Бренд-менеджер: чем занимается, какие навыки нужны и как им стать

• Что делает бренд-менеджер
• Чем бренд-менеджер отличается от других специалистов
• Плюсы и минусы работы бренд-менеджером
• Что должен знать и уметь бренд-менеджер
• Перспективы карьерного роста
• Средние зарплаты бренд-менеджеров
• Как стать бренд-менеджером

Представим, что нужно выбрать макароны, чтобы приготовить пасту на ужин. На полках десятки разных упаковок. Как из них выбрать?

На помощь приходят бренды. Они создают такую «оболочку» товара, которая сообщает, что это за товар, зачем и кому он нужен. Бренд делает продукт узнаваемым и помогает потребителям отличить его от конкурентов.

Например, международный бренд макарон Barilla делает акцент на итальянском колорите.

То есть у потребителя макароны Barilla ассоциируются с Италией. Ассоциации, эмоции, образы — всё это лежит в основе бренда.

Бренд — это представление о компании, товаре или услуге в сознании потребителя.

Бренд-менеджер создаёт эти представления, а уже потом закрепляет их в сознании аудитории с помощью разных каналов: соцсетей, рекламных роликов на ТВ, баннеров в интернете.

Задачи бренд-менеджера разнообразны. Он анализирует рынок, потребителей, конкурентов, выбирает каналы для продвижения, оценивает их эффективность. Всё это помогает бренд-менеджеру влиять на продукт, сервис и коммуникации. Так он формирует мнение потребителей и склоняет их к покупке своего продукта, а не конкурентов.

Бренд-менеджер помогает продукту продаваться. Но на продажи влияет много факторов: сервис, ценообразование, доступность заказа в торговых точках, рекламное продвижение. За всё это отвечают другие специалисты.

Обобщённо обязанности, которые не входят в работу бренд-менеджера, можно представить так.

А теперь разберёмся подробнее.

Не продаёт напрямую

Бренд-менеджер даёт отделу продаж информацию о позиционировании, уникальных торговых преимуществах продуктов, текущих маркетинговых активностях, но не ведёт переговоры по сделкам и не обсуждает условия с каждым из партнёров. Этим занимаются специалисты по продажам.

Не занимается технической разработкой нового продукта

Бренд-менеджер создаёт идею продукта, а не сам продукт. Он тестирует концепцию продукта, руководит процессом создания упаковки, проверяет, насколько потребителей устраивает готовый продукт. А сам товар производят другие люди — технологи и дизайнеры.

Не занимается закупкой и логистикой

Бренд-менеджер должен понимать, как устроен процесс закупки и логистики продукта. Но вести переговоры по ценам, размещать заказы и настраивать логистику ему не нужно. За это отвечают специалисты по закупке и логистике.

Не создаёт коммуникации и мероприятия

Бренд-менеджер понимает, что важно потребителю, но доносят эти смыслы сотрудники креативных агентств, специалисты на фрилансе или внутри компании.

Эти люди создают веб-сайты и каталоги, ведут соцсети, подбирают реквизит на мероприятия и выполняют другие задачи, связанные с развитием бренда и продвижением продукта. Бренд-менеджер ставит эти задачи и контролирует, чтобы они выполнялись качественно и в срок, а результаты работ отражали общую концепцию бренда.

Главные навыки, которыми должен обладать бренд-менеджер, можно разделить на четыре блока:

● аналитика,

● планирование,

● креативность,

● управление.

Разберём каждый из блоков.

К главным аналитическим навыкам бренд-менеджера относятся системное мышление, умение строить гипотезы и критически оценивать информацию.

Системное мышление — это понимание особенностей ситуации целиком.

Системное мышление позволяет не упускать детали и воспринимать их как взаимосвязанные элементы. Мысля системно, бренд-менеджер понимает, почему его компания достигает или не достигает поставленных целей.

Опираясь на это понимание, бренд-менеджер строит гипотезы.

