 1 млн штук, а в денежном — 50 млрд рублей.

Разрабатывать, запускать и развивать продукты учат на курсе «Продакт-менеджер с нуля». В течение 9 месяцев студенты учатся проводить исследования рынка, готовить продуктовую аналитику, изучают дизайн, работу в команде и т. д. После обучения выпускники получают диплом о профессиональной переподготовке.

Рыночный потенциал и объём рынка — это близкие, но не одинаковые понятия. Объём рынка — это уже существующее количество товаров или услуг, которые продают и покупают. Грубо говоря, это сумма всех сделок, совершённых на рынке, которая выражается в деньгах или количественно.

Рыночный потенциал — максимальная величина возможностей рынка, если создать благоприятные условия. Она основана на исследованиях, статистике и гипотезах. Рыночный потенциал показывает, сколько денег или товаров можно будет продать, если выполнятся условия: увеличится спрос, сократится количество конкурентов, и т. д.

PAM (Potential Available Market) — это условный максимально возможный рынок для продукта или услуги. Другими словами, это максимальное количество людей или компаний, которые могут нуждаться в предложении, даже если пока не знают о нём.
Представьте, что вы открываете небольшой ресторан итальянской кухни в тихом городке. Город небольшой, но вокруг много туристов и местных жителей. PAM — это не только жители городка, но и туристы, проходящие транзитом, гости из соседних городов и деревень. Теоретически все эти люди могли бы посетить ресторан, если бы знали о нём.
PAM — это гипотетический рынок. Он не отражает реальную картину. Например, не все туристы зайдут в ресторан, не все жители предпочтут итальянскую кухню или выберут именно ваш ресторан.

TAM (Total Available Market) — это реальный рынок. В него входят потенциальные клиенты, которые уже пользуются аналогичными продуктами или могут ими пользоваться.
Вспомним итальянский ресторан из примера выше. Чтобы найти ТАМ, нужно узнать, сколько всего посетителей у ресторанов-конкурентов и сколько людей заказывает итальянскую кухню на дом. В этом случае TAM — это только те люди, которые реально едят итальянскую еду. Если предположить, что из 100 тыс. жителей примерно 80 тыс. регулярно посещают итальянские рестораны, то ваш TAM будет именно 80 тыс. человек.

SAM (Serviceable Available Market) — это часть рынка, на которую бизнес нацелен и которой способен оказывать услуги или продавать товары. Проще говоря, это собственный кусочек пирога на рынке, который ресторан физически может обслужить.
Например, оказалось, что в итальянском ресторане готовят не все блюда. В таком случае выборка потенциальных клиентов будет меньше. Например, из 80 тыс. человек блюда, которые готовит ваш ресторан, любят только 10 тыс. — это и будет SAM.

SOM (Serviceable Obtainable Market) — это реальная доля рынка, которую бизнес может занять в обозримом будущем. Проще говоря, это кусок рынка, который вы можете завоевать и удержать.
Мы уже выяснили, что итальянский ресторан может обслужить только 10 тыс. человек. Из этих 10 тыс. человек часть живёт слишком далеко, ещё часть привыкла к другому ресторану и будет ходить туда. Соответственно, количество потенциальных посетителей сужается. Например, в обозримом будущем ваш ресторан будет принимать не 10 тыс., а только 5 тыс. человек.

Для исследования рынка нужна информация. Её можно добыть из открытых источников, маркетингового анализа или просто купить. Расскажем об этом подробнее.

● Государственная статистика и переписи населения — эти данные помогут узнать численность населения, доходы семей, возрастной состав и другие важные индикаторы.
● Коммерческая аналитика — можно заказать исследование рынка у аналитических агентств.
● Анализ конкурентов — посмотрите, как действуют конкуренты, сколько они зарабатывают, какова их аудитория. Например, в публичных отчётах и пресс-релизах содержится информация о доле конкурентов на рынке, объёме продаж, количестве посетителей, прибыли и затратах.

Анализировать рынок можно с помощью готовых баз. Например, если у компании уже есть база клиентов, используйте имеющиеся отчёты для анализа поведения покупателей и поиска портрета целевой аудитории на новом месте. Также можно анализировать местные форумы и сообщества, проводить опросы среди жителей города или района.

Посмотрим, как считать объём рынка, на примере программного обеспечения для юридических фирм. Оно подходит фирмам с оборотом больше 4 млн рублей в год и штатом больше 20 человек. В среднем покупка и обслуживание обходятся в 200 тыс. рублей в год. В городе всего 25 юридических контор. Рассчитаем поэтапно каждую метрику.