В статье расскажем, что такое контекстная реклама и какой она бывает. Разберёмся, какие задачи бизнеса она может решить, как настраивать и сколько стоит разместить контекстную рекламу в интернете.
Что такое контекстная реклама
Контекстная реклама — это реклама, с которой сталкивались все пользователи интернета, когда искали что-нибудь в поисковике. Она называется контекстной, потому что как раз-таки учитывает контекст: какими словами пользователь формулирует запрос, чем интересуется, где находится.
Например, человек хочет заказать пиццу, заходит в Яндекс и пишет «заказать пиццу казань». Поисковик понимает его просьбу и показывает сайты пиццерий в Казани. И среди таких сайтов будет реклама — она и называется контекстной.
От обычных результатов поиска контекстная реклама отличается пометкой «Реклама», а ещё она более заметна
Так поисковая контекстная реклама работает со стороны пользователя. А со стороны бизнеса, к примеру тех же пиццерий, всё происходит по-другому: пиццерия выбирает слова и фразы, по которым хочет показывать свой сайт в поисковой выдаче. Это могут быть общие фразы, например «пиццерия Казань», или более точные — «заказать пиццу с ананасами в Кировской районе Казани». И затем компания платит каждый раз, когда пользователь кликает на рекламу пиццерии в поиске.
Но контекстная реклама бывает не только в поисковике — есть и другие виды.
Материал по теме:
Поставить себя на место клиента: как работает специалист по контекстной рекламе
Виды контекстной рекламы: в поиске и на сайтах партнёров
Контекстная реклама показывается не только в моменте, когда пользователь что-то ищет, но и через некоторое время после поиска. Например, человек когда-то интересовался системами и грантами для бизнеса — искал что-то такое в поисковике. И вот он заходит в почту и видит рекламу по этим темам:
Рекламное объявление сверху — тоже пример контекстной рекламы
Пример контекстной рекламы в почте. Она не всегда выглядит как результат поисковой выдачи: бывает с картинками, видео, кнопками
Контекстную рекламу можно разделить на два вида по платформам размещения:
- поисковики — обычно это Яндекс и Гугл;
- поисковые сети — сайты, которые позволяют размещать у себя рекламу, допустим, выделяют кусочек на сайте под неё. Такую рекламу мы видим, когда заходим на какой-то сайт — обычно она размещается сбоку, снизу, а иногда и сверху.
На сайтах поисковой сети контекстная реклама может быть такой:
А всё вместе это называется рекламной системой и схематично выглядит так:
Схема рекламной системы
Какие задачи бизнеса решает контекстная реклама
Контекстная реклама в бизнесе решает вопросы продаж. За ней приходят компании, которые что-то продают: цветы, машины, еду, одежду, квартиры. Главное для контекстной рекламы в поисковых системах — чтобы спрос на рекламируемый товар или услугу был сформирован. Сравните две ситуации:
В первой ситуации контекстная реклама подойдёт идеально — максимально понятный запрос, сформированная потребность: человеку срочно нужен эвакуатор и он готов оплатить его прямо сейчас.
Во втором случае, когда человек не знает, чего хочет, поисковая контекстная реклама будет не такой эффективной: конкретного запроса нет, значит, нет контекста и сложно определить, что именно показывать пользователю. Конечно, можно с помощью контекстной рекламы в поиске предложить человеку свой вариант — пойти в спа или на выставку. Реклама тоже сработает, но не так эффективно, как с уже сформулированным запросом.
Поэтому в основном контекстной рекламой компании пользуются, чтобы привлечь людей со сформированной потребностью — тех, кто уже знает, что хочет купить или заказать.
Отсюда вытекают преимущества и недостатки контекстной рекламы:
Преимущества | Недостатки |
|---|---|
Работает с «горячими» клиентами — пользователь уже знает о продукте и хочет его купить. | Высокая конкуренция: все хотят показывать рекламу заинтересованным пользователям. |
Позволяет работать не только с прямыми интересами пользователя, но и со смежными. | Постоянно дорожает, потому что рекламодателей всё время становится больше. |
Постоянно развивается: появляются новые форматы объявлений и инструменты для продвижения. | Сложно работать с узкими аудиториями, например с владельцами компаний с оборотом от 1 млрд рублей. Таких людей мало, и найти их рекламой сложно. |
Низкий порог входа: можно начать показывать объявления контекстной рекламы даже с бюджетом от 300 рублей. | Не работает на формирование спроса: если человек не знает о продукте, он не будет его искать с целью покупки. |
Настройка самой рекламы — несложный процесс, в нём легко разобраться. | Основных площадок для размещения всего две — Яндекс и Гугл. |
Суть и показатели контекстной рекламы
Цель контекстной рекламы — продажи, заявки, обращения пользователей. Когда пиццерия размещает такую рекламу, она хочет, чтобы пользователь зашёл на её сайт и заказал пиццу. При этом важно, чтобы цена рекламы была ниже, чем расходы на размещение рекламы, приготовление и доставку пиццы.
