Рекламные креативы: от лаконичности до абсурда

Рекламный креатив — это объявление с рекламой товара или услуги в виде статичного изображения, видео, аудио или анимации. Креатив — это визуал, заголовок, текст, изображение, кнопка — всё, что видит пользователь.

Главная цель рекламного креатива — побудить пользователя совершить целевое действие, например, кликнуть на кнопку, перейти на сайт, подписаться, участвовать в розыгрыше.

Скандальные креативы Burger King — отличительная черта компании: их точно не пропустишь в ленте.
Источник: burgerkingrus.ru

Взаимодействие пользователя с креативом — один из этапов воронки продаж. Оно приводит к результату, к которому компания должна быть готова. Например, если после клика на баннер пользователь попадает на посадочную страницу, нужно проверить, сможет ли он оформить на ней заказ.

Если клиент переходит на сайт по баннеру и видит что-то, что не соответствует его ожиданиям, он, скорее всего, не совершит целевое действие и покинет страницу. Поэтому призыв к действию и результат клика должны совпадать, иначе доверие к компании будет подорвано, а желание продолжать взаимодействие пропадёт.

Креатив — не всегда нестандартный текст и яркая графика. Он может быть сдержанным и лаконичным. Источник: bmw

Научиться создавать креативы и запускать рекламные кампании можно на курсе «Трафик-менеджер». Студенты перенимают опыт практикующих маркетологов Яндекса, разбирают реальные кейсы и готовятся к базовой сертификации по Яндекс Директу. На курсе также есть бесплатная вводная часть.

Рекламные креативы можно систематизировать по трём категориям: формат, концепция показа и триггеры. Разберём подробнее каждую категорию:

Рекламные креативы могут быть нескольких форматов:

● Статичные: фотографии, иллюстрации, карточки, баннеры. Могут быть горизонтальными, вертикальными, квадратными, единичными или собранными в карусель — подборку из нескольких изображений, которые можно листать.
● Видео: короткие ролики или мини-фильмы.
● Аудио: звуковая реклама товара.
● Анимированные: например, гифка или запись экрана.
● Игровые: например, тесты, опросы и другие игровые механизмы, с которыми пользователь может непосредственно взаимодействовать.

Пример статичного креатива, на котором застройщик призывает пользователя улучшить жилищные условия.
Источник: Одноклассники

Концепция креатива — это общая идея, которую нужно донести: например, заострить внимание на внешнем виде товара или способах его использования. Примеры концептуальных креативов:

● Изолированное изображение товара. Привлекает внимание за счёт отсутствия дополнительных деталей — особенно если товар расположен на нейтральном фоне.
● Варианты использования товара. Например, с человеком в кадре, который показывает, как внедрить продукт в повседневную жизнь.
● Эмоции, которые связаны с использованием товара. Например, горы и атмосфера драйва для рекламы сноубордов.

Горы и лыжники вызывают желание присоединиться. Источник: vk.com

Цель триггерных креативов — вызвать определённую реакцию пользователя. Такие креативы могут быть:

● Рациональными. То есть основанными на фактах и логике, например: «Покупайте наш холодильник, он прослужит вам 25 лет без ремонта».
● Эмоциональными. Эти креативы играют на эмоциях и чувствах, например: «Покупайте наш холодильник, чтобы навсегда изменить жизнь и забыть про серые будни».

При создании креативов для рекламы товаров важно не увлекаться разными концепциями: такой подход может загнать творческую идею в рамки. Лучше не клеить ярлыки, а придумывать как можно больше разных концепций, тестировать их и смотреть, что приносит лучший результат.

Собрали идеи и примеры ярких креативов разных категорий.

«Не ищите смысл в этом рекламном ролике, лучше ищите дешёвые билеты на Авиасейлс», — делится мудростью компания. Источник: YouTube

Игра слов в спецпроекте Авиасейлс и Tornado в период самоизоляции. Источник: aviasales.ru

Лаконичность и простота креативов немецкого производителя велосипедов Canyon. Источник: canyon.com

Короткий и успокаивающий креатив сервиса онлайн-психотерапии «Ясно». Пользователь словно видит луч света в конце туннеля. Источник: yasno.live

Рассмотрим алгоритм создания рекламных креативов для таргета по шагам:

1. Изучить целевую аудиторию и продукт. Контент-менеджер должен хорошо представлять целевую аудиторию бренда: кто эти люди, какие у них потребности, на каких площадках они бывают, как нужно с ними общаться.

