Что такое продуктовый портфель и как его составить

Продуктовый портфель (ПП) — это все или часть продуктов, которые производит или продаёт компания. В зависимости от масштабов предприятия оно может иметь один или несколько продуктовых портфелей. Если бизнес крупный, товары, услуги или сервисы объединяются в ПП по определённому критерию, чаще всего по целевой аудитории, географии, ценовому сегменту или отрасли. Допустим, компания, которая производит разные продукты для дома, может объединить в один продуктовый портфель устройства для «умного дома». 

Формирование продуктового портфеля позволяет компании достичь нескольких целей: 

• Удовлетворить потребности клиентов. Грамотное управление ПП помогает закрыть сразу несколько потребностей аудитории с помощью разных продуктов.
• Диверсифицировать риски. Оценка всех продуктов позволяет понять, какие из них наиболее востребованы, какие — имеют потенциал для роста, а какие — могут быть убыточными.
• Увеличить доходы. Благодаря анализу продуктового портфеля можно определить дополнительные товары, которые стоит предложить текущим клиентам, тем самым увеличив прибыль компании.
• Усилить бренд. Объединение услуг компании в одну экосистему поможет закрепить образ бренда в сознании потребителя и сделать его более узнаваемым.
• Принимать обоснованные решения. При планировании дальнейшего развития продуктов ПП позволяет опираться не на ощущения, а на данные аналитики.
• Понимать рынок. Продуктовый портфель позволяет увидеть картину рынка целиком и более системно подходить к развитию бизнеса. 

Разобраться, как использовать продуктовый портфель для развития компании, поможет курс «Продакт-менеджер с нуля», который длится 9 месяцев и охватывает все этапы запуска и развития цифрового продукта. На занятиях можно научиться работать в продуктовой команде, освоить инструменты анализа аудитории, проведения тестирований и управления продуктом.

В рамках продуктового портфеля продукты могут быть распределены по четырём категориям по стадии их развития, значимости для компании и ситуации на рынке: 

1. Перспективные. Имеют шанс завоевать долю на растущем рынке, но требуют вложений.
2. Сомнительные. Способны занять место на растущем рынке, но развитие несёт в себе серьёзные риски и требует крупных инвестиций.
3. Прибыльные. Уже занимают большую долю на рынке, не нуждаются в больших вложениях, при этом приносят хороший доход.
4. Убыточные. Им не нужны инвестиции, но при этом у них низкая прибыль и невысокие шансы на рост, в том числе из-за стагнирующего рынка.

В основе формирования продуктового портфеля лежит анализ всех товаров или услуг компании. В него входит оценка нескольких критериев: 

• Позиционирование. Определение целевой аудитории, ценового сегмента и образа каждого продукта в сознании потребителей.
• Жизненный цикл. Это четыре стадии, через которые проходят продукты: внедрение, рост, зрелость и спад. На каждой из них нужны разные стратегии управления, что важно для формирования групп в рамках продуктового портфеля.
• Взаимосвязь. Здесь подразумеваются связи, которые могут усилить позиции продуктов на рынке. Например, компания может предложить скидки на сопутствующие товары, что стимулирует продажи.
• Стратегия развития. Она определяет долгосрочные цели предприятия на рынке, приоритеты развития продуктов и распределение ресурсов. Стратегия может быть ориентирована на рост, стабилизацию или сокращение продуктового портфеля. 

Кроме того, при формировании продуктового портфеля проводится анализ рынка и конкурентов, который позволяет определить долю компании и каждого продукта на нём.

Управление продуктовым портфелем — это циклический процесс, состоящий из четырёх последовательных этапов: 

1. Разработка стратегии. Формирование целей развития каждого продукта, которые должны соответствовать глобальным бизнес-целям предприятия, а также распределение ресурсов. К примеру, если компания стремится увеличить долю в конкретном сегменте рынка, стоит акцентировать внимание на развитии продуктов в этой области.
2. Реализация стратегии. Основной этап управления продуктовым портфелем компании, в который входят конкретные действия по достижению целей. Например, это могут быть обновление функционала продуктов или кросс-маркетинговые активности с другими товарами и услугами организации.
3. Оценка эффективности управления. Включает сбор данных о результатах реализации стратегии, которые получают с помощью различных исследований и метрик. Например, в рамках оценки конкретного продукта могут учитываться посещаемость сайта, уровень продаж и LTV-клиента. А с точки зрения достижения целей бизнеса — расчёт доли рынка, объёма прибыли и инвестиций.
4. Анализ продуктового портфеля и стратегии. С учётом результатов реализации стратегии и оценки рынка ПП может быть переформирован, а стратегия — скорректирована.