Что такое пользовательский контент (UGC)

Рассказываем, каким бывает пользовательский контент и чем он полезен брендам. Разбираем преимущества и риски использования UGC, а также приводим примеры такого контента.

Пользовательский контекст (user-generated content, UGC) — в маркетинге контент, созданный пользователями. Таким контентом может быть, например, отзыв, фото с продуктом в соцсетях или пост для конкурса. При этом пользовательский контент может быть создан не только клиентами компании, а в целом интернет-аудиторией.

Разберём, чем UGC-контент полезен в маркетинге.

● Естественная интеграция. Пользовательский контент воспринимается проще, потому что выглядит нативно, не как реклама. Возьмём для примера ролик, в котором пользователь советует своим подписчикам удобные кроссовки. Это похоже на разговор между друзьями и, значит, вызывает больше доверия. Когда люди видят такой контент, у них нет ощущения, что им что-то навязывают.
● Дешевизна. По сути, бренд тратится только на создание продукта, но не на производство контента — это делают сами пользователи.
● Лояльность. Если компания поощряет и использует контент, созданный аудиторией, например репостит его у себя в соцсетях, это повышает доверие пользователей.
● Дополнительный охват. UGC часто выходит за пределы основной целевой аудитории и помогает привлечь новых людей без дополнительных затрат.
● Возможность тестировать гипотезы. Благодаря пользовательскому контенту маркетологи могут отследить, какие темы и форматы заходят и широко распространяются, а какие не нравятся людям. Это даёт основу для тестирования и масштабирования идей через другие маркетинговые коммуникации бренда.

Научиться работать с UGC и другими видами контента можно на курсе «Контент-маркетолог». Занятия позволят научиться созданию контент-стратегий, которые решают задачи бизнеса, анализу конкурентов и аудитории. Кроме того, обучение поможет понять, как подбирать каналы для дистрибуции контента и планировать бюджет.

Как и любой контент, UGC можно разделить по форматам. Рассмотрим их с точки зрения уровня вовлечённости.

1. Видео. Это самый вовлекающий и вирусный тип контента вне зависимости от формата и длины. Короткие вертикальные ролики, например Reels или Shorts, наиболее интересны аудитории.

Пользователь yana.murshe сняла распаковку лонгслива для путешественников от бренда Macrocosm

2. Изображения. В зависимости от продукта и индустрии это могут быть фотографии, фан-арт, мемы или графика. Например, в ретейле это, как правило, фотоотзывы, в digital-сфере — мемы и визуальные переработки.

Часто пользователи сами отмечают бренды в своих публикациях, как, например, пользователь ekaterina__hamidulina_

3. Текст. Например, это отзывы без фото, посты в «Дзене», обсуждения на форумах. В случае медийных или цифровых продуктов встречаются фанфики — нишевый, но яркий формат. В них пользователи продолжают или перепридумывают истории из фильмов, сериалов, игр.

Многие компании используют UGC в маркетинге, потому что сегодня пользовательский контент конкурирует на равных с профессиональной рекламой и часто выигрывает. Чтобы понять, в чём именно его преимущества, сравним UGC с другими типами контента: брендированным, рекламным и инфлюенсерским.

UGC выигрывает у других видов контента в аутентичности и вовлечённости

Многие бренды активно внедряют пользовательский контент в маркетинг. Рассмотрим основные способы того, как компании эффективно используют UGC.

● Публикация и репосты в соцсетях. Бренды регулярно делятся пользовательским контентом: фото, видео, отзывами — на своих страницах. Это показывает реальных клиентов, создаёт эффект живого общения и повышает доверие.

Бренд собачьей амуниции и аксессуаров для хозяев Brrro регулярно репостит пользовательский контент

● Интеграция в рекламу. UGC включают в рекламные ролики, баннеры и промоматериалы. Это добавляет искренности и помогает лучше «зацепить» аудиторию.

«Альфа-Банк» использовал пользовательский контент — сообщения, которые писали юные клиенты в поддержку, — для продвижения бесплатной детской карты

● Использование в e-commerce. Отзывы с фото и видео на страницах товаров повышают конверсию, дают потенциальным покупателям больше уверенности в продукте.

● Запуск челленджей и конкурсов. Бренды создают хештеги и приглашают аудиторию участвовать в брендированных конкурсах или челленджах, генерируя волну пользовательского контента и увеличивая охват.

Косметический бренд Vivienne Sabo устраивает конкурсы, где одним из условий является рассказ пользователей о любимых продуктах бренда

● Создание комьюнити. UGC помогает выстраивать сообщество вокруг бренда, поддерживать диалог и вовлекать пользователей в обсуждения, совместные проекты и обратную связь.

«Церебро Таргет» удалось построить комьюнити маркетологов вокруг собственного продукта за счёт разных видов контента, в том числе UGC

Несмотря на все преимущества, использование пользовательского контента связано с рядом рисков. Чтобы эффективно работать с UGC и не навредить бренду, важно понимать возможные недостатки и подводные камни этого формата. Рассмотрим основные проблемы, с которыми могут столкнуться компании.

● Размывание имиджа бренда. UGC часто создаётся непрофессионально, особенно видео. Это может снижать качество восприятия и не соответствовать уровню бренда, что особенно критично для люксовых продуктов и услуг.
● Непредсказуемость содержания. Контент, созданный пользователями, сложно контролировать. В нём могут появляться нежелательные элементы, которые противоречат ценностям или стандартам бренда.
● Риски для репутации. Негативные отзывы или неподходящий контент могут быстро распространяться и навредить бренду, особенно если распространяются на площадках, неподконтрольных компании.
● Юридические тонкости. Применение пользовательского контента без разрешения может привести к проблемам с авторскими правами и юридическим спорам.

Главный инструмент работы с пользовательским контентом — это сама аудитория, которая его создаёт. Задача бренда — мотивировать людей это делать: через геймификацию, юмор, эксклюзивные предложения, челленджи или конкурсы. К примеру, бренд может предложить сделать мем или креативный пост в обмен на подарок. В идеале пользователь не только создаёт UGC, но и сам его распространяет. Хотя это нестрогое условие: иногда компания может сама запускать продвижение такого контента.

Есть и менее очевидные инструменты воздействия, например комментарии от имени брендов в аккаунтах пользователей. Это провоцирует людей на создание контента ради внимания или реакции.

Наконец, бренды могут создавать псевдо-UGC через студии: визуально это выглядит как пользовательский контент, но на деле это продуманный маркетинговый ход, который затем продвигается через нативные форматы и рекламные платформы.