Маркетинг • 11 августа 2023 • 5 мин чтения

Что такое маркетинг: цели, стратегия, место в компании

Маркетинг помогает бизнесу продавать товары, подстраиваясь под запросы клиентов. Ориентация на их потребности помогает легче достигать финансового успеха и увеличивать прибыль.

Определение маркетинга

Каноническое определение дал Филипп Котлер: «Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд потребителей посредством обмена».

Чтобы лучше объяснить, что такое маркетинг, нужно учитывать его цели и задачи. Причём как для бизнеса, так и для потребителя.

Цели и функции маркетинга

Маркетинг изучает потребности целевой аудитории (ЦА) и предложения конкурентов, ищет возможности для производства необходимых товаров и информирует о них покупателей. Цель бизнеса в условиях конкуренции — увеличить привлекательность своего продукта, в том числе посредством грамотного соотношения цены и качества в глазах потребителя.

Цели маркетинга для бизнеса

● Создать предложение: востребованный товар или услугу.

● Обеспечить спрос: эффективно реализовать предложение на рынке.

Цели маркетинга для потребителя

● Проинформировать ЦА о товарах и услугах.

● Помочь удовлетворить потребность: купить необходимый товар удобным способом в удобном месте.

На курсах Практикума по маркетингу студенты учатся создавать маркетинговые стратегии, работать с социальными сетями, анализировать эффективность рекламных кампаний. Уровень подготовки не важен ― в каталоге есть курсы для начинающих и для тех, у кого уже есть опыт в интернет-маркетинге. А если вы не определились с направлением, бесплатный курс «Какую профессию в маркетинге выбрать» поможет разобраться, какие профессии сейчас востребованы, чем занимаются разные специалисты и как построить успешную карьеру.

Задачи маркетинга

Разберём, какие задачи нужно выполнить маркетингу для достижения каждой цели:

1. Чтобы создать идеальный продукт — обеспечить предложение:

✅ Выяснить, какие у пользователей есть запросы и какой товар им нужен. Например: люди хотят передвигаться по городу быстро и по своей траектории, поэтому компания выпускает электросамокаты.

✅ Создать продукт, который имеет рациональные и эмоциональные преимущества перед товарами конкурентов. Пример рационального преимущества — штормовые спички, которые горят в непогоду: потребитель готов платить больше за дополнительную пользу.
Эмоциональное преимущество — если продукт предлагает индивидуальность и возможность примерить образ, который создает товар. Например, обладание редким парфюмом позволяет почувствовать причастность к бренду.

✅ Назначить цену, которая соотносится с ценностью продукта. Она может быть выше среднерыночной, но только если потребитель видит в покупке особую выгоду. Например, люксовые автомобили часто покупают потому, что это элитарный товар, который даёт ощущение избранности.

2. Чтобы проинформировать ЦА и обеспечить спрос:

✅ Определить точки контакта. Чтобы понять, в какой момент ЦА максимально заинтересована в товаре, необходимо изучить её привычки, мышление и психологию. Дальше остаётся только появиться в поле зрения покупателя в нужном месте в нужное время. Например, запустить рекламу прохладительных напитков в жаркий летний период.

✅ Выбрать соответствующие каналы коммуникаций: ТВ-рекламу, оформление витрин, поисковую и баннерную рекламу в интернете. Постоянно появляются новые виды рекламы, которые также можно использовать.

✅ Сформировать и донести информацию. Маркетинговые коммуникации переключают потребителя с рутины на товар. Поэтому сообщения должны быть максимально лаконичными и нести только самую важную идею о товаре. Какую именно — вопрос к маркетологу.

3. Чтобы помочь удовлетворить потребность пользователя:

✅ Если потребитель узнал о товаре и хочет его купить, важно обеспечить удобную и быструю покупку: иначе в поле зрения покупателя попадет другая реклама, и он может потерять интерес к уже выбранному товару.

Бизнес-цель маркетинга

Маркетинг — это игра «в долгую». Его задача — не просто побудить пользователя к покупке, но и удовлетворить его потребность и оставить в базе лояльных клиентов. Таким образом прибыль будет обеспечена на долгий срок. Конечно, существуют примеры нечестного и триггерного маркетинга. Обычно такие рекламные кампании предпринимаются из-за недальновидности предпринимателей или вынужденно: например, если продукт не востребован или конкуренция слишком высокая.

