Продающий визуальный контент: как запомниться клиенту в соцсетях

Рассказываем, почему визуальный контент в соцсетях запоминается лучше и как его создавать, чтобы повышать вовлечённость пользователей и конверсию в целевое действие. А также разбираем тренды и делимся советами эксперта.

В подавляющем большинстве случаев, если говорить именно о массмаркете, визуал работает лучше текстов. Это объясняется тем, что среди людей насчитывается около 65% визуалов, которые быстрее воспринимают новую информацию через картинку. По данным исследования Массачусетского технологического института, человеческий мозг обрабатывает визуальные данные в 60 000 раз быстрее, чем текст.

Источник: videoscribe

Неудивительно, что многие успешные компании продают заманчивые изображения и образы, показывая, какой их продукты могут сделать жизнь клиентов. Вспомните макеты квартир в магазинах IKEA, в которых клиентам хотелось остаться жить. Визуал в соцсетях точно так же продаёт картинки и рилсы счастливой, успешной, насыщенной, спортивной или семейной (подставьте нужное вашей аудитории) жизни. Такой контент привлекает внимание и вызывает эмоции, формирует позитивное восприятие бренда и стимулирует пользователей совершить целевое действие.

Пользователь словно слышит звуки и запахи летнего леса и ощущает приятную шершавость обмотки на руле. Источник: facebook*

Научиться продвигать бренды в разных сферах и максимально эффективно использовать визуал можно на курсе «Контент-маркетолог». Наши студенты находят новую работу уже на втором-третьем месяце учёбы.

Матрица визуального контента состоит из четырёх крупных областей. С точки зрения присутствия в виртуальном или реальном мире визуальный контент можно разделить на цифровой и физический. Вторая половина матрицы фокусируется на форматах визуала:

• Статичный — фотография, коллаж, презентация, инфографика, баннер.
• Динамичный — рилсы, клипы, трансляции, полнометражные ролики, фильмы.

Такой пост сложно просто пролистнуть: удачно выбранная фотография привлекает внимание. Источник: vk.com

Концентрированная информация в клипах даёт зрителю не только быстрый дофамин, но и пользу. Источник: vk.com

Использование разных типов визуального контента обусловлено в первую очередь площадкой, на которую компания планирует заходить. Так, короткие вертикальные видео — самый популярный формат в Instagram* и TikTok. Во «ВКонтакте», согласно исследованию LiveDune (выборка — 42 млн публикаций за 2024 год), самый охватный формат — это трансляции и клипы.

* Instagram и Facebook признаны в России экстремистскими и запрещены. Они принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской организацией.

Пока в VK разрыв между привлекательностью видео и изображениями не так критичен. Источник: vk.com

• Вертикальные видео — по-прежнему в топе, это крутой источник быстрого дофамина. Постепенно даже не созданные для подобного формата площадки добавляют рилсы: например, банковские приложения внедряют короткие вертикальные видео или вертикальный контент в свои интерфейсы, а телеграм добавляет возможность публиковать сторис. Соответственно, вся цифровая инфраструктура адаптируется под конкретный запрос пользователя и под этот тренд.

Рилсы и клипы — эффективный способ привлечь и удержать внимание пользователей. Источник: vk.com

• Внедрение алгоритмических лент, когда сама платформа подбирает для пользователя ролики и делает ленту бесконечной. Суть в том, что лента формируется на основе поведения пользователя, его интересов и запросов. Вертикальный динамический контент и алгоритмическая лента работают в тесной связке и позволяют добиться впечатляющих показателей.
• Использование нейросетей — это не только знак для пользователей «мы в тренде», но и способ удешевить продакшен.
• Фокус на UGC (user-generated content), когда материалы формируются самими пользователями. При этом они эмоциональные, искренние и человечные, а значит, привлекают и подкупают аудиторию.

Исследования подтверждают: для 90% потребителей публикация UGC — это повод поддержать бренд. Источник: vk.com

• Использование программ для работы с визуальным контентом на мобильных устройствах, например FaceApp, Bazaart и CapCut. Их применяют не только блогеры, но крупные компании.

Субъективное восприятие «нравится — не нравится», даже если оно выражается руководителями, приносит мало пользы бизнесу. Основная метрика с точки зрения эффективности визуального контента в соцсетях — это ERR (Engagement Rate by Reach), то есть вовлечённость аудитории. ERR учитывает количество реакций к просмотрам конкретного поста и показывает, насколько пользователям «заходит» тот или иной контент. Просмотры, лайки, репосты, комментарии свидетельствуют об активности аудитории. Если речь идёт о динамическом контенте, учитывается досматриваемость роликов и видео.

Опытные маркетологи оценивают полезность контента с точки зрения того, какой отклик он получает у аудитории и, соответственно, какая метрика отвечает за этот отклик. Объективно оценить визуальный контент можно только через призму ниши и направления, в котором он применяется. Если визуальный контент используется в медийной рекламе, важно оценивать его результат через призму медийной рекламы. Если в расчёт берётся трафик, стоит смотреть на кликабельность объявления.

Владислав Бочаров

• Важно последовательно транслировать единый визуальный стиль бренда, оставаться в обозначенных рамках и сохранять фирменный стиль. В этом поможет брендбук и закреплённый tone of voice.
• Если бренд с каждым новым постом меняет дизайн, подачу и тон коммуникации, в восприятии пользователя отложится хаос, а не единый образ. Если же бренд системно говорит о разных вещах, но с единой подачей и стилистикой, он, скорее всего, запомнится пользователям, и визуал в том числе будет ассоциироваться с конкретным брендом.
• Без эмоций контент не запоминается — важно вызывать эмоции у пользователей и сопоставлять их с транслируемыми смыслами и ценностями бренда.
• Контент должен быть доступен для комфортного восприятия и легко усвояем. Не нужно намеренно усложнять пользователю доступ к контенту или процессу его потребления, за исключением случаев с маркетинговыми механиками.
• Важно работать над частотностью показа контента, чтобы не надоесть пользователю и не добиться «баннерной слепоты».
• Нужно адаптировать контент под формат конкретной платформы, на которую компания хочет зайти, и учитывать разницу в технических требованиях площадок к размерам изображений, продолжительности видео и разрешению файлов.