Что такое бренд‑менеджмент, или Как управлять бизнес-показателями через смыслы и образы

Он помогает компании решить ряд задач:

● Достигать бизнес-показателей

Прежде чем оказаться в кошельке у потребителя, нужно оказаться у него в голове. Человек не купит продукт, который не замечает на полке магазина или не воспринимает как подходящий для него. Создать продукт, который привлечёт внимание и пробудит желание купить, — цель бренд-менеджмента.

Следующая цель — маркетинговая. С помощью разных каналов продвижения необходимо рассказать потребителю о продукте, чтобы он его приобрёл. Это помогает достигать целей компании, например желаемого размера прибыли или выхода на новые рынки.

● Развивать бизнес

В 2022 году известный маркетинговый стратег Том Роач опубликовал исследование влияния бренд-менеджмента на развитие компании.
Согласно исследованию, менеджмент рискует выйти на плато ― достичь определенных стабильных показателей продаж и не развиваться дальше, если будет заниматься только перформанс-маркетингом без управления брендом. Если целевая аудитория не увеличивается, а лояльных потребителей мало, продажи перестают расти.

● Отстроиться от конкурентов

Сейчас практически не осталось низкоконкурентных рынков или отраслей, где можно выделиться уникальными характеристиками самого товара. Необходимо создавать образную ценностную структуру, связанную с продуктом. Она должна показывать человеку, что этот продукт подходит ему не только функционально, но и соответствует его образу жизни. Например, интернет-магазин букетов 2STEBLYA выделился на фоне конкурентов нестандартным подходом к стандартному товару. Провокационные коммуникации и экстравагантные названия — неотъемлемая часть концепции бренда, поэтому в текстах и картинках часто встречаются намеренные опечатки, сленг и мемы.

Система бренд-менеджмента основана на трёх китах управления брендом: знании, потреблении, лояльности. Это значит, что необходимо выстроить путь потребителя таким образом, чтобы из человека, незнакомого с продуктом, он стал амбассадором бренда. Это делается в три шага:

1. Повлиять на знание. Задачи бренд-менеджмента для фитнес-клуба в жилом районе — показать, что это именно фитнес-клуб, а не спа-салон или студия йоги. Донести, что там ещё есть бассейн и групповые занятия, и показать, что клуб подходит аудитории по цене. Если образ создан грамотно, человек, который живёт рядом, в ответ на вопрос «Где ближайший фитнес-клуб?» скажет его название.

2. Обеспечить потребление. На этом этапе потребителям, которые уже осведомлены о бренде, предлагают купить продукт. Частая ошибка — пропустить первый этап и сразу перейти к продаже. В этом случае человек не знает, что именно этот фитнес-клуб связан с его потребностями и попадает под критерии выбора спортзала. В итоге аудитория не спешит покупать абонементы, и менеджеры клуба вынуждены предлагать их со скидками.

3. Создать лояльность. Это обеспечение устойчивого потребления и приверженности бренду. На этом этапе у бренда появляются амбассадоры, готовые рассказывать о нём знакомым. К примеру, такие лояльные клиенты готовы подождать, пока в любимом фитнес-клубе идёт ремонт, и не пойдут искать другие места для занятий спортом. И будут уговаривать друзей купить абонемент именно сюда.

Существует несколько важных аспектов управления брендом — это основы бренд-менеджмента.

✅ Система образов должна быть чёткой, компактной и взаимосвязанной, чтобы человеку было легко запомнить бренд или конкретный продукт. Например, концепция образа премиального домашнего текстиля Home Story состоит в том, что можно изменить жизнь к лучшему, начав с повседневных вещей. И задача бренд-менеджера — создать такую упаковку и продвижение, чтобы потенциальные и существующие покупатели узнали о Home Story, поверили ему и совершали покупки в нужных компании каналах продаж.

✅ Образы не должны быть противоречивыми. В разных каналах и на разные целевые аудитории может транслироваться специфический посыл, но у всех потребителей в итоге должно складываться одинаковое представление о компании. Систему образов важно транслировать через все коммуникации бренда: сайт, соцсети, упаковка, корпоративный ролик или буклет, рекламные и PR-материалы. Иначе какая-то часть потребителей не воспримет идею бренда, что может привести к потере потенциальных клиентов.

Хороший пример грамотной трансляции единого образа в разных каналах — бренд беговой одежды Gri. Его идея — одежда, созданная бегунами для бегунов, которую носят с улыбкой. Концепция прослеживается в каждой точке касания с потребителем.

✅ Бренд-менеджер определяет, какую ценность нужно создать для потребителя, а уже потом формирует продукт и его упаковку. Если на пачке написано «сахар для выпечки», а внутри обычный сахарный песок, это не более чем работа с упаковкой — то, что называют «маркетинговыми уловками». Однако если сделать упаковку более функциональной, она придаст продукту дополнительную ценность. Например, сделать прочную коробку, которую можно открыть и надёжно закрыть несколько раз. Или добавить на неё отметки, по которым можно определить, сколько граммов использовано. Так сахар станет не только продуктом, но и «сервисом», удобным для покупателя.

В основе грамотного управления брендом лежит цикл, состоящий из пяти этапов:

1. Аналитика
Необходимо определить, каких результатов хочет достичь руководство компании. Задача бренд-менеджмента — оценить рынок, понять его ёмкость, сегменты и тенденции. Это поможет определить риски и возможности для развития. Следом нужно провести оценку конкурентов и возможные точки отстройки от них (чего они не дают потребителю).

Самые важные инсайты можно получить при погружении в мир потребителя. Здесь инструментами бренд-менеджмента будут в том числе количественные опросы и глубинные интервью. Причём важны не только социально-демографические характеристики аудитории, но и образ жизни, система ценностей, привычки и традиции, эмоциональный портрет.
Результатом аналитического этапа будет понимание того, какой продукт необходимо выпустить на рынок и как его позиционировать.

2. Создание бренда
Начинается с формирования платформы бренда. Необходимо определить его характер, миссию, систему ценностей и план на долгосрочную перспективу.
После этого разрабатывается ассортимент и упаковка товара.

3. Стратегия развития бренда
На этом этапе бренд-менеджер понимает, как будет развиваться продукт дальше, и определяет его архитектуру, если он представлен несколькими линейками. К примеру, позиционируются ли товары под единым брендом или будут представлены на рынке как суббренды.

4. Стратегия продвижения бренда
Бренд-менеджер формирует коммуникационную стратегию — систему ключевых сообщений для потребителя и каналы их распространения. На этом этапе продумываются рекламные, PR- и HR-инструменты, которые будут использованы в продвижении.

5. Оценка эффективности
Она проводится после выпуска бренда на рынок, чтобы понять, удалось ли достичь KPI (ключевых показателей эффективности), поставленных на первом этапе цикла.