Например, для рекламы курсов английского языка нужно изучить, кто и зачем его учит, — и отразить этот посыл в рекламном креативе. Анализ аудитории показывает, что часть аудитории изучает английский для путешествий, часть — для сдачи экзамена или работы в иностранных компаниях. Тогда при создании креативов для рекламы нужно акцентировать внимание на том, что курсы помогут свободно путешествовать, получить сертификат о знании языка или общаться на бизнес-темы.

Прежде чем создавать креативы, нужно изучить продукт, который предстоит рекламировать. Важно не обманывать ожидания пользователей: если языковые курсы не готовят к экзамену IELTS, не нужно упоминать его в креативе.

2. Проанализировать предыдущие креативы бренда и конкурентов. Это нужно для того, чтобы понять, какие результаты принесли прошлые рекламные кампании. Например, если креативы с изображением людей не принесли охватов, стоит от них отказаться и не тратить ресурсы на их создание.

Анализ конкурентов поможет понять, какие креативы используют чаще всего, и придумать новый подход. Например, на рекламе сока изобразить не счастливую семью, как сделал конкурент, а попробовать новую ассоциацию: «сок = отпуск, море, свежесть, счастье». Это поможет привлечь пользователей, которым надоели однообразные картинки.

3. Подобрать площадку и изучить её технические ограничения. Выбирать нужно исходя из собранной информации о целевой аудитории, продукте и результатах предыдущих рекламных размещений. Необходимо помнить, что у каждой площадки есть технические ограничения по формату креативов для рекламы.

4. Продумать идею. Цель этого шага — создать креатив, который точно откликнется потребителям. Опираться нужно всё на тот же анализ целевой аудитории: что ей интересно, какие её боли поможет закрыть продукт бренда.

5. Отрисовать креатив. Креатив можно сделать самостоятельно или подготовить техническое задание для дизайнера.

Пример идеи нативного креатива: кажется, что это не реклама, а отзыв пользователя. Источник: dolyame.ru

При создании креативов для рекламы важно:

✅ Помнить про фирменный стиль. Малоизвестные бренды часто используют одинаковые фирменные цвета, элементы визуала и айдентики. Известные бренды могут позволить себе экспериментировать. Например, оставить свой логотип, а цвета в креативах использовать новые. Такой нарочитый диссонанс вызывает интерес и привлекает внимание пользователей.

✅ Чётко доносить информацию. Не перегружать зрителя. Например, не помещать на один баннер информацию о скидке, бесплатной доставке, сертификации товара, контакты магазина. Все эти данные можно разместить на разных рекламных креативах и посмотреть, какие из них работают лучше.

✅ Расставлять акценты. В любом рекламном креативе — баннере, анимации или видео — нужно обязательно расставлять акценты, то есть выделять посыл, эмоцию, деталь. Важно не переборщить. Например, если нужно показать, что молочные продукты сделаны в экологически чистом районе, не обязательно ставить на фоне десяток счастливых коров на лугу, достаточно одной.

✅ Умеренно использовать провокации. Острые триггеры в креативах могут принести дополнительные охваты, но с ними нужно быть осторожными, чтобы не оскорбить пользователей и не оттолкнуть их от бренда. Это приведёт к репутационным и финансовым потерям.

Негативный кейс компании Dove: креатив должен был продемонстрировать одинаковое отношение к женщинам с кожей разного цвета, однако это восприняли как расизм. Бренду пришлось извиняться и удалять ролик. Источник: medialeaks.ru

Умеренно шокирующие креативы могут повысить кликабельность и дать дополнительные охваты. Источник: Телеграм

✅ Учитывать требования и правила модерации разных рекламных площадок. Например, у VK рекламы очень строгие требования: если рекламный креатив им не соответствует, опубликовать его не получится. Лучше ознакомиться с правилами размещения ещё до разработки креатива, чтобы потом не тратить время на переделку.

В справочных материалах платформы VK Реклама подробно расписаны требования к рекламе разных форматов. Источник: vk.com