Трипваер: что это такое, как сделать и использовать

Объясняем, зачем продавать клиенту много ценности по низкой цене и как избежать ошибок при создании демоверсии продукта — трипваера.

Трипваер (от англ. tripwire — «растяжка») — это платный пробник или демоверсия основного продукта либо услуги. Суть трипваера в том, чтобы человек не сразу покупал продукт или услугу, а мог недорого приобрести его малую часть, что-то небольшое с высокой ценностью, чтобы проверить, подойдёт ему это или нет.

В отличие от основной услуги, стоимость трипваера очень низкая: разница может достигать 10–20 раз. Незначительная стоимость трипваера не вызывает стресса при покупке — в отличие от более внушительной стоимости основного товара. А ценности и пользы покупатель получает много — таким образом формируется доверительное отношение к продавцу.

За смешную цену клиент получает ответ на свой запрос «Что и где посмотреть вечером». Источник: Okko

Селлеру трипваер нужен, чтобы привлечь внимание клиента и убедить его сделать желаемый выбор. Привлечение клиентов становится сложнее и дороже, конкуренция на рынке товаров и услуг растёт, поэтому всё больше продавцов используют трипваеры.

С точки зрения же покупателя трипваер — это возможность за небольшую плату попробовать необходимый товар или услугу. Если человеку что-то не понравится или товар не подойдёт, он не почувствует потери и глубокого разочарования благодаря низкой цене трипваера.

Типичные трипваеры — пробные тренировки по заниженной цене в фитнес-зале, первый сеанс чего-либо со скидкой, подписка за 1 рубль, например на Яндекс Плюс, «Букмейт» или другой сервис, подключение к интернету на месяц за 100 рублей с последующим увеличением тарифа и т. д.

Средняя цена одного группового занятия вальсом — около 500 рублей, а пробного (трипваера) — всего 100 рублей. Источник: Клуб исторических танцев

В сфере онлайн-обучения клиентам часто предлагают пробный урок или тестовый модуль по заниженной цене. Пройдя за условные 500 рублей нужный урок, стоимость которого значительно выше, человек почувствует, что он получил много ценности для себя — и решиться на покупку всего курса будет легче.

Абонемент из восьми уроков стоит 10 400 рублей, а пробный урок — всего 500 рублей. Источник: Poyinekrasney

В онлайн-мире трипваер часто размещают на сайтах, лендингах и в приложениях. В рекламе его используют в имейл-рассылках после того, как клиенты оставили свои данные, например за лид-магнит. Получив контакты потенциальных покупателей, селлер по этой базе предлагает трипваеры по разным каналам: sms, пуши, письма, спецпредложения в личном кабинете и т. д.

Трипваер должен решать некую проблему клиента, пусть даже маленькую, вызывать доверие к продукту и помогать преодолеть страх покупки. Покупатель платит небольшую сумму, а пользы получает гораздо больше, поэтому у него в голове откладывается мысль: «Продукт был мне полезен, я решил реальную проблему, можно брать основной продукт».

Например, студия живописи предлагает посетить пробный мастер-класс за 500 рублей при стандартной его стоимости в 2500–3500 рублей. Клиент приходит, знакомится с преподавателем, два часа рисует под его руководством и забирает домой свою картину. Оставшись доволен уроком, через несколько дней клиент покупает четырёхмесячный курс «Живопись для начинающих» за 25 тыс. рублей. Без пробного занятия по приятной цене он вряд ли бы быстро решился на такую покупку.

В воронке продаж трипваер стоит на втором месте — следом за лид-магнитом. Цель лид-магнита — получить контакты потенциального покупателя, чтобы провести его вглубь воронки продаж. Для этого пользователю предлагают подписаться на уведомления, присоединиться к сообществу, получить бесплатный гайд и т. д., то есть дают что-то малоценное.

Основная задача трипваера — подтолкнуть клиента к покупке главного продукта, товара или услуги. Важно помнить, что лид-магнит может быть бесплатным, тогда как трипваер — всегда платная вещь с низкой ценой и высокой ценностью.

Приведём наиболее часто встречающиеся виды трипваеров.

1. Онлайн-инструкции по решению любой задачи, от разминки и йоги до укладывания плитки. Это могут быть гайды, видеоразборы, уроки, документы в формате pdf и т. д.
2. Посещение занятия или сеанса со значительной скидкой, так что в итоге цена получается сильно ниже рыночной. Это может быть творческий или спортивный урок, занятие по пилатесу или вокалу, сеанс массажа и т. д.
3. Промокод на льготную подписку или льготный период в различных онлайн-сервисах — те самые предложения купить подписку за 1 рубль, например у Ivi, Okko, «Литреса», Яндекс Плюса и т. д.

Недорогие, но полезные чек-листы помогают решиться на подключение к сервису «Посифлора», а ещё дают скидку. Источник: Posiflora

Рассмотрим пример трипваера, органично встроенного в воронку продаж. Анна впервые сходила в новую для неё студию на сеанс массажа. Её привлекла символическая цена в 500 рублей при стандартной цене в 3000–5000 рублей. Она осталась довольна, плюс администратор подарила ей сертификат-скидку на 1500 рублей на следующее посещение. Когда Анна пришла во второй раз, она снова заплатила меньше рыночной стоимости услуги. Стресс от покупки будет меньше, потому что клиент осознаёт свою выгоду и полученную ценность. Плюс в этот раз ей тоже вручили подарок — маску для лица. Анна с помощью трипваера прошла по воронке продаж — и как хорошо подготовленный клиент готова оплатить полный курс массажа.

Хороший трипваер должен быть встроен в воронку продаж, а не существовать отдельно от неё. Источник: Massante

Когда селлер создаёт трипваер, у него должно быть внутреннее ощущение, что он практически за бесплатно отдаёт массу пользы. Если кажется, что стоимость предложения превышает его ценность, значит, трипваер удался. Не стоит в качестве трипваера использовать заведомо бесполезные и ненужные клиенту вещи, например придуманные на ходу чек-листы или гайды вроде «Собираем питомца на дачу: 10 вещей, которые пригодятся вашему Тузику».

Нужно следить, чтобы трипваер всегда решал какую-то пусть маленькую, но проблему клиента. Например, можно предложить за 300–500 рублей тест-драйв питьевого фонтанчика или другого гаджета для животных: автокормушки, самоочищающегося лотка и т. д. Владелец сможет понять, действительно ли девайс будет востребован у привередливого кота, оценит плюсы и минусы и сможет принять взвешенное решение о покупке.

Чтоб продавцу придумать работающий трипваер, нужно следующее:

Шаг 1. Описать целевую аудиторию и потенциальные проблемы, с которыми она сталкивается.

Шаг 2. Описать существующую продуктовую матрицу. Смотрим, что можно предложить клиенту и какую часть от пользы всего продукта можно упаковать в трипваер.

Шаг 3. Исходя из полученных данных найти у покупателя некую проблему, которую можно быстро решить, или потребность, которую можно быстро закрыть. На этой проблеме и будет базироваться трипваер.

Допустим, у человека есть запрос стать менеджером маркетплейса, но он не готов сразу полностью оплатить обучение. В этом случае трипваером может стать онлайн-урок или воркшоп за символическую сумму, на котором практикующий эксперт разберёт плюсы и минусы профессии, объяснит, кому она больше подходит, и приведёт примеры рабочих задач. В результате клиент «потрогает» желаемую профессию и поймёт, подходит она ему или все же нет.

Перечислим основные возможные ошибки при создании трипваера.

● Замена трипваера лид-магнитом. Плохой трипваер — это по факту лид-магнит, то есть бесплатная и при этом малоценная вещь, за которую покупателя, тем не менее, вынуждают заплатить. Таким образом, человек покупает что-то за низкую цену и при этом получает маленькую ценность. Такой трипваер нельзя назвать качественным и эффективным: клиент вряд ли вернётся за основным продуктом.

● Слишком сложный трипваер. Такое случается, когда продавец пытается вместить в трипваер слишком много ценности. Например, предлагает пробный урок по дизайну, рассчитанный на 5 часов, с большим блоком теории и объёмным домашним заданием. Такой трипваер может стать стрессом для покупателя и даже оттолкнуть от покупки. Поэтому трипваер не должен быть перегруженным и сложным.

● Требующий сверхусилий трипваер. Предложение не должно требовать больших ресурсных затрат от покупателя: потратить 10 часов жизни, съездить на другой конец города, сходить на почту (со всеми вытекающими в виде очереди и другого негатива), час разбираться в процессе регистрации и т. д.

● Невыстроенная воронка продаж. Например, клиент приобрел трипваер и дальше ему либо не предлагают основной продукт, либо предлагают его слишком рано. В среднем давать дополнительную рекламу, собирать обратную связь и дальше вести по воронке продаж стоит через 5–7 дней после использования трипваера.

● Растянутость во времени. Чаще всего трипваер — это лёгкая и быстрая импульсивная покупка, поэтому не стоит растягивать его во времени. Человек должен совершить несколько простых действий и быстро получить от трипваера пользу.