Что такое NPS в маркетинге и как его измерять

NPS (Net Promoter Score) — индекс, который показывает готовность клиента рекомендовать компанию другим людям. Его используют в маркетинге, чтобы измерить лояльность, — так же, как и другие метрики, например «частоту покупок» в замерах Brand Health Tracking, пожизненную ценность клиента (LTV) и индекс удовлетворённости клиента (CSI).

Метод придумал американский бизнес-эксперт Фред Райхельд в 2003 году. Он заметил: уровень рекомендаций напрямую связан с ростом компании. Компании с высоким NPS растут быстрее конкурентов, потому что довольные клиенты становятся бесплатными амбассадорами бренда.

Научиться работать с NPS и другими метриками можно на курсе «Интернет-маркетолог». Студенты с нуля учатся создавать маркетинговые стратегии, выбирать каналы для продвижения и анализировать эффективность рекламных кампаний.

Суть проста — клиент отвечает на один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям или коллегам?». Ответ он даёт по шкале от 0 до 10:

● 0–6 — критики. Это люди, которые недовольны качеством услуг и товаров и могут отговорить других.
● 7–8 — нейтралы. Они не жалуются, но при этом и не восторгаются компанией.
● 9–10 — промоутеры. Те, кто доволен услугами и товарами компании. Эти люди готовы рекомендовать.

Для расчёта NPS нужно посчитать долю промоутеров и долю критиков. Затем из доли промоутеров вычесть долю критиков. Формула такая:

Например, компания опросила 100 клиентов. 60 человек поставили 9–10 баллов — это 60% промоутеров. 25 человек поставили 0–6 — это 25% критиков. 15 человек поставили 7-8 — это нейтралы, они в расчёт не идут. NPS = 60 – 25 = 35%.

Опрос можно провести онлайн или офлайн. Один основной вопрос — про вероятность рекомендации, один — уточняющий: «Почему вы поставили такую оценку?». Например:

● Оценка: 6.
● Причина: «Слишком долго ждал доставку».

Анкета может содержать не только вопросы по NPS, но и другие открытые вопросы по работе бренда или компании. Это нужно, чтобы получить более полное представление о ней.

В анкете, кроме вопроса про NPS, могут быть и другие вопросы. Источник: SPIKA

Число NPS может быть от –100 до +100%. Это не оценка «в школе», где 50 — плохо, а 100 — отлично. Тут важно смотреть на динамику и сравнивать себя с конкурентами в своей отрасли.

● От –100 до 0 — клиенты недовольны. Критиков больше, чем промоутеров. Это значит, что сервис, продукт или условия покупки требуют срочных изменений.
● От 0 до 30 — средний уровень. Ситуация стабильная, но у конкурентов может быть лучше.
● От 30 до 70 — хороший результат. Большинство клиентов довольны и готовы рекомендовать.
● От 70 до 100 — отличный показатель. Компания пользуется доверием, рекомендации идут сами собой.

Ценность NPS проявляется, когда на основе данных компания принимает решения и меняет процессы. Приведём примеры.

● Работа с разными группами клиентов. Промоутеров — поблагодарить за лояльность, нейтралам предложить акции и скидки, а с критиками связаться лично и разобраться в причине недовольства.
● Повышение качества сервиса. NPS показывает, какие точки контакта можно улучшить. Например, если много жалоб на доставку, нужно поменять логистическую компанию. Если клиенты критикуют работу поддержки — обучить сотрудников и поменять скрипты.
● Прогнозирование роста или падения. Высокий NPS часто идёт в паре с ростом выручки. Если показатель падает, для бизнеса это сигнал о возможных проблемах.
● Мотивация сотрудников. Некоторые компании включают NPS в KPI команд. Например, бонусы менеджеров зависят от того, сколько клиентов стали промоутерами. Это повышает личную заинтересованность в качестве сервиса.
● Отслеживание изменений. После внедрения новой услуги или изменения процесса можно снова замерить NPS и увидеть, как клиенты отреагировали.

Анкету для NPS можно разместить на любой платформе для проведения опросов: Яндекс Взгляд, «Анкетолог», Google Forms и другие сервисы, которые уже использует компания. Это удобно, если клиентская база разбросана по разным каналам.

Также можно проводить замеры в мобильном приложении, в личном кабинете на сайте или прямо в процессе оплаты заказа. Например, после завершения покупки появляется короткий вопрос с оценочной шкалой. Это повышает отклик, потому что клиент отвечает сразу, пока опыт взаимодействия свежий.

Для офлайн-бизнеса можно использовать QR-код на чеке или в зале, который ведёт на анкету. Такой вариант работает в ресторанах, салонах красоты и розничных магазинах.