Реклама нацелена на продажу, поэтому важно отслеживать основные показатели контекстной рекламы:
- бюджет — сколько денег компания тратит на рекламу;
- показы — сколько людей увидели рекламу в интернете;
- клики — сколько раз на рекламу нажали;
- CTR — кликабельность объявления — какой процент из тех, кто видел рекламу, кликнул на неё;
- CPC — цена клика по рекламному объявлению;
- конверсии — процент переходов от одного действия к следующему. Например, процент конверсий показывает, сколько человек, кликнувших по рекламному объявлению, потом перешли в корзину. Затем уже другая конверсия показывает, сколько из них оплатили заказ.
Все эти показатели касаются именно рекламы, но есть ещё две важные бизнесовые метрики:
- ROMI — сколько удалось заработать сверх затрат на рекламу, то есть на сколько процентов окупился каждый вложенный рубль. Например, если вложили в рекламу 1 000 рублей, а заработали 1 500 рублей, то ROMI — 500 рублей;
- ДРР (доля рекламных расходов) — как ROMI, но наоборот. Показывает, сколько денег потрачено на привлечение одного рубля с рекламы. Например, если заработали 1 500 рублей, а потратили на рекламу 1 000 рублей, то ДРР — 30%.
На самом деле показателей эффективности контекстной рекламы намного больше, и их нужно подбирать под свою ситуацию. А чтобы рассчитать две самые крупные метрики — ДРР и ROMI — нужно ещё знать средний чек и месячную сумму продаж в компании.
Некоторые из этих показателей рассчитываются в рекламном кабинете ещё до запуска рекламы. А некоторые — только после. Но, чтобы запустить контекстную рекламу, в интернете, сначала нужно разобраться с ключевыми словами для объявлений.
Ключевые и минус-слова
Ключевые слова — это те слова, по которым будет показываться реклама в поисковых системах и на площадках. И тут есть три схемы.
Ключевые слова в поиске — пользователь вбивает в поиск запрос «купить зимнюю обувь», и в этот момент ему показывается реклама зимней обуви.
Ключевые слова на сайтах — пользователь заходил на сайты, на которых есть ключевые слова, например в интернет-магазин обуви или на сайт фабрики «Мир черевичек», и потом ему показывается реклама обуви на сайтах партнёрской сети с такими же ключевыми словами.
Память алгоритма — пользователь когда-то искал зимнюю обувь, и теперь ему показывается реклама такой обуви — на любых сайтах, которые подключены к партнёрской сети.
При этом рекламодатель может сузить категорию людей с помощью минус-слов и выбора региона:
- минус-слова — это слова, по которым реклама не будет показываться. Например, интернет-магазин продаёт лыжи всех фирм, кроме «Победы пролетариата». Если добавить в минус-слова «победа» и «пролетариат», то по запросу «купить лыжи победа пролетариата» реклама показываться не будет;
- выбор региона — рекламодатель может выбрать регион, в котором будет показываться реклама. Например, магазин лыж выбирает Новосибирск, Омск и Челябинск, а не Сочи, Краснодар и Анапу.
Все эти настройки помогают сделать контекстную рекламу в интернете эффективнее: показывать её тем, кто с большей вероятностью дойдёт до покупки или заявки.
Как настраивается контекстная реклама: основные этапы от задачи до отчётов
Кажется, что с контекстной рекламой всё просто: подбери слова, напиши объявления — и вперёд. Но бизнесу нужны продажи, а не просто реклама. Поэтому на деле всё немного сложнее.
Вся контекстная реклама на сайтах или в поиске настраивается через два кабинета: Яндекс.Директ и Google Ads. Алгоритмы запуска рекламы похожи, поэтому разбираться будем на примере Яндекс.Директа.
Шаг 1. Разобраться с задачей. На этом этапе контекстолог — это специалист, который настраивает контекстную рекламу, — приземляет задачи бизнеса на цифры. Например, клиент говорит, что хочет заработать на рекламе 100 000 рублей, а контекстолог считает, какой тогда нужен бюджет и сколько должен стоить один клик. Для этого как раз нужно хорошо разбираться в показателях контекстной рекламы.
Шаг 2. Провести исследование бизнеса клиента и аудитории. Чтобы запустить хорошую рекламу, контекстолог разбирается в слабых и сильных сторонах бизнеса. Например, в стоматологии работают отличные врачи, но нет своего зубного техника, поэтому приходится заказывать дорогие импланты. Врачи — конкурентное преимущество клиники, а импланты — скорее нет. В объявлениях рекламы это нужно будет учесть.
