Бренд-менеджер: чем занимается, какие навыки нужны и как им стать

В статье расскажем, что делает бренд-менеджер и чем он отличается от других специалистов. Разберёмся, какие навыки нужны бренд-менеджеру, узнаем, сколько можно зарабатывать и как начать карьеру в этой сфере.

• Что делает бренд-менеджер
• Чем бренд-менеджер отличается от других специалистов
• Плюсы и минусы работы бренд-менеджером
• Что должен знать и уметь бренд-менеджер
• Перспективы карьерного роста
• Средние зарплаты бренд-менеджеров
• Как стать бренд-менеджером

Представьте: вы пришли в магазин за макаронами, чтобы приготовить пасту на ужин. На полках десятки разных упаковок. И как из них выбрать?

На помощь приходят бренды. Они создают такую «оболочку» товара, которая сообщает, что это за товар, зачем и кому он нужен. Бренд делает продукт узнаваемым и помогает потребителям отличить его от конкурентов.

Например, международный бренд макарон Barilla делает акцент на итальянском колорите.

То есть у потребителя макароны Barilla ассоциируются с Италией. Ассоциации, эмоции, образы — всё это лежит в основе бренда.

Бренд — это представление о компании, товаре или услуге в сознании потребителя.

Бренд-менеджер создаёт эти представления, а уже потом закрепляет их в сознании аудитории с помощью разных каналов: соцсетей, рекламных роликов на ТВ, баннеров в интернете.

Задачи бренд-менеджера разнообразны. Он анализирует рынок, потребителей, конкурентов, выбирает каналы для продвижения, оценивает их эффективность. Всё это помогает бренд-менеджеру влиять на продукт, сервис и коммуникации. Так он формирует мнение потребителей и склоняет их к покупке своего продукта, а не конкурентов.

Бренд-менеджер помогает продукту продаваться. Но на продажи влияет много факторов: сервис, ценообразование, доступность заказа в торговых точках, рекламное продвижение. За всё это отвечают другие специалисты.

Обобщённо обязанности, которые не входят в работу бренд-менеджера, можно представить так:

А теперь разберёмся подробнее.

Не продаёт напрямую

Бренд-менеджер даёт отделу продаж информацию о позиционировании, уникальных торговых преимуществах продуктов, текущих маркетинговых активностях, но не ведёт переговоры по сделкам и не обсуждает условия с каждым из партнёров. Этим занимаются специалисты по продажам.

Не занимается технической разработкой нового продукта

Бренд-менеджер создаёт идею продукта, а не сам продукт. Он тестирует концепцию продукта, руководит процессом создания упаковки, проверяет, насколько потребителей устраивает готовый продукт. А сам товар производят другие люди — технологи и дизайнеры.

Не занимается закупкой и логистикой

Бренд-менеджер должен понимать, как устроен процесс закупки и логистики продукта. Но вести переговоры по ценам, размещать заказы и настраивать логистику ему не нужно. За это отвечают специалисты по закупке и логистике.

Не создаёт коммуникации и мероприятия

Бренд-менеджер понимает, что важно потребителю, но доносят эти смыслы сотрудники креативных агентств, специалисты на фрилансе или внутри компании.

Эти люди создают веб-сайты и каталоги, ведут соцсети, подбирают реквизит на мероприятия и выполняют другие задачи, связанные с развитием бренда и продвижением продукта. Бренд-менеджер ставит эти задачи и контролирует, чтобы они выполнялись качественно и в срок, а результаты работ отражали общую концепцию бренда.

Работая бренд-менеджером, можно развить много навыков. Успешный специалист по развитию бренда дружит с цифрами, знает аналитику, чувствует покупателя, умеет вести переговоры, управлять людьми, процессами и владеет основами права. Такой вот человек-оркестр.

Не обязательно уметь делать это всё. Бренд-менеджер может сам выбирать пути развития. В брендинге можно найти ту часть навыков, которая лучше всего раскроет предпочтения и склад характера.

А ещё, развиваясь в бренд-менеджменте, можно создавать бренды, которые влюбят в себя потребителей, будут вдохновлять людей и делать их жизнь лучше.

Конечно, в работе бренд-менеджером есть и минусы. Часто специалисты по развитию бренда контролируют много процессов сразу: следят за сроками работ подрядчиков, отвечают за технические детали упаковки, коммуникацию с потребителями.

Из-за такого разнообразия процессов сложно определить, эффективно ли работает бренд-менеджер. Трудности могут возникнуть на этапе закупки материалов, транспортировки продукта, выкладки товара в магазине. И даже если свои прямые обязанности бренд-менеджер выполняет хорошо, то проблемы на других этапах могут негативно повлиять на продажи.

А ещё работа бренд-менеджера полна неопределённости. На рынке появляются новые конкуренты. Поведение потребителей меняется. Менеджеру по развитию бренда постоянно нужно адаптироваться и предлагать новые решения, которые улучшат продажи продукта.

