В статье расскажем, что такое контекстная реклама и какой она бывает. Разберёмся, какие задачи бизнеса она может решить, как настраивать и сколько стоит разместить контекстную рекламу в интернете.
Что такое контекстная реклама
Контекстная реклама — это реклама, с которой сталкивались все пользователи интернета, когда искали что-нибудь в поисковике. Она называется контекстной, потому что как раз-таки учитывает контекст: какими словами пользователь формулирует запрос, чем интересуется, где находится.
Например, человек хочет заказать пиццу, заходит в Яндекс и пишет «заказать пиццу казань». Поисковик понимает его просьбу и показывает сайты пиццерий в Казани. И среди таких сайтов будет реклама — она и называется контекстной.
От обычных результатов поиска контекстная реклама отличается пометкой «Реклама», а ещё она более заметна
Так поисковая контекстная реклама работает со стороны пользователя. А со стороны бизнеса, к примеру тех же пиццерий, всё происходит по-другому: пиццерия выбирает слова и фразы, по которым хочет показывать свой сайт в поисковой выдаче. Это могут быть общие фразы, например «пиццерия Казань», или более точные — «заказать пиццу с ананасами в Кировской районе Казани». И затем компания платит каждый раз, когда пользователь кликает на рекламу пиццерии в поиске.
Но контекстная реклама бывает не только в поисковике — есть и другие виды.
Материал по теме:
Поставить себя на место клиента: как работает специалист по контекстной рекламе
Виды контекстной рекламы: в поиске и на сайтах партнёров
Контекстная реклама показывается не только в моменте, когда пользователь что-то ищет, но и через некоторое время после поиска. Например, человек когда-то интересовался системами и грантами для бизнеса — искал что-то такое в поисковике. И вот он заходит в почту и видит рекламу по этим темам:
Рекламное объявление сверху — тоже пример контекстной рекламы
Пример контекстной рекламы в почте. Она не всегда выглядит как результат поисковой выдачи: бывает с картинками, видео, кнопками
Контекстную рекламу можно разделить на два вида по платформам размещения:
- поисковики — обычно это Яндекс и Гугл;
- поисковые сети — сайты, которые позволяют размещать у себя рекламу, допустим, выделяют кусочек на сайте под неё. Такую рекламу мы видим, когда заходим на какой-то сайт — обычно она размещается сбоку, снизу, а иногда и сверху.
На сайтах поисковой сети контекстная реклама может быть такой:
А всё вместе это называется рекламной системой и схематично выглядит так:
Схема рекламной системы
Какие задачи бизнеса решает контекстная реклама
Контекстная реклама в бизнесе решает вопросы продаж. За ней приходят компании, которые что-то продают: цветы, машины, еду, одежду, квартиры. Главное для контекстной рекламы в поисковых системах — чтобы спрос на рекламируемый товар или услугу был сформирован. Сравните две ситуации:
В первой ситуации контекстная реклама подойдёт идеально — максимально понятный запрос, сформированная потребность: человеку срочно нужен эвакуатор и он готов оплатить его прямо сейчас.
Во втором случае, когда человек не знает, чего хочет, поисковая контекстная реклама будет не такой эффективной: конкретного запроса нет, значит, нет контекста и сложно определить, что именно показывать пользователю. Конечно, можно с помощью контекстной рекламы в поиске предложить человеку свой вариант — пойти в спа или на выставку. Реклама тоже сработает, но не так эффективно, как с уже сформулированным запросом.
Поэтому в основном контекстной рекламой компании пользуются, чтобы привлечь людей со сформированной потребностью — тех, кто уже знает, что хочет купить или заказать.
Отсюда вытекают преимущества и недостатки контекстной рекламы:
Преимущества | Недостатки |
|---|---|
Работает с «горячими» клиентами — пользователь уже знает о продукте и хочет его купить. | Высокая конкуренция: все хотят показывать рекламу заинтересованным пользователям. |
Позволяет работать не только с прямыми интересами пользователя, но и со смежными. | Постоянно дорожает, потому что рекламодателей всё время становится больше. |
Постоянно развивается: появляются новые форматы объявлений и инструменты для продвижения. | Сложно работать с узкими аудиториями, например с владельцами компаний с оборотом от 1 млрд рублей. Таких людей мало, и найти их рекламой сложно. |
Низкий порог входа: можно начать показывать объявления контекстной рекламы даже с бюджетом от 300 рублей. | Не работает на формирование спроса: если человек не знает о продукте, он не будет его искать с целью покупки. |
Настройка самой рекламы — несложный процесс, в нём легко разобраться. | Основных площадок для размещения всего две — Яндекс и Гугл. |
Суть и показатели контекстной рекламы
Цель контекстной рекламы — продажи, заявки, обращения пользователей. Когда пиццерия размещает такую рекламу, она хочет, чтобы пользователь зашёл на её сайт и заказал пиццу. При этом важно, чтобы цена рекламы была ниже, чем расходы на размещение рекламы, приготовление и доставку пиццы.
