Триггеры в маркетинге: как апелляция к выгоде или социальное одобрение помогают увеличивать продажи

Триггер в интернет-маркетинге — стимул, который подталкивает человека совершить целевое действие. Основная задача триггера — замотивировать пользователя, заставить его быстрее сделать что-то нужное компании: посмотреть предложение, записаться на консультацию, забронировать, купить.

Условно говоря, триггер — это психологический крючок, на который компании ловят покупателей, кнопка, которая запускает или ускоряет конвертацию интереса пользователей в лиды. Использование триггеров повышает продажи и прибыль компании.

Классический пример триггера от сервиса онлайн-бронирования. Даже если пользователь работает с Booking несколько лет и знает, что это просто уловка, информация о малом количестве оставшихся номеров заставляет его нервничать и быстрее делать заказ. Источник: booking

Идеальная маркетинговая конструкция: оффер, то есть предложение товара или услуги, Call to Action, то есть призыв к действию, и триггер, который словно подталкивает пользователя, запускает процесс покупки.

Предложение фитнес-студии записаться на пробное занятие — это оффер. Если добавить к нему призыв позвонить или написать — это CTA. Если пообещать всем записавшимся коврик для тренировок в подарок — это триггер.

Сам по себе триггер не работает, он всегда идёт в связке с предложением и призывом к действию. Источник: theflex

Если оффер попадает в глубинную потребность клиента и есть подходящий триггер, связка в большинстве случаев приведёт к желаемому результату. Например, компания «Фитнес-мир» продаёт спортивные лосины для женщин. Они знают, что потребность их аудитории — не просто купить удобную одежду для тренировок, но и, во-первых, нравиться себе в этих лосинах, во-вторых, быть заметными в зале. Поэтому в рекламе они используют посыл «Почувствуй себя заметной с нашими леггинсами», в оффере предлагают оставить заявку на подбор или примерку, а в качестве триггера используют выгоду и обещают подарить подходящую к леггинсам стильную повязку для волос.

Потренироваться принимать маркетинговые и продуктовые решения можно на курсе «Анализ и оценка рынка». Студенты учатся работать с трендами и запускать эксперименты, которые помогут бизнесу развиваться и увеличивать прибыль. Специальные аналитические или маркетинговые навыки для обучения не требуются, главное — уделять учёбе примерно 10 часов в неделю.

Это указание на выгоду или пользу для клиента, как правило, скидку или акции по типу «1+1=3». Это экологичный триггер, соответствующий ценностям тех компаний, которые хотят создать дружелюбный и приятный образ. Однако если использовать его часто или минимизировать бонусы для клиента, они могут воспринимать триггер выгоды негативно. Такие случаи характерны для акций Чёрной пятницы, когда пользователи замечают, что цена на товар со скидкой выше, чем была до начала распродажи.

Волшебное слово «скидки» неизменно привлекает внимание. Источник: goldapple

Хорошо работает в сфере онлайн-продаж и услуг, которые подразумевают консультации и запись к специалисту. Искусственное ограничение времени и счётчик с количеством оставшихся свободных мест мотивируют пользователя быстрее занять, как ему кажется, последнее место или купить товар, скидки на который вот-вот закончатся.

Триггер можно усилить, добавив временное ограничение и обратный отсчёт — например, «Скидка только 20 февраля». Триггер ограничений по времени активно используют в механике акций Чёрной пятницы и других распродаж.

«До такого-то числа», «Х дней до конца» — базовые слова и словосочетания для триггера ограничения. Источник: озон

Искусственный дефицит товара — триггер, который воздействует на любую аудиторию: пользователи родом из СССР ещё помнят пустые полки магазинов и попытки «достать» необходимое, а более молодые покупатели и сейчас готовы стоять в очереди за топовыми гаджетами. Дефицит помогает продавать быстрее — ведь товара осталось так мало, вдруг при промедлении мне не достанется!

Действительно ли ему был так нужен дефицитный товар, пользователь, скорее всего, задумается уже после покупки. Источник: ozon

Хорошо работает в сферах, которые близко касаются человека: здоровье, дом, семья, финансы. Это сложные темы, в которых бывает трудно быстро разобраться, например покупка недвижимости, страхование жизни и имущества, ремонт, инвестиции. Триггер играет на неосведомлённости пользователя, иногда — на его нежелании разбираться в нюансах.

Например, такой триггер будет воздействовать на людей, которые никогда не делали ремонт самостоятельно и не понимают, чем материалы отличаются друг от друга, как выбрать хорошего специалиста и правильно посчитать смету на ремонт квартиры. Компания «Василич», которая занимается ремонтом, может предлагать своим клиентам сделать расчёт сметы за минуту, указав основные данные, и сразу разместить заказ на бирже мастеров. Конечно, итоговая стоимость работ, скорее всего, несколько раз поменяется, но первое представление о порядке цен пользователь получит.

Часто игра на триггере страха и потребности в безопасности — это ответы на вопросы клиента: «А как считать?», «Как что-то сделать?» «Где искать?». Источник: petrovich

Этот триггер сейчас особенно популярен. Обращение к социуму, эксплуатация месседжа «Ты часть целого» играют на восприятии человеком себя как части общества. За ними скрывается и желание вести социально одобряемый образ жизни, поддерживать общие начинания. Если использовать это часто неосознаваемое стремление как триггер, бизнес может получить хорошие результаты.

