Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна?

Например, у вас магазин футболок. Его можно рекламировать в соцсетях и с помощью контекстной рекламы, раздавать листовки или дать рекламу на радио. Но на продвижение заложена только 1000 рублей, а каналов много. Какой выбрать, чтобы получить максимум прибыли при минимуме вложений?

Вы решаете поделить бюджет пополам: 500 рублей вложить в рекламу вконтакте, ещё 500 рублей — в рекламу в Яндекс Директе. Спустя месяц видите, что рекламные объявления в Директе принесли сделки на 1000 рублей, а на соцсетях удалось заработать только 200. Вывод: при планировании следующего бюджета вы больше вложите в Яндекс Директ, а бюджет на вконтакте сократите или отключите этот канал совсем.

А теперь представьте, что вместо маленького магазина футболок у вас бизнес с серьёзным маркетинговым бюджетом и рекламными кампаниями федерального масштаба. Как следить за окупаемостью каналов? Считать выгоду вручную не получится: объявлений могут быть тысячи, а подсчёты окажутся приблизительными и очень сложными. Оперировать рекламным бюджетом приходится на ощупь.

Именно для этого и нужна сквозная аналитика. Она автоматически подсчитывает, сколько денег вложено в каждый рекламный канал и какую выручку принесли эти инвестиции. Аналитика помогает сделать маркетинг прозрачным и повысить его эффективность. Владелец бизнеса чётко видит, из какого канала приходят клиенты, и может направлять большую часть денег на эффективную рекламу.

Если сквозная аналитика подключена и правильно настроена, то в готовом отчёте можно в любой момент увидеть эффективность маркетинговых инвестиций в динамике.

Причём детализация может быть разной. Можно смотреть на прибыльность каналов на уровне рекламных систем. Можно углубиться и отследить, какие рекламные объявления внутри одной системы сработали лучше или хуже или оценить эффективность не только одного объявления, но и каждого ключевого слова внутри.

Например, в случае с магазином футболок можно сначала определить самый эффективный канал — Яндекс Директ. Затем оценить, какое из трёх объявлений сработало лучше всего. И наконец, определить, по какому запросу на сайт пришло больше клиентов: «футболки купить недорого» или «стильные футболки Москва». Такие данные сквозной аналитики помогают не только перераспределить бюджет, но и скорректировать маркетинг в целом: вы перестанете давить на ценовое преимущество и поменяете позиционирование продукта.

Детализация, точность отчётов и удобство — то, что отличает платные сервисы сквозной аналитики от бесплатных аналогов. Если бизнес небольшой, на первых порах можно обойтись и бесплатными системами, такими как Яндекс Метрика или Google Analytics. Но они показывают часть картины, например данные по трафику на сайт. В результате эффективность маркетинга можно оценить только приблизительно, потому что непонятно, что именно не сработало: неправильный канал, объявление или ключевое слово.

В отчёте сквозной аналитики может быть более 80 различных маркетинговых показателей. Например, можно в динамике наблюдать за конверсией в заявку или оплату. Следить за трафиком, расходом, выручкой, конверсией по всей воронке продаж.

Все метрики важны, так как в совокупности они показывают объёмную картину эффективности маркетинговых инвестиций. Но есть несколько самых важных показателей, на которые предприниматели и маркетологи обращают внимание чаще всего.

ROMI (return on marketing investment) — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг. Показывает, возвращаются ли деньги, вложенные в рекламу и продвижение бизнеса. Если ROMI по отдельному рекламному каналу больше 100%, значит, канал эффективный. Если меньше — это сигнал, что есть проблемы с окупаемостью и бюджет на этот канал стоит пересмотреть.

CPL (cost per lead) — показывает, во сколько обходится привлечение одного клиента по конкретному каналу. Маркетологи называют CPL «стоимость лида». Если она слишком превышает вложения в канал, это повод пересмотреть стратегию.

LTV (lifetime value) — показатель прибыли, которую получает бизнес за всё время работы с клиентом. Часто именно с расчётом LTV у бизнеса возникают проблемы, потому что отследить всю историю коммуникаций с покупателем без сквозной аналитики довольно сложно.

Например, пользователь может сделать заказ на сайте, через неделю ещё раз купить товар в мобильном приложении, а ещё через неделю позвонить в кол-центр и сделать заказ. Эти три обращения легко принять за разные сессии и считать, что в компанию в разное время обратилось три разных клиента.

Но в действительности клиент один. Его важно идентифицировать, чтобы понять, что инвестиции, вложенные в привлечение этого клиента, дали в результате не одну, а целых три покупки, а значит, компания получила гораздо большую прибыль, чем расходы, потраченные на привлечение клиента.