Гипотеза — это предположение, почему что-то произошло.

Например, в компании, производящей газировку, упали продажи. Бренд-менеджер выдвинул гипотезу, что это произошло из-за оттока аудитории подростков.

Эту гипотезу нужно проверить — самостоятельно или с помощью аналитиков.

Также бренд-менеджеру важно включать критическое мышление — анализировать и ставить под сомнение получаемую информацию.

Предположим, что гипотеза про отток подростков не подтвердилась. Но зато выяснилось, что на рынок вышел новый конкурент с сильной рекламной кампанией. Все подумали, что дело в нём.

Можно было бы закончить исследование, но что-то не давало покоя бренд-менеджеру: падение было слишком быстрым. После беседы со специалистами по продажам и представителями отдела логистики выяснилось, что во всём были виноваты внутренние проблемы с поставками.

Это основная функция бренд-менеджера.

Планирование в бренд-менеджменте отличается от других сфер. Бренд строится небыстро, а потому нужно планировать на долгий срок — от двух лет. Часто долгосрочное планирование называют разработкой стратегии.

С другой стороны, у бренд-менеджера есть и тактические задачи — например, разработка промоупаковки к Новому году. Для таких задач требуется среднесрочное и краткосрочное планирование с горизонтом до года.

Креативность бренд-менеджера оценивается иначе, чем у других специалистов. Специалист по управлению брендом не должен уметь монтировать ролики и писать тексты. Для него важно другое.

Находить нестандартные эффективные решения

Нужно уметь предлагать нешаблонные варианты, которые помогут сократить расходы компании.

Обладать вкусом и насмотренностью

Этот навык нужен, чтобы оценивать качество работы креативных подрядчиков. А ещё вкус и насмотренность помогают правильно ставить задачи.

Быть смелым и инициативным

Важно высказывать креативные идеи и брать ответственность за их реализацию. Зачастую бренд-менеджеры — самые инициативные люди в организации.

Фокус на управлении — особенность работы бренд-менеджера, которая отличает его от других специалистов.

Задачи бренд-менеджера не всегда можно выполнить самостоятельно. Нужно собирать проектные команды, ставить им задачи, контролировать их, мотивировать и оценивать получившийся результат.

Бренд-менеджер может развивать навыки и повышать свой грейд — уровень специализации. Чем выше грейд, тем больше масштаб компаний, которые продвигает бренд-менеджер.

О грейдах и их отличиях расскажем чуть позже. А пока поговорим про другие варианты построения карьеры.

Компетенции бренд-менеджера нужны предпринимателям

По сути, главный бренд-менеджер компании — её основатель. Часто личность предпринимателя — его ценности, характер — становятся прототипом образа бренда. А сторонний бренд-менеджер транслирует этот образ наружу.

Поэтому, освоив навыки бренд-менеджера, можно запускать собственный бизнес и продвигать его без специалиста по брендингу.

Знания по управлению брендом пригодятся на менеджерских позициях

Например, менеджерам по продажам эти знания помогут грамотно доносить ключевые смыслы бренда до потенциальных клиентов.

А ещё навыки бренд-менеджера полезны маркетологам и специалистам по коммуникациям

Обладая этими навыками, такие специалисты смогут глубже понимать потребителя. Они научатся говорить с ним на одном языке, встраивать историю бренда в жизнь конкретного человека и развивать идеи бренда в рекламе и соцсетях.

Путь в профессию бывает разный. Например, можно:

● освоить профессию с нуля — пройти онлайн-курсы или программы по профессиональной переподготовке;

● перейти в бренд-менеджмент из смежных областей: маркетинга, управления, коммуникаций, продаж;

● комбинировать варианты — получать знания на курсах и применять их в своей работе, которая не связана с управлением брендом напрямую.

А ещё важно помнить, что бренд-менеджер учится всю жизнь. Рынок постоянно меняется, поэтому специалист по развитию бренда всегда должен улучшать имеющиеся навыки и приобретать новые.