Эффективная реклама в Дзене: подробный гайд по возможностям и настройкам

Рассказываем о видах и форматах, плюсах и минусах продвижения бизнеса через Дзен. А также даём пошаговую инструкцию, как запустить рекламные кампании.

Дзен — это блог-платформа для создания и просмотра контента. Её создал Яндекс в 2015 году, тогда она называлась Яндекс Дзен. В 2022 году платформу приобрёл VK и переименовал просто в Дзен, но многие пользователи по-прежнему называют площадку Яндекс Дзеном.

Платформа входит в десятку самых популярных в России онлайн-площадок, ежедневно её посещает порядка 31,8 млн человек. Когда Дзен принадлежал Яндексу, основу аудитории составляли люди старше 25 лет. Сейчас сайт посещают люди разных возрастов.

Дзен читают как женщины, так и мужчины от 18 до 65 лет и старше. Источник: SimilarWeb

Согласно данным площадки, по итогам 2023 года основная доля контента приходилась на статьи и посты — 60 %, чуть меньше публиковались видеоролики — 40 %. При этом на Дзене популярностью пользуются разные тематики: кулинария, наука, спорт, бьюти, тревел-контент, игры, IT и технологии.

В Дзене есть возможность создавать каналы: публиковать статьи, посты и ролики разной длительности и формата. Также у авторов есть возможность продвижения на площадке и запуска рекламы. Платформой можно пользоваться и без ведения собственного блога: просматривать и комментировать контент, делиться им, подписываться на каналы.

Многие люди используют Дзен как тайм-киллер — просматривают ленту постов, когда есть свободное время, например во время поездки в транспорте или в ожидании встречи. Площадку можно посещать как в браузере, так и через отдельное мобильное приложение.

В Дзене есть система рекомендаций, которая основана на интересах и действиях посетителей платформы. Когда пользователь читает и лайкает статью на определённую тему, ему показывается больше подобных материалов

Научиться привлекать посетителей на сайт с помощью Дзена и других онлайн-каналов можно на курсе «Трафик-менеджер». За 7 месяцев занятий можно с нуля освоить настройку и запуск рекламы через Яндекс Директ, «VK Рекламу», Telegram Ads и другие площадки, а браться за первые проекты получится уже после трёх месяцев обучения.

Реклама в Дзен основана на контент-маркетинге, то есть единственный для бизнеса вариант продвигаться напрямую на площадке — статьи. Такие форматы, как ролики и баннеры, ведущие сразу на ресурс рекламодателя, размещаются через рекламную сеть Яндекса или «VK Рекламу».

В Дзене существует три вида контентного продвижения:

1. Ведение канала. Компания может создать собственный блог на площадке, писать статьи, публиковать видео, общаться с аудиторией онлайн и продвигать свои услуги. Пользователи могут увидеть посты организации в ленте Дзена и подписаться на блог, если контент им интересен. В описании канала и статьях есть возможность указывать ссылки на сайт и соцсети компании.

Собственные блоги в Дзене ведут многие компании, например библиотека электронных и аудиокниг «Литрес»

2. Партнёрские публикации. Рекламодатель не размещает нативную рекламу через площадку, а договаривается непосредственно с блогером в Дзен о деталях продвижения товаров или услуг компании.

Продвижение через Дзен работает по принципу таргетированной рекламы. Можно выбрать конкретный регион показа: всю Россию, один или несколько городов. Также у рекламодателей есть возможность настройки возраста целевой аудитории и интересов, которым она должна соответствовать. Например, можно показать рекламу людям, у которых есть собаки, или пользователям, которые интересовались конкретной маркой автомобиля.

Реклама показывается в ленте Дзена среди обычных постов на главной странице платформы, в разделах, а также в рекомендациях под другими публикациями.

Единственное, что отличает продвигаемый пост от обычного, — пометка «Промо»

Рекламодатель оплачивает показы объявления пользователям. При этом продвижение через Дзен работает по аукционной модели: несколько рекламодателей борются за внимание одной аудитории. Чем выше бюджет и интереснее пост, тем чаще люди его видят.

Рассмотрим преимущества и недостатки продвижения на площадке.

Когда Дзен принадлежал Яндексу, реклама запускалась в личном кабинете площадки. С 2023 года всё продвижение ведётся через «VK Рекламу». Для того чтобы запустить рекламу именно в Дзене, нужно завести канал. При отсутствии блога единственный вариант — размещение рекламы в целом на проектах VK. Однако в этом случае рекламодатель не может указать конкретную площадку, только выбрать формат, например текстово-графическое объявление или ролики. В этой статье разбираемся в том, как продвигаться непосредственно в Дзене.

Чтобы связать блог в Дзене с рекламным аккаунтом VK, нужно зайти в «Студию» Дзена, раздел «Продвижение», и нажать «Перейти в “VK Рекламу”».

После нажатия на кнопку автоматически откроется страница рекламного кабинета

На новой странице нужно дать системе доступ к каналу, нажав кнопку «Разрешить».

После разрешения система вернёт пользователя обратно в «Студию» Дзена

В «VK Рекламе» нужно зайти в раздел «Кампании» и кликнуть на кнопку «Создать».
В Дзене есть два формата оплаты рекламы: за клики или показы. Первый вариант находится в разделе «Целевые действия». Он относится к performance-маркетингу и подходит, когда важно количество переходов. Второй формат располагается в разделе «Узнаваемость и охват». Он считается медийной рекламой и используется, если нужно показать статью большему количеству людей.

Допустим, цель кампании — переходы на сайт. Значит, нужно выбрать вариант «Дзен. Продвижение контента из вашего канала» в разделе «Целевые действия».

Под выбором вида продвижения указан блог. Если рекламный аккаунт подключён к нескольким каналам, можно выбрать конкретный из выпадающего списка

Также на этом шаге определяется целевое действие: клики по рекламе или продвижение канала. Если выбрать функцию оптимизации бюджета кампании, появляется возможность настройки стратегии ставок — предельной или минимальной цены. В первом случае Дзен будет стараться привлечь как можно больше аудитории, по возможности не превышая указанный порог, но это не гарантируется. Во втором — рекламодатель указывает бюджет, а алгоритмы регулируют ставку так, чтобы получить максимум целевых действий за эти деньги.

На этом этапе переходим к настройке групп объявлений в Дзене. Здесь можно выбрать время и регионы показа рекламы, а также указать пол и возраст целевой аудитории.

Необходимые города можно указать вручную или загрузить списком

Следом необходимо добавить интересы пользователей, которым нужно показать рекламу. Их можно выбрать из списка, а также добавить темы-исключения. Например, выбрать категории «Товары для дома», исключив группу «Техника для дома».

На этом шаге можно создать несколько групп объявлений и добавить разные настройки таргетинга. Это полезно, если нужно протестировать показ рекламы в Дзене на различные аудитории.

При продвижении в Дзене через «VK Рекламу» настройки на уровне объявлений минимальны — нужно только выбрать статью из списка, который подгружается из «Студии». Удобно, что можно рекламировать не только новые, но и старые публикации.

Каждая статья, которую нужно рекламировать, отображается в кабинете как отдельное объявление

Можно просто разместить в статье ссылки на ресурс рекламодателя, но в Дзене есть более изящный способ привлечения трафика — Scroll-to-Site. Функция позволяет плавно перевести пользователя на сайт после прочтения статьи. Когда человек дочитывает текст, Дзен предупреждает, что при прокручивании страницы вниз он перейдёт на другой сайт, и показывает скрин содержимого ресурса.

В публикациях с функцией Scroll-to-Site нет возможности оставлять комментарии, которые обычно идут в конце статьи

Настроить функцию Scroll-to-Site можно как при создании публикации, так и позже — перед запуском рекламы. Для этого в режиме редактирования внизу статьи нужно включить эту функцию. В настройках нужно указать ссылку для перехода, указать, как она будет отображаться для пользователей, а также добавить скрины страницы с десктопа и мобильного устройства.

После этого можно вернуться в рекламный кабинет VK, пополнить баланс и запустить продвижение через Дзен.