Что такое воронка продаж на маркетплейсах и как повысить конверсию

• Что такое воронка продаж на маркетплейсах
• Из каких этапов состоит воронка
• Как влиять на каждый этап воронки
• Как улучшать карточки товаров для роста конверсии
• Каких ошибок при работе с воронкой важно избегать
• FAQ: ответы на часто задаваемые вопросы
• Совет эксперта

Сегодня на маркетплейсах конкурентное преимущество получают селлеры, которые умеют работать с цифрами: считают конверсию, анализируют путь покупателя и регулярно проверяют гипотезы. Для этого нужно работать с воронкой продаж — инструментом, который помогает увидеть путь клиента от первого контакта с товаром до получения заказа и найти точки роста конверсии.

По сути, воронка продаж, или лестница продаж, на маркетплейсе — это Customer Journey Map пользователя и его заказа, последовательность смены статуса клиента от желания что-то купить до того, как он забрал товар в ПВЗ. Поэтапный анализ воронки продаж помогает селлеру понять, на каком этапе он теряет покупателей, где и какие стоит внести изменения, чтобы увеличить прибыль. Поэтому аналитическое мышление и работа с метриками — ключевые компетенции менеджера маркетплейсов.

Научиться работать с таблицами в Excel, анализировать данные и принимать решения на основе данных учат на курсе «Менеджер маркетплейсов». Расширенная программа рассчитана на 9 месяцев обучения и включает 11 проектов, помощь с поиском работы и доступ к вакансиям более чем от 4000 партнёров.

Среди селлеров принято разделять воронки продаж на органические и коммерческие. Первая показывает результаты для органического, то есть условно бесплатного трафика, вторая — для платного трафика. В коммерческих воронках важна метрика ROMI — показатель эффективности вложений в маркетинговый бюджет. В этой статье мы сосредоточимся на органической воронке и рассмотрим детально её этапы.

• Первый этап воронки: количество показов — сколько людей увидели нашу карточку. Конверсия здесь — это переходы или заходы: сколько пользователей из тех, кто увидел нашу карточку, перешли в неё. Например, если в карточку перешли 37 человек из 100 увидевших карточку, конверсия составит 37%.
• Второй этап воронки: пользователь полистал фото, почитал отзывы и либо положил товар в корзину, либо вышел. На этом этапе важно оценить, какой процент пользователей положили товар в корзину, то есть конверсию в корзину.
• Третий этап: смотрим, сколько пользователей из тех, кто положил товар в корзину, его заказали, и считаем конверсию в заказ.
• Четвёртый этап: проверяем, сколько клиентов выкупили товар в ПВЗ, и считаем показатель выкупа.

Затем селлер может подсчитать ещё показатель возвратов и показатель брака — эти метрики тоже влияют на воронку. Плюс ещё нужно учитывать показатель возвратов со временем, то есть ситуации, когда клиент попользовался товаром и затем сделал возврат. Это основные этапы, на которых нужно считать конверсию.

Первое, что нужно сделать, — оцифровать имеющиеся результаты, то есть понять, какие цифры и какие проценты бизнес имеет на каждом этапе. Затем менеджер или селлер переходят к придумыванию и тестированию гипотез на нужном этапе воронки.

Например, возьмём ситуацию с конверсией перехода в карточку — это верхний уровень. Представим, что сейчас у карточки 100 показов, а менеджер хочет увеличить эту метрику на 7‑10%. Для этого он анализирует, как сейчас выделяется в выдаче карточка, придумывает и проверяет гипотезы. Например, если у большинства конкурентов белый фон, можно попробовать сделать тёмный фон, если все используют инфографику, можно попробовать от неё отказаться, то есть таким образом изменить визуал, чтобы привлечь больше внимания, и замерить изменения.

Если же мы хотим увеличить конверсию из корзины в заказ, нужно поработать с представленностью товара и дать максимально полный ответ на все вопросы пользователя. Здесь хорошо работают фото и видео, а также отзывы других пользователей — стоит позаботиться, чтобы они появились, причём в разных форматах.

Ещё один важный аспект — скорость доставки: при равной цене и рейтинге пользователи предпочитают товары с более быстрой доставкой. Что касается фото товара, важно показывать не товар в вакууме, просто на белом фоне, а демонстрировать его характеристики, преимущества и варианты использования.

Например, мы продаём чехлы для ноутбуков. Если сфотографировать этот чехол на белом фоне, покупателю будут непонятны его УТП. Стоит показать нюансы его использования в реальной жизни: что в основное отделение легко войдёт макбук, а в карман — блокнот и очки, что мягкая замша не поцарапает поверхность ноутбука, что благодаря плечевому ремню его удобно носить.

• Не вести учёт воронки продаж, не следить за цифрами и не анализировать метрики — это весьма распространённая ошибка среди начинающих селлеров.
• Полагаться на собственные ощущения и личные предпочтения, а не на цифры и результаты тестирования гипотез. Визуал, который нравится лично селлеру или менеджеру, может не нравиться аудитории и не давать конверсии.
• Не проводить А/Б-тесты воронки, вносить изменения в карточку хаотично, а не на основе тестов.
• Одновременно вносить несколько изменений — в этом случае невозможно измерить, что именно повлияло на рост конверсии. Важно соблюдать принцип последовательности тестирования воронки.
• Не проводить регулярные тесты гипотез — вносить изменения раз в год недостаточно, это должно быть регулярной практикой.
• Показывать товар в вакууме, без подчёркивания преимуществ и в отрыве от ситуаций использования.

Какая конверсия считается хорошей?

Хорошей селлеры считают конверсию, которая попадает в целевую бизнес-модель и приносит прибыль. Универсальной цифры не существует, сама формулировка «хорошая конверсия» некорректна. Показатель CTR измеряется не в рамках «хороший/плохой», «высокий/низкий», а в формате «эффективный или неэффективный». На практике это значит, что нужно измерять, окупает CTR рекламу или не окупает, приносит прибыль или нет. Низкий CTR может попадать в бизнес-модель и приносить прибыль, равно как и высокий CTR может не приносить прибыли.

 Как часто нужно обновлять карточки?

Частота обновления карточки зависит от того, выполняет она план по продажам или нет. Если конверсия ниже, чем заложено в плане, нужно выяснять причину, разрабатывать и проверять гипотезы, а также работать с ценой и эластичностью спроса.