Позиционирование бренда: как стать № 1 в глазах покупателей

Позиционирование компании — это маркетинговая стратегия, которая направлена на то, чтобы выделить бренд среди конкурентов и сделать его запоминающимся для потребителей.

Маркетинговое позиционирование бренда или компании может со временем меняться, когда появляются новые конкуренты, меняется целевая аудитория и её потребности. Например, сеть пиццерий Domino's Pizza в 2020 году уточнила своё позиционирование на российском рынке. К уникальному торговому предложению о доставке пиццы за 30 минут компания добавила эмоциональную выгоду: «Есть чему удивиться!» Теперь кроме быстрой доставки покупатели могут удивиться новым вкусам, ценам и акциям.

Если у компании и её продуктов нет яркого позиционирования, скорее всего, потребитель пройдёт мимо, выберет другой товар или услугу с понятным позиционированием. Если компания не выстраивает своё позиционирование сознательно, оно будет складываться стихийно, а значит, этот процесс станет неуправляемым. Такое может привести к падению спроса или вытеснению с рынка конкурентами. Вот ещё несколько причин, почему позиционирование важно:

● Помогает отстроиться от конкурентов, заявить об уникальных характеристиках продукта, которых ни у кого нет. Например, Банк Точка позиционирует себя как «Банк для предпринимателей и предприятий» и не работает с физическими лицами.

● Подчёркивает преимущества продукта и акцентирует внимание клиентов на уникальных характеристиках продукта. Например, бренд Morfeus позиционирует себя как «Постельное бельё для тех, кто не любит заправлять одеяло», и продаёт «сверходеяльники». Например, одна из моделей расстёгивается по контуру и одеяло вкладывается туда, как в коробку от пиццы.

● Повышает ценность продукта для целевой аудитории, помогает решить проблему конкретной группы потребителей. Например, сеть салонов-парикмахерских «Так и ходи» ориентирована на узкую целевую аудиторию — людей с кудрявыми волосами.

Когда маркетологи разрабатывают позиционирование бренда, они опираются на четыре главных составляющих: точки отстройки от конкурентов, определение незакрытых потребностей целевой аудитории, выявление трендов рынка и сильных сторон продукта или услуги.

● По конкурентам. Маркетологи бренда анализируют сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы подчеркнуть собственные уникальные характеристики и отстроиться от других компаний. Например, так поступили в Tele2, когда меняли фирменный стиль и слоган. Вместо «Честно дешевле» появился слоган «Другие правила». Сделали акцент не на дешевизне, а на предпочтениях абонентов и ввели новую на рынке услугу: перенос неиспользованных минут и гигабайтов на следующий период.

● По аудитории. Такую стратегию применяют, если у бренда или продукта узкая группа потребителей. Это может быть очень дорогой продукт, например фен Dyson, или рассчитанный только на одну целевую аудиторию, например слинги — для мам с малышами.

● По условиям использования. Эта стратегия подходит для продуктов, которые ассоциируются с каким-то поводом или событием. Позиционирование по условиям использования часто встречается у кондитерских брендов. Например, Snickers нужен, «когда голоден», конфеты Merci — для подарка, а KitKat — когда «есть перерыв».

● По выгоде. Основано на пользе, которую получит клиент в процессе применения продукта. Выгода может быть рациональной, для экономии или безопасности. Например, маркетологи компании, которая производит средство для мытья посуды, подчёркивают рациональную выгоду — в 2 раза больше чистой посуды.

Эмоциональная выгода подчёркивает те чувства, которые получит потребитель во время использования продукта. Например, эмоциональная выгода подчёркивается в рекламе майонеза, который сделает праздничные блюда вкуснее, или мороженого, которое «порадует вкусовые сосочки».

Позиционирование по выгоде — самый простой вариант стратегии, потому что выгоды есть у любого продукта. В нишах с высокой конкуренцией выгоды быстро теряют актуальность и копируются другими брендами.

Чтобы убедиться, что позиционирование разработано верно, его нужно проверить по нескольким критериям:

● Желаемая позиция. Это значит, что позиционирование отражает ту позицию компании на рынке, которую она стремится занимать. Если потребители действительно думают о бренде так, как было запланировано, значит, позиционирование выбрано верно. Например, компания Sony в 1979 году выпустила портативные плееры Walkman и рассчитывала, что такой продукт будет интересен подросткам. Оказалось, что эта целевая аудитория предпочитает полноценные магнитофоны. Маркетологи были разочарованы, но позже выяснилось, что компактные плееры востребованы среди «белых воротничков», потому что легко помещались в кармане делового костюма.

● Однозначность. Если в разных каналах коммуникации бренд транслирует одинаковые ценности, использует один tone of voice, у потребителя будет складываться правильное восприятие компании. Например, в сети ресторанов «Теремок» принято обращаться к покупателям «судари и сударыни». Такое же обращение бренд использует и в соцсетях.

● Значимость для потребителей. Позиционирование должно отражать реальную выгоду, которую получит клиент, если будет использовать продукт бренда. Например, компания позиционирует себя как производителя столов с самой гладкой поверхностью. Но для покупателя это не выгода и не преимущество, а критерий, который должен быть по умолчанию.

● Конкурентоспособность. Бренд и его продукты не должны быть копией конкурентов. Если у компании нет сильных преимуществ, выстроить позиционирование и завоевать доверие потребителей не получится.

● Долгосрочность. Позиционирование может меняться со временем, главное, чтобы это не происходило слишком часто, иначе потребители перестанут отличать бренд от конкурентов.