Такая неопределённость часто утомляет, но в то же время она даёт возможность развиваться и помогать бизнесу расти.

Главные навыки, которыми должен обладать бренд-менеджер, можно разделить на четыре блока:

● аналитика,

● планирование,

● креативность,

● управление.

Разберём каждый из блоков.

К главным аналитическим навыкам бренд-менеджера относятся системное мышление, умение строить гипотезы и критически оценивать информацию.

Системное мышление — это понимание особенностей ситуации целиком.

Системное мышление позволяет не упускать детали и воспринимать их как взаимосвязанные элементы. Мысля системно, бренд-менеджер понимает, почему его компания достигает или не достигает поставленных целей.

Опираясь на это понимание, бренд-менеджер строит гипотезы.

Гипотеза — это предположение, почему что-то произошло.

Например, в компании, производящей газировку, упали продажи. Бренд-менеджер выдвинул гипотезу, что это произошло из-за оттока аудитории подростков.

Эту гипотезу нужно проверить — самостоятельно или с помощью аналитиков.

Также бренд-менеджеру важно включать критическое мышление — анализировать и ставить под сомнение получаемую информацию.

Предположим, что гипотеза про отток подростков не подтвердилась. Но зато выяснилось, что на рынок вышел новый конкурент с сильной рекламной кампанией. Все подумали, что дело в нём.

Можно было бы закончить исследование, но что-то не давало покоя бренд-менеджеру: падение было слишком быстрым. После беседы со специалистами по продажам и представителями отдела логистики выяснилось, что во всём были виноваты внутренние проблемы с поставками.

Это основная функция бренд-менеджера.

Планирование в бренд-менеджменте отличается от других сфер. Бренд строится небыстро, а потому нужно планировать на долгий срок — от двух лет. Часто долгосрочное планирование называют разработкой стратегии.

С другой стороны, у бренд-менеджера есть и тактические задачи — например, разработка промоупаковки к Новому году. Для таких задач требуется среднесрочное и краткосрочное планирование с горизонтом до года.

Креативность бренд-менеджера оценивается иначе, чем у других специалистов. Специалист по управлению брендом не должен уметь монтировать ролики и писать тексты. Для него важно другое.

Находить нестандартные эффективные решения

Нужно уметь предлагать нешаблонные варианты, которые помогут сократить расходы компании.

Обладать вкусом и насмотренностью

Этот навык нужен, чтобы оценивать качество работы креативных подрядчиков. А ещё вкус и насмотренность помогают правильно ставить задачи.

Быть смелым и инициативным

Важно высказывать креативные идеи и брать ответственность за их реализацию. Зачастую бренд-менеджеры — самые инициативные люди в организации.

Фокус на управлении — особенность работы бренд-менеджера, которая отличает его от других специалистов.

Задачи бренд-менеджера не всегда можно выполнить самостоятельно. Нужно собирать проектные команды, ставить им задачи, контролировать их, мотивировать и оценивать получившийся результат.

Бренд-менеджер может развивать навыки и повышать свой грейд — уровень специализации. Чем выше грейд, тем больше масштаб компаний, которые продвигает бренд-менеджер.

О грейдах и их отличиях расскажем чуть позже. А пока поговорим про другие варианты построения карьеры.

Компетенции бренд-менеджера нужны предпринимателям

По сути, главный бренд-менеджер компании — её основатель. Часто личность предпринимателя — его ценности, характер — становятся прототипом образа бренда. А сторонний бренд-менеджер транслирует этот образ наружу.

Поэтому, освоив навыки бренд-менеджера, можно запускать собственный бизнес и продвигать его без специалиста по брендингу.

Знания по управлению брендом пригодятся на менеджерских позициях

Например, менеджерам по продажам эти знания помогут грамотно доносить ключевые смыслы бренда до потенциальных клиентов.

А ещё навыки бренд-менеджера полезны маркетологам и специалистам по коммуникациям

Обладая этими навыками, такие специалисты смогут глубже понимать потребителя. Они научатся говорить с ним на одном языке, встраивать историю бренда в жизнь конкретного человека и развивать идеи бренда в рекламе и соцсетях.

Путь в профессию бывает разный. Например, можно:

● освоить профессию с нуля — пройти онлайн-курсы или программы по профессиональной переподготовке;

● перейти в бренд-менеджмент из смежных областей: маркетинга, управления, коммуникаций, продаж;

● комбинировать варианты — получать знания на курсах и применять их в своей работе, которая не связана с управлением брендом напрямую.

А ещё важно помнить, что бренд-менеджер учится всю жизнь. Рынок постоянно меняется, поэтому специалист по развитию бренда всегда должен улучшать имеющиеся навыки и приобретать новые.

На курсе «Бренд-менеджер» мы учим исследовать потребителей и разрабатывать стратегию продвижения бренда в интернете. А ещё помогаем освоить рекламные инструменты и веб-аналитику. Эти знания позволят начать карьеру в бренд-менеджменте и диджитал-маркетинге в целом.