Например, кофейня предлагает купить кофе, 10 ₽ от стоимости которого компания переведет на благотворительность, — это способ для покупателя почувствовать себя хорошим без дополнительных вложений с его стороны. Здесь возможны разные схемы: перевод части стоимости товара или услуги в различные фонды помощи, обещание посадить дерево за каждые Х рублей в чеке.

Пользователь одновременно получил и кофе, и плюсик в карму. Источник: simplecoffee

«Вы нам, мы вам» — вот схема работы этого триггера. За некое действие в пользу компании покупатель получает свою благодарность — подарок, бонусы, кешбэк. Приятная мелочь позволяет расстаться друзьями и позже вернуться, чтобы использовать подарок — даже если первоначально таких планов у пользователя не было.

Компания словно говорит покупателю: «Смотри, я человечна, ведь я умею быть благодарной». Источник: kant

Этот триггер хорошо работает в food- и beauty-индустрии: демонстрируем красивую картинку еды или схему «до-после» использования какого-либо средства или косметической процедуры. Визуализация прекрасного результата, например аппетитного завтрака, маникюра, стройной фигуры, заставляет человека стремиться к нему.

Другие сферы использования этого триггера — отдых, продажа туров, бронирование отелей. Представление о «баунти», роскошной райской жизни, например в тропиках, подкрепляется изображением белоснежного пляжа, лазурного моря и беззаботного отдыха — и клиент попадается на эту демонстрацию.

Даже при выборе отеля на третьей линии от моря мысленно клиент, скорее всего, будет представлять эту картинку. Источник: anextour

Провокационные триггеры лучше действуют на молодую аудиторию. Компании, которая хочет работать на провокациях, нужно отслеживать инфоповоды и повестку дня, следить за вирусными креативами. Обыгрывание злободневных событий, вирусных картинок, вариации или цитаты из них привлекают внимание аудитории к рекламе. Впрочем, иногда игра на грани может оскорбить пользователей, и компании приходится извиняться — но тем не менее это тоже способ привлечь внимание и запомниться.

Агрегатор билетов «Авиасейлс» провокационно реагирует на актуальную повестку. Источник: aviasales

Ещё один способ зацепить покупателя — использовать в рекламе популярные мемы. Так же как и провокация, этот триггер — игра на горячем, он требует хорошего знания предпочтений и интересов аудитории, отслеживания текущей повестки и понимания своевременности креативов.

Мемный кот Вжух с волшебной палочкой стал символом мгновенного исполнения желаний. Источник: exiterra

Подтверждение ценности товара или услуги другими покупателями. Триггер включается с помощью хвалебных отзывов, счётчика довольных клиентов, информации о количестве купивших товар, наградах, сертификатах качества. Он играет на эффекте толпы — если несколько тысяч человек используют что-то, значит, товар или услуга действительно хороши и новому пользователю тоже понравятся.

Застройщик на своём сайте использует сразу два типа доказательств. Источник: cleverpark

Это обращение к пользователю как к члену некой обособленной группы, эксплуатация месседжа «Мы с тобой одной крови», выделение клиента на основании выполнения им каких-то правил или условий. К ним относятся скидки «только для своих», привилегии для держателей карт премиум-класса.

Магазин товаров для спорта и активного отдыха предлагает скидки спортсменам. Источник: manaraga

Триггер индивидуального предложения, эксклюзивности оффера работает в финансовых и премиум-сферах: элитная недвижимость, инвестиции, другие вложения значительных средств. Также этот прием подходит для рекламы услуг, касающихся здоровья и красоты: клиник эстетической хирургии, медицинских центров — тех областей, где человеку важны приватность и личностный подход.

Чтобы триггеры приносили пользу компании, нужно учесть несколько принципов:

1. Любой триггер работает лучше, чем его отсутствие
Многие специалисты не используют триггеры в рекламных кампаниях, что приводит к значительно более высокой стоимости конверсии. Подходящий триггер может в два раза снизить стоимость лида.

2. Знание своей аудитории — залог эффективности триггеров
Чтобы точно подобрать триггер, который сработает для аудитории конкретной компании, нужно хорошо знать и понимать свою целевую аудиторию.

3. Тестирование — важная часть работы с триггерами
Как и рекламные креативы, триггеры нужно тестировать: достаточно нескольких А/Б тестов, чтобы получить первое представление о результатах будущей рекламной кампании. Крайне важно также тестировать разные варианты триггеров и замерять разницу результатов в цифрах.

4. Последовательность работает лучше хаоса
В одном рекламном предложении можно использовать несколько триггеров, при условии их последовательности. Хаотично собирать несколько крючков не стоит: пользователь может растеряться, запутаться в условиях и уйти к продавцу с одним, но ясным триггером.

На главной странице стоматологической клиники собрано сразу несколько триггеров — доказательство, выгода, страх, — это создает ощущение визуального шума. Источник: ultradent66