Задачи, которые стоят перед маркетологом

Маркетинговые процессы

Маркетинговые процессы проходят в четыре этапа

1. Анализ рынка ― оценка возможностей и угроз. Нужно ответить на вопрос, выгодно ли инвестировать в этот бизнес и нет ли более интересных альтернатив. При оценке сильных и слабых сторон компании необходимо определить:

● Есть ли ресурсы для создания востребованного продукта?
● Что компания может сделать лучше других?
● Каких навыков или ресурсов не хватает?

2. Постановка целей и выбор стратегии развития компании. Задача — понять: что нужно компании и как этого достичь. Для планирования маркетингового комплекса необходимо определить продукт, его преимущества, цену и структуру рекламной кампании.

3. Реализация маркетингового комплекса. Иначе — организация необходимых процессов. Задача — успеть всё точно в срок, без потери качества.

4. Контроль и корректировка действий. На этом этапе маркетологу нужно:

● выстроить систему показателей, позволяющую оценить успешность реализуемых решений;
● собрать и отследить динамику;
● подвести итоги.

Результаты показывают правильность выбранной стратегии и иногда требуют принять срочные меры. Например, отказаться от неэффективного канала коммуникаций и быстро перераспределить ресурсы.

Структура маркетинга

Рассмотрим подробнее, какие задачи входят в сферу деятельности стратегов и тактиков.

Стратегический маркетинг:
анализ и стратегия

Оценить рынок: привлекательность, объём и структуру. Сравнить с альтернативами: например, выявить особенно перспективный регион страны. Определить возможности и угрозы для бизнеса.

Проанализировать особенности использования продукта. Когда и как возникает потребность в товаре, как покупатель его выбирает, как пользуется, какие потребности остаются неудовлетворенными.

Сегментировать потребителей. Выявить группы, максимально заинтересованные в товарах компании. Если таких групп несколько — предложить особые модификации товара. Например, косметику для людей с разными типами кожи.

Провести анализ конкурентов. Сравнить своё предложение с другими и сделать свой продукт самым выгодным.

Поставить определённые цели. И с помощью метрик определить, были ли они достигнуты. Цели выстраиваются в иерархию: есть основные и те, которые помогают достичь основных. Например, сначала нужно выполнить план продаж по регионам, тогда будет выполнен план и по всей стране.

Выбрать стратегию. Определить наиболее эффективный путь развития с учётом ресурсов и обстоятельств. Например, если одна компания производит обычную гречневую крупу и продаëт её по минимальной цене, то другая может продавать органическую гречку по более высоким ценам и в меньшем объëме, при этом доход обоих бизнесов может быть одинаковым.

Определить позиционирование. Что из себя представляет компания, каково еë место на рынке, какой еë видит потребитель? Имидж компании необходимо обозначить и поддерживать. Например, если производитель дорожной техники заявляет, что у него самые мощные карьерные самосвалы, нужно регулярно отслеживать, чтобы его продукт действительно был таким.

Операционный маркетинг:
тактика и реализация

Выбрать целевой сегмент, на который будет направлен маркетинг. Например, организаторы рок-фестиваля выбирают своей аудиторией любителей рока, а при организации детского песенного конкурса нужно ориентироваться на детей и их родителей.

Разработать маркетинг-микс ― комплекс маркетинговых средств по реализации стратегии. Фокус должен оставаться на потребностях целевого сегмента. Здесь принимаются решения об ассортименте товаров, каналах продажи, ценах, системе скидок, рекламе.

Спланировать маркетинговую кампанию и бюджет. Принятые решения оцифровываются, строится календарный план, определяется бюджет, прописываются целевые метрики. Жёсткость планирования зависит от компании: если в стартапах сроки часто минимальные, то в компаниях с долгим производственным циклом годовое планирование — норма.

