Рекламная сеть Яндекса: краткий гайд

Разбираемся, как работает рекламная сеть Яндекса, можно ли заранее просчитать бюджет рекламной кампании, как оценить её эффективность и правильно настроить.

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это система размещения рекламы на сервисах Яндекса и площадках более 20 000 зарегистрированных партнёров. Они могут транслировать рекламу в виде изображений, в текстово-графических, графических и видеоформатах.

Аудитория РСЯ не ограничена сформированным спросом и основана на интересах и поведении пользователей. Алгоритмы анализируют более ста факторов, чтобы найти для каждого рекламодателя нужных пользователей. Так как реклама в РСЯ крутится на менее тёплую аудиторию, трафик может быть менее консистентным и качественным по сравнению с Поиском в Яндексе. Но при этом в РСЯ можно демонстрировать более красочные и конверсионные текстово-графические объявления.

По последним данным, среднесуточная аудитория РСЯ составляет более 85 миллионов пользователей. Источник: Yandex

Освоить тонкости работы с РСЯ и другими площадками поможет курс «Специалист по контекстной рекламе». Студенты учатся выявлять запросы заказчиков и анализировать рынок, разрабатывать стратегию продвижения и запускать рекламные кампании — а эксперты Яндекса делятся опытом.

Какая реклама в РСЯ будет показана пользователю, зависит от его поведения в сети и гибких настроек объявления. Алгоритмы могут основываться на базе:

● социально-демографических параметров и интересов пользователя,
● привычного его поведения в сети и поисковых запросов,
● ключевых слов,
● посещений определённых сайтов и их разделов.

Рекламодатель может выбрать географию показов и настроиться на отдельный регион, область или конкретный город. Также возможно загрузить семантику, то есть ключевые слова, по которым будет откручиваться реклама, настроить интересы и привычки пользователей.

Если пользователь заходил на сайты со сходной тематикой, РСЯ предложит ему рекламу outdoor-одежды, туров выходного дня или спальников. Источник: из личного архива эксперта

Также в РСЯ есть возможность передачи сегментов — например, если у менеджера уже есть готовая база клиентов, её можно загрузить и показывать рекламу на них или выгрузить данные из Яндекс Метрики в Яндекс Директ. Это даст более точную настройку рекламной кампании и возможность прямой связки с аудиторией.

Пользователь, который видит эту рекламу, явно искал интересные мероприятия в городе. Источник: gismeteo, avito

Основная сложность работы с РСЯ — в определении стоимости рекламной кампании. Трудно точно спрогнозировать, каким будет итоговый бюджет и какой результат он принесёт. В Поиске реклама идёт на уже сформированный спрос, есть специальный сервис «Прогноз бюджета». В случае с РСЯ все прогнозы очень условны. Исключение — проект, у которого уже есть данные по предыдущим аналогичным рекламным кампаниям, — на их основе можно вывести усреднённый медиаплан.

Для точного расчёта стоимости рекламной кампании в РСЯ слишком много переменных. Примерно оценить стоимость рекламной кампании можно несколькими способами:

● С помощью бенчмарков — средних показателей эффективности рекламных метрик в индустрии. Они помогают понять, насколько успешно работают рекламные кампании, форматы, стратегии и другие инструменты и каких результатов стоит ожидать.

● Бюджетирование РСЯ по остаточному принципу. Менеджер сначала просчитывает бюджет на Поиск, а затем, чтобы расширить аудиторию и получить новые источники трафика, обращается к РСЯ. На медиапланирование при этом закладывается максимальный бюджет, а остаток тратится на тестирование гипотез в РСЯ.

● С помощью расчётов. Это более усложнённый, но при этом более точный способ рассчитать стоимость рекламной кампании в РСЯ:

Шаг 1. За основу берём прогноз бюджета поисковой кампании базовой семантики с максимальным охватом (100%).
Шаг 2. Прогноз показов умножаем на ~50–100.
Шаг 3. Стоимость клика делим на коэффициент ~2.
Шаг 4. Применяем CTR в пороговом диапазоне ~0,5–0,75%. Этот результат — ориентировочная ватерлиния.

При работе с РСЯ специалисту по контекстной рекламе нужно активно тестировать гипотезы и работать с возможностями тонкой настройки рекламы в РСЯ — от этого в конечном итоге зависит результат рекламной кампании. О чём стоит помнить специалисту по контекстной рекламе:

● Параметры URL — речь об UTM-метках, которые позволяют в системе аналитики сайта оцифровать трафик и понять, откуда он пришёл.

● Блок промоакции — желательно указывать периоды, когда есть скидка на продукт или разовое выгодное предложение. В этом случае объявление привлечет больше внимания.

● Корректировки — возможность получить за дополнительную плату более приоритетный трафик. Например, менеджер на основе данных сайта понимает, что большая часть покупателей — владельцы айфонов. Он указывает алгоритмам РСЯ, что готов доплачивать определённый коэффициент за клики от пользователей на платформе iOS. В результате алгоритмы приводят приоритетных для продукта пользователей. Можно откорректировать аудиторию по платёжеспособности, по тем, кто смотрит только видео, по определённому региону.

● Минус-фразы и минус-слова — помогают исключить показы по неподходящим запросам. Например, если к ключевой фразе «купить надувного слона» добавить минус-слово «ходячего», реклама не покажется по запросу «купить ходячего слона».

● Мониторинг сайта — автоматическая проверка доступности сайта и остановка открутки рекламы при его недоступности. Момент спорный: если на проекте случается микроразрыв, кампания останавливается. После восстановления сайта реклама включится не сразу — будет потеряно время, а обучение алгоритмов рекламных кампаний может быть нарушено.

● Эксперименты — тестирование разных гипотез. Оно позволяет понять, что лучше цепляет пользователей, и в большей степени определяет эффективность рекламной кампании.

● Безопасная рекламная кампания — позволяет настроить, где будет показываться реклама. В РСЯ можно запретить показ рекламы на 1000 площадок. Инструмент помогает точнее сделать отсечку и запретить, например, показ детской или социальной рекламы на сайтах для взрослых с маркировкой 18+. Относительно недавно в настройках появился пункт «Не показывать рядом с контентом для взрослых» или «Показывать только рядом с контентом для взрослых».

Примеры основных параметров для тонкой настройки объявлений в личном кабинете РСЯ. Источник: из личного архива эксперта

В Яндексе и их рекламной сети не показываются объявления, которые попадают под Закон о рекламе: призывы к насилию, реклама наркотиков и табака. Такие объявления не смогут пройти модерацию, а РСЯ из-за них может полностью заблокировать рекламный кабинет.

Даже реклама из раздела чувствительных тематик сопровождается дисклеймером. Например, если это медицина, то будет приписка вроде «Перед применением проконсультируйтесь с врачом». Пользователь всегда может посмотреть информацию о рекламодателе, его ИНН и название юридического лица. Когда рекламное объявление проходит модерацию, ему присваивается возрастной ценз — обычно это «16+». Этот момент важно отслеживать: если контент безопасный и по закону не требует особой маркировки, стоит изменить ценз на «0+», чтобы не резать охваты.

Оценить эффективность рекламной кампании в РСЯ можно с помощью Яндекс Метрики и Мастера Отчётов. Здесь отображается конверсия, целевые метрики, показы, клики, CTR, расходы, рентабельность и другие данные.

Для удобства анализа данные собраны в графики. Источник: yastatic