Связать различные сессии и обращения в единую картину коммуникаций поможет сквозная аналитика. Но есть нюанс: если у компании длинный цикл сделки или сложные цепочки взаимодействия с клиентом, даже правильно настроенная аналитика не сможет точно рассчитать эффективность маркетинга.

Если с момента первого перехода на сайт до момента покупки товара проходит от полугода и больше, данные о лиде теряют актуальность. Поэтому маркетологам, работающим со сложными b2b-продуктами, важно знать альтернативные инструменты работы с рынком.

Все сервисы сквозной аналитики можно условно разделить на две большие группы: бесплатные и платные. Примеры бесплатных сервисов: Яндекс Метрика и Google Analytics. Они позволяют собирать статистику по нужным целям в воронке, отслеживать источники трафика и получить приблизительные данные по выручке.

Бесплатные сервисы подходят для микробизнеса или стартапов. Но если у компании относительно развитый маркетинг и есть цели по автоматизации отчётности, лучше использовать платные сервисы сквозной аналитики. Самые известные сегодня: Roistat, Calltouch, Comagic, Callibri.

Все они работают по системе подписки: можно выбрать тариф с подходящими опциями и платить раз в месяц, квартал или год.

Стоимость сервиса сквозной аналитики может складываться из следующих параметров:

● Посещаемость сайта: чем больше посетителей заходит на сайт в месяц, тем будет выше стоимость сервиса.

● Интеграции: чем больше сервисов и рекламных кабинетов, с которыми интегрируется сквозная аналитика, тем точнее и функциональнее будут отчёты.

● Необходимость подключения коллтрекинга — инструмента отслеживания звонков, позволяющего определить, из какого рекламного источника пришёл клиент. Коллтрекинг подключают компании, у которых существенное количество заказов приходит в кол-центр и которым важно знать источники обращения клиентов по этому каналу.

● Подключение и настройка: можно заниматься интеграцией сквозной аналитики самостоятельно или воспользоваться помощью специалиста, который настроит всё под ключ с учётом особенностей вашего бизнеса.

Стоимость месячной абонентской платы в CallTouch. Источник

На стоимость влияет и характер сервиса. На рынке есть несколько типов сквозной аналитики: так называемые коробочные решения, которые несложно внедрить самостоятельно, и инструменты с индивидуальными настройками, кастомизированные под конкретный бизнес.

Пример такой кастомизированной аналитики — сервис Owox, который анализирует большой поток «сырых», несэмплированных данных и трансформирует их в формат бизнес-отчёта. Из-за высокой стоимости и сложности настройки такой инструмент подходит для очень крупного бизнеса: страховых, финтех-проектов, мегамоллов в сфере e-commerce.

Стоимость сервиса Owoх. Источник

Большинство сервисов сквозной аналитики подключается довольно просто. Технически нужно поставить скрипт сервиса на сайт, дать доступ к кабинетам в рекламных системах и настроить в коде сайта счётчик для сбора информации о целевых действиях. Интеграция происходит через специальный фрагмент кода, который нужно добавить на все страницы сайта. Сделать это можно, даже не обладая специальными знаниями в программировании.

Но если с точки зрения подключения с большинством сервисов не возникает проблем, то в настройке есть свои подводные камни. Чтобы сквозная аналитика собирала точные отчёты, важно учесть все нюансы отдельного бизнеса.

Настройка сквозной аналитики зависит от того, какие статусы и этапы сделок есть в CRM конкретной компании, какие данные туда поступают. Важно знать, что означает каждый из статусов: какой сигнализирует об успешном завершении сделки, а какой, наоборот, показывает, что работа с клиентом находится в процессе или прервана.

Маркетологу, занимающемуся настройкой сквозной аналитики, важно понимать специфику бизнеса, уметь разбираться в нём достаточно глубоко. Нужно уметь определить основные этапы воронки продаж и понимать, какие показатели важно отслеживать конкретному бизнесу. Автомагазин, fashion-бренд и частная клиника будут смотреть на разные показатели эффективности. Поэтому при настройке сквозной аналитики важно учитывать специфику компании и уметь правильно интерпретировать результаты отчётов.

Сквозная аналитика — не волшебная палочка, которая по одному взмаху руки сделает маркетинг прозрачным и эффективным. Недостаточно просто собирать данные, важно ещё и правильно использовать их: повышать эффективность рекламы, конверсию, менять позиционирование продукта на основе данных сквозной аналитики. В большинстве компаний это задача маркетолога, который должен уметь правильно работать с маркетинговыми данными.

Научиться этому можно на курсе «Интернет-маркетолог» в Яндекс Практикуме. Курс поможет разобраться, как управлять разными инструментами маркетинга, в том числе сквозной аналитикой, чтобы оптимизировать воронку продаж и в итоге достигать бизнес-результатов. Можно пройти бесплатную часть, чтобы посмотреть, как будет построено обучение, и на практике оценить, подойдёт ли вам этот курс.