Реализовать план. В задачи тактиков входит оперативно реагировать на внешние обстоятельства и оптимизировать отдельные решения в рамках ограничений. Например, менеджер, запускающий контекстную рекламу, еженедельно производит корректировки рекламных кампаний, чтобы добиться наилучшего результата.

Проконтролировать и скорректировать. Эта задача стоит и перед тактиками, и перед стратегами. Главная цель — вовремя среагировать на меняющиеся обстоятельства. Например, рекламные бюджеты могут перераспределяться, если продвижение одного продукта становится приоритетнее другого, или перенаправляться на тактические действия. Например, если реклама в поисковике работает лучше, чем в соцсетях.

Уровни планирования

Основная стратегия любой компании — корпоративная. Она охватывает глобальные бизнес-решения, определяет общее направление роста компании, развитие её производства и сбыта. Корпоративная стратегия может быть формализована или только обозначена как основная идея основателя бизнеса. Чем сложнее структура компании, тем сложнее синхронизировать процессы, и формализация в этом помогает.

Все стратегии компании — исследований, разработок, производства, продаж, кадров, маркетинга — следуют целям стратегии корпоративной. Эти цели декомпозируются отделами на конкретные маркетинговые задачи.

Маркетинговая стратегия должна отвечать на вопрос: какой вклад вносит маркетинг в достижение общих целей компании?

Созданием и реализацией этих стратегий занимаются продуктовые, контент- и интернет-маркетологи, категорийные и бренд-менеджеры

Принципы эффективного маркетинга

Маркетинг востребован, если приносит прибыль. Вот семь признаков того, что маркетинг работает как надо:

1. Стратегия маркетинга помогает достигать целей компании. Например, если у бренда одежды появляется линейка для подростков, маркетинг начинает работать с популярными у подростков соцсетями, используя подходящие коммуникации и визуал.

2. Маркетинговые инвестиции окупаются. Необходимо учитывать соотношение «затраты — прибыль».

3. Маркетологи «держат руку на пульсе событий». Например, учитывая тренды, компания выходит на маркетплейс вместо того, чтобы открывать свой интернет-магазин.

4. Учитывается предыдущий опыт компании. Эта информация помогает принимать более точные решения и не тратить ресурсы на заведомо неэффективные процессы. Например, не отключать рекламу ночью, если опыт показывает, что в это время товар хорошо продаётся.

5. Возможные изменения внешней среды учитываются на этапе планирования. Эффективный маркетинг заранее предусматривает разные сценарии развития событий. Например, разрабатываются два сценария рекламных роликов для футбольных бутсов: один запустят, если команда спонсора победит, другой — если проиграет.

6. Маркетинг адаптируется к изменениям внешней среды на этапе реализации. Форс-мажоры не должны стопорить деятельность компании. Маркетинг направляет, но не ограничивает оперативные решения исполнителей.

7. Маркетинговые процессы постоянно улучшаются: маркетологи собирают необходимую информацию о трендах рынка и обратную связь от партнёров и потребителей. Так компания совершенствуется, растёт и развивается.

Место маркетинга в компании зависит от управленческих решений

Место маркетинга в бизнесе определяет собственник и топ-менеджеры. Очень важна конкурентная среда: монополистам, например национальной железной дороге, маркетинг нужен меньше, чем компаниям, которые работают в условиях высокой конкуренции. К таким бизнесам относятся, например, бренды одежды.

На иерархию маркетинговых функций влияет сфера деятельности компании. Например:

● Бренд-менеджмент особенно важен для товаров массового потребления;
● Управление ассортиментом и сбытом очень важно для розничных продуктов;
● Контент-маркетинг и построение отношений с потребителями должны быть в приоритете у производителей промышленных товаров.
● Интернет-маркетинг востребован для продвижения розничных товаров и услуг с помощью средств интернет-рекламы.

Совет эксперта

Анастасия Фрибус

Маркетолог — это профессия для тех, кто готов бросать вызовы, брать на себя ответственность, формировать гипотезы, проводить эксперименты, придумывать нестандартные решения. Только так получится создать преимущество для бизнеса, выделиться и победить конкурентов. Работа маркетолога влияет на финансовые показатели компании, помогает бизнесу расти и развиваться.

Статью подготовили: