Жизненный цикл продукта: что это такое, основные стадии и разновидности

Рассказываем, что происходит на каждом этапе жизненного цикла продукта и как эту концепцию применяют в маркетинге.

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) — это процесс описания стадий, через которые проходит продукт от его создания до снятия с рынка.

Любой продукт, вне зависимости от типа товара и бренда, сталкивается с конкуренцией, развитием технологий, изменением спроса и предпочтений потребителя. Например, сейчас все пользуются смартфонами, но ещё 20 лет назад были популярны кнопочные телефоны, а ещё раньше — проводные.

Концепция ЖЦП применима ко всем видам продуктов и услуг, но в каждом случае жизненный цикл может быть разным. Жизненный цикл продукта может длиться несколько лет или месяцев. Например, бульонные кубики Maggi существует с 1884 года и пользуются спросом до сих пор, зато товары модной индустрии устаревают каждый год, на смену одной модели одежды приходит другая.

ЖЦП помогает компаниям планировать циклы и управлять ими, оптимизировать маркетинг, тем самым удлиняя жизнь продукта. Расскажем об этом подробнее.

Научиться пользоваться концепцией жизненного цикла продукта можно на курсе «Продуктовый маркетолог». На лекциях студенты разбирают весь цикл продвижения: от формирования УТП до масштабирования продукта, B2B-маркетинг и особенности продвижения в разных сферах бизнеса. По итогам курса студенты добавят в портфолио шесть проектов и получат диплом о профессиональной переподготовке.

У каждого продукта есть четыре этапа цикла жизни:

1. Вывод на рынок. Компания знакомит аудиторию с продуктом с помощью рекламы, показов на выставках и телевидении. Прибыль на этой стадии может быть нулевой или отрицательной. Бизнес тратит деньги на вывод продукта на рынок, рекламу, производство, но ещё не получает прибыль либо не покрывает расходы.

2. Рост. Продукт начинает набирать популярность, продажи растут. Компания выходит на точку безубыточности, покрывает расходы и наращивает прибыль.

3. Зрелость. Пик продаж, продукт популярен и пользуется высоким спросом.

4. Спад. Продукт устаревает, появляются более современные альтернативы, из-за этого падает спрос, продаж становится всё меньше. На этом этапе бизнес решает, стоит ли продолжать поддержку продукта или снять его с производства. Например, смартфоны быстро теряют популярность из-за появления новых моделей, которые предлагают лучшие функции по более низким ценам.

Если компания не сможет найти решение по модернизации продукта, его выводят с рынка. Например, устаревшие модели смартфонов снимают с продажи и заменяют их более новыми и продаваемыми моделями.

Иногда в ЖЦП добавляют этапы подготовки, анализа рынка, разработки продукта

На каждом этапе маркетинговая стратегия будет отличаться. Вот как это выглядит.

● Выход на рынок — информирование потребителей. Реклама на этом этапе нацелена на то, чтобы сообщить о выходе нового товара. Компании размещают информацию в СМИ, социальных сетях, рассказывают о преимуществах товара, его полезных свойствах, качестве. На старте стоимость товара ниже, чем у прямых конкурентов.

● Рост — максимизация доли рынка. Компания старается увеличить распространение продукта, например начинает сотрудничество с сетевыми магазинами, торговыми площадками и маркетплейсами, запускает рекламу на всех каналах дистрибуции: в соцсетях, на телевидении, по радио и т. д.

На этапе роста может появиться семейство продуктов. Например, если компания производит смартфоны, параллельно могут выпускаться чехлы, гарнитура для этих моделей телефона. Цена на продукт всё ещё ниже рыночной.

Бюджеты на рекламу по-прежнему большие. Маркетинг работает на репутацию бренда — пиар социальных проектов, привлечение аудитории в закрытые каналы, где можно проконсультироваться с экспертами, выпускаются обучающие материалы по использованию продукта, а также работают инструменты для привлечения новой аудитории: SEO, SMM и другие.

● Зрелость — защита доли рынка. У компании появляются конкуренты, которые могут копировать ключевые преимущества товара. На этом этапе внедряются программа лояльности для постоянных клиентов, скидки на повторные покупки и другие бонусы, чтобы удержать покупателей.

Обычно на этапе зрелости ключевую роль играет репутация бренда, реклама имеет в основном напоминающий характер: рассылки, звонки постоянным клиентам. Стоимость продукта соответствует рыночным ценам.

Компания уже готовится к спаду, поэтому уделяет внимание трансформации продуктовой линейки. Для этого проводятся исследования рынка, опросы среди пользователей: нужно выяснить, чего не хватает в продукте, и понять, как это исправить.

● Спад — уменьшение расходов и поддержание уровень сбыта. Бизнес начинает избавляться от непопулярных продуктов или сопутствующих товаров к нему. Цена становится ниже рыночной, рекламные кампании могут вестись только для распродажи остатков, закрываются убыточные точки продаж.

При выводе товара с рынка послепродажное и гарантийное обслуживание покупателей останется, поэтому единичные точки всё ещё функционируют.

Продлевать жизненный цикл продукта проще на этапе зрелости, когда он ещё востребован, база клиентов достаточно большая, доходы позволяют тратить деньги на трансформацию.

На этапе зрелости можно трансформировать продукт под требования рынка. Допустим, если речь идёт о программном обеспечении, можно расширить функционал ПО. К примеру, Microsoft постоянно внедряет новые возможности в свои продукты, поэтому спрос на них сохраняется очень долго.

Если спрос уже начал падать, можно попытаться замедлить смерть продукта. Как правило, компании снижают цены, из продуктовой линейки убирают наименее востребованные товары, чтобы сэкономить на производстве.

В концепции жизненного цикла продукта есть один общий недостаток — неточность.

Когда бизнес только планирует запуститься, он анализирует аудиторию, рынок и делает выводы по текущей ситуации. Но прежде чем продукт выйдет на стадию спроса, ситуация может измениться. Например, на рынок может выйти сильный конкурент, продукт окажется невостребованным или появится новый закон, который повлияет на продажи.

При составлении стратегии продвижения обычно учитываются возможные изменения в законах, спросе, конкурентной, экономической и политической среде. Но разработать план действий под каждое событие невозможно. Поэтому стратегии бизнеса и маркетинга должны быть гибкими, чтобы их можно было перестраивать в зависимости от ситуации.