Шаг 3. Определить критерии принятия решения для каждого сегмента. Одним клиентам важна низкая цена товара или услуги, другим — качество, третьим — скорость. Кто-то будет искать стоматологию рядом с домом, а кто-то по отзывам о врачах. Чтобы не предлагать аудитории всё и сразу, её делят на сегменты — части, объединённые каким-то общим критерием.
Например, онлайн-школа рекламирует курс по дизайну. Тут подойдут вот такие запросы пользователей для настройки контекста:
- как стать дизайнером;
- курс по дизайну;
- курс по дизайну от Аллы Алой.
Все три запроса нам подходят, но они от разных сегментов. Пользователи в первом сегменте просто хотят научиться дизайну, во втором хотят курс, но не знают какой, в третьем — хотят конкретный курс от конкурента. Поэтому реклама для каждого сегмента будет различаться.
Шаг 4. Для каждого сегмента подобрать список ключевых и минус-слов. Когда сегменты определены, можно искать слова, по которым контекстная реклама будет показываться и, наоборот, не будет. Для каждого сегмента — свой набор ключевых слов. Их удобно собирать в сервисе Вордстат — в нём есть статистика по поисковым запросам. Можно узнать, что пользователи искали и сколько раз в месяц.
Шаг 5. Создать рекламные объявления. Чаще всего это текст, но могут быть картинки или видео. У них может быть разный формат и посыл. Под каждый сегмент создаётся отдельный креатив, чтобы предложение рекламы было конкретным и цепляющим. Иногда с подготовкой креативов контекстологу помогают дизайнер и копирайтер.
И тут важно написать такие объявления, чтобы привлекать только нужную аудиторию. Например, человек ищет надёжного стоматолога, чтобы вставить зуб. В стоматологии «Омега» классные врачи с большим опытом, но очередь к ним — на месяц вперёд. Поэтому есть смысл в рекламе делать акцент на профессионализм врачей — их опыт, квалификацию и уровень образования: это попадёт в запросы пользователя.
Какая-нибудь другая клиника напишет в объявлении «Приём в день записи», потому что есть и люди, которым из-за зубной боли стоматолог нужен прямо сейчас. Это другая аудитория с другим запросом, и для неё правильно сделать другое объявление.
Шаг 6. Проверить посадочную страницу. Даже если реклама настроена хорошо, она может не дать результата. Часто причина провала кроется в посадочной странице, то есть там, где оказывается человек после клика по рекламе. Самых распространённых проблем у посадочных страниц три:
- Пользователь не понимает, куда он попал. Так бывает, если в рекламном объявлении одно содержание, а на странице — совсем другое. Или страница ничего не объясняет: текст вроде есть, но он ни о чём, хотя должен рассказывать о товаре или услуге, которую рекламировали.
- Не отработаны возражения, то есть непонятно, сколько и что стоит, есть ли доставка, гарантия, возврат.
- Непонятно, что делать дальше. Вот пользователь попал на посадочную. А дальше что? Где тут телефон? Где форма заявки? Или всё-таки писать на почту?
Хороший специалист всегда проверяет посадочные страницы, потому что от их качества зависит эффективность контекстной рекламы.
Шаг 7. Настроить кампании в рекламном кабинете. В рекламный кабинет загружается список из ключевых и стоп-слов, задаются таргетинги — гео, время показа, площадки размещения рекламы и многое другое. В рекламном кабинете контекстолог также работает с бюджетом, стратегиями и ставками, то есть определяет, сколько максимально будет стоить одно целевое действие и сколько всего можно потратить денег.
Контекстолог определяет стратегию рекламной кампании и решает, как будет расходоваться рекламный бюджет
Ещё контекстолог выбирает регионы, области, города и их районы, где пользователи увидят рекламу
Шаг 8. Собрать отчёты, провести аналитику и оптимизировать рекламу. Когда собраны все отчёты (например, из Яндекс.Метрики), может оказаться, что одни объявления сработали лучше других: по ним чаще кликали, а после перехода чаще покупали, и реклама с ними оказалась дешевле. Это значит, что на эти объявления можно направить больше денег, то есть перераспределить бюджет. Так же может случиться и с аудиториями: пользователи из более подходящей аудитории будут лучше реагировать на рекламу.
Иногда дорабатывать приходится посадочную страницу, а для этого — общаться с операторами кол-центра и менеджерами по продажам. Это большая работа, но после неё становится ясно, как дальше работать с рекламой.
Сколько стоит контекстная реклама: от 300 рублей в день
Контекстная реклама работает по принципу аукциона, поэтому цена рекламы зависит от количества рекламодателей. Чем больше компаний хотят показать свою рекламу, тем больше конкуренция за каждый рекламный блок. И тем дороже каждый клик.
Место объявления в поисковой выдаче определяется его ценой и качеством.
Цена, или ставка. Если рекламодатель готов заплатить за клик по своему объявлению 10 рублей, а не 5, как остальные, это объявление будет находиться выше.
Качество. По качественным объявлениям будут кликать чаще, независимо от того, где они находятся в выдаче или какое место занимают на странице.
Системам выгодно давать больше кликов тем объявлениям, которые лучше решают запрос пользователя. Ведь по таким объявлениям чаще кликают, а значит, больше доверяют рекламе и поисковой сети. Соответственно, качественные объявления имеют приоритет.
Чем выше качество объявления, тем меньше цена, которую нужно платить за его попадание в самый верх выдачи. А чем выше находится объявление, тем больше людей его увидят и кликнут по нему.
Ещё у контекстной рекламы есть нижний порог по стоимости. В Яндекс.Директе это 300 рублей в день.
Тренды и будущее контекстной рекламы
- Снижение барьера входа со стороны малого и среднего бизнеса— тренд самих рекламных площадок. Директ расширяется за счёт максимально лёгкого старта: сервис предлагает услугу «Простой старт», который помогает предпринимателям без опыта настраивать рекламу и привлекать клиентов. Достаточно оплатить, и платформа сама сгенерирует рекламные предложения — от текста до картинок, подыщет нужную аудиторию, настроит кампанию и будет автоматически её оптимизировать. Рекламные площадки расширяют свой бюджетный поток за счёт привлечения малоопытной аудитории из малого и среднего бизнеса.
Запустить первую рекламу в Директе получится даже без опыта или привлечения специалиста. Источник: direct.yandex
- Умные кабинеты и генерация объявлений с помощью AI. Повсеместный тренд на использование нейросетей актуален и для контекстной рекламы: например, искусственный интеллект может генерировать видео на основе саммаризации страницы, подбирать ключевые слова и целевую аудиторию.
- Конкуренция с генеративной выдачей. Развитие искусственного интеллекта привело к тому, что контекстная реклама начинает плотно конкурировать с выжимками из нейросетей, встроенными в каждый браузер. Из-за этого пользователь просто не доходит до рекламных размещений: в начале поисковой выдачи фигурируют данные от AI. Это приводит к тому, что рекламные площадки вынуждены повышать количество размещений и форматов контекстной рекламы. Если до роста AI рекламными были первые пять ссылок в выдаче, а затем шла «органика», то теперь ещё где-то в середине «органики» стоит контекстная реклама. В том же Яндексе контекстная реклама теперь выдаётся не только в начале, но и ещё посередине поисковой выдачи.
- Функциональный тренд на сплит-тестирование — результат появления в Яндекс Директе так называемых комбинаторных типов объявлений. В этом случае контекстолог указывает несколько вариантов заголовков, текстов, изображений и видео, а алгоритмы самостоятельно перемешивают их друг с другом для поиска наиболее конверсионного сочетания.
FAQ: ответы на популярные вопросы
- Сколько времени нужно специалисту, чтобы настроить кампанию и начать получать результат?
С технической точки зрения малому и среднему бизнесу, чтобы запустить рекламу, достаточно пополнить баланс рекламного кабинета — например, с опцией «Простой старт». Специалисту потребуется минимум 3–4 дня на подготовку кампании и затем ещё неделя на получение первичного результата и приемлемой с точки зрения качества статистики.
Но нужно помнить, что получение результата во многом зависит от окна атрибуции бизнеса, то есть чем дольше пользователь принимает решение, тем позже специалист увидит результат вне зависимости от используемого инструмента. Например, в области медицины окно атрибуции, по открытым данным Яндекс Рекламы, — около 12 дней с момента запуска рекламы. При этом правильнее будет считать первый результат как двойное или тройное окно атрибуции бизнеса, то есть умножать период на коэффициент 2 или 3.
- В каких нишах контекстная реклама эффективна?
Контекстная реклама наиболее эффективна в нишах с устойчивым спросом, высокой маржинальностью и чётко сформированным запросом: вспомним наш пример про эвакуатор. Например, это медицина, строительство, продажа недвижимости, онлайн-образование, продажа товаров высокого спроса, сфера различных услуг. Но стоит помнить, что на эффективность рекламы влияет комплекс параметров, включая регион, характеристики продукта и целевой аудитории.
- Можно ли настроить контекстную рекламу самостоятельно?
Да, в Директе для этого используют инструменты «Простой старт» или «Мастер кампаний». Первый подойдёт предпринимателям без опыта настройки рекламы, второй будет интереснее тем, кто готов потратить время на изучение настроек и проработку кампании.
Подпишитесь на наш ежемесячный дайджест статей —
а мы подарим вам полезную книгу про обучение!