Реклама нацелена на продажу, поэтому важно отслеживать основные показатели контекстной рекламы:
- бюджет — сколько денег компания тратит на рекламу;
- показы — сколько людей увидели рекламу в интернете;
- клики — сколько раз на рекламу нажали;
- CTR — кликабельность объявления — какой процент из тех, кто видел рекламу, кликнул на неё;
- CPC — цена клика по рекламному объявлению;
- конверсии — процент переходов от одного действия к следующему. Например, процент конверсий показывает, сколько человек, кликнувших по рекламному объявлению, потом перешли в корзину. Затем уже другая конверсия показывает, сколько из них оплатили заказ.
Все эти показатели касаются именно рекламы, но есть ещё две важные бизнесовые метрики:
- ROMI — сколько удалось заработать сверх затрат на рекламу, то есть на сколько процентов окупился каждый вложенный рубль. Например, если вложили в рекламу 1 000 рублей, а заработали 1 500 рублей, то ROMI — 500 рублей;
- ДРР (доля рекламных расходов) — как ROMI, но наоборот. Показывает, сколько денег потрачено на привлечение одного рубля с рекламы. Например, если заработали 1 500 рублей, а потратили на рекламу 1 000 рублей, то ДРР — 30%.
На самом деле показателей эффективности контекстной рекламы намного больше, и их нужно подбирать под свою ситуацию. А чтобы рассчитать две самые крупные метрики — ДРР и ROMI — нужно ещё знать средний чек и месячную сумму продаж в компании.
Некоторые из этих показателей рассчитываются в рекламном кабинете ещё до запуска рекламы. А некоторые — только после. Но, чтобы запустить контекстную рекламу, в интернете, сначала нужно разобраться с ключевыми словами для объявлений.
Ключевые и минус-слова
Ключевые слова — это те слова, по которым будет показываться реклама в поисковых системах и на площадках. И тут есть три схемы.
Ключевые слова в поиске — пользователь вбивает в поиск запрос «купить зимнюю обувь», и в этот момент ему показывается реклама зимней обуви.
Ключевые слова на сайтах — пользователь заходил на сайты, на которых есть ключевые слова, например в интернет-магазин обуви или на сайт фабрики «Мир черевичек», и потом ему показывается реклама обуви на сайтах партнёрской сети с такими же ключевыми словами.
Память алгоритма — пользователь когда-то искал зимнюю обувь, и теперь ему показывается реклама такой обуви — на любых сайтах, которые подключены к партнёрской сети.
При этом рекламодатель может сузить категорию людей с помощью минус-слов и выбора региона:
- минус-слова — это слова, по которым реклама не будет показываться. Например, интернет-магазин продаёт лыжи всех фирм, кроме «Победы пролетариата». Если добавить в минус-слова «победа» и «пролетариат», то по запросу «купить лыжи победа пролетариата» реклама показываться не будет;
- выбор региона — рекламодатель может выбрать регион, в котором будет показываться реклама. Например, магазин лыж выбирает Новосибирск, Омск и Челябинск, а не Сочи, Краснодар и Анапу.
Все эти настройки помогают сделать контекстную рекламу в интернете эффективнее: показывать её тем, кто с большей вероятностью дойдёт до покупки или заявки.
Как настраивается контекстная реклама: основные этапы от задачи до отчётов
Кажется, что с контекстной рекламой всё просто: подбери слова, напиши объявления — и вперёд. Но бизнесу нужны продажи, а не просто реклама. Поэтому на деле всё немного сложнее.
Вся контекстная реклама на сайтах или в поиске настраивается через два кабинета: Яндекс.Директ и Google Ads. Алгоритмы запуска рекламы похожи, поэтому разбираться будем на примере Яндекс.Директа.
Шаг 1. Разобраться с задачей. На этом этапе контекстолог — это специалист, который настраивает контекстную рекламу, — приземляет задачи бизнеса на цифры. Например, клиент говорит, что хочет заработать на рекламе 100 000 рублей, а контекстолог считает, какой тогда нужен бюджет и сколько должен стоить один клик. Для этого как раз нужно хорошо разбираться в показателях контекстной рекламы.
Шаг 2. Провести исследование бизнеса клиента и аудитории. Чтобы запустить хорошую рекламу, контекстолог разбирается в слабых и сильных сторонах бизнеса. Например, в стоматологии работают отличные врачи, но нет своего зубного техника, поэтому приходится заказывать дорогие импланты. Врачи — конкурентное преимущество клиники, а импланты — скорее нет. В объявлениях рекламы это нужно будет учесть.
Шаг 3. Определить критерии принятия решения для каждого сегмента. Одним клиентам важна низкая цена товара или услуги, другим — качество, третьим — скорость. Кто-то будет искать стоматологию рядом с домом, а кто-то по отзывам о врачах. Чтобы не предлагать аудитории всё и сразу, её делят на сегменты — части, объединённые каким-то общим критерием.
Например, онлайн-школа рекламирует курс по дизайну. Тут подойдут вот такие запросы пользователей для настройки контекста:
- как стать дизайнером;
- курс по дизайну;
- курс по дизайну от Аллы Алой.
Все три запроса нам подходят, но они от разных сегментов. Пользователи в первом сегменте просто хотят научиться дизайну, во втором хотят курс, но не знают какой, в третьем — хотят конкретный курс от конкурента. Поэтому реклама для каждого сегмента будет различаться.
Шаг 4. Для каждого сегмента подобрать список ключевых и минус-слов. Когда сегменты определены, можно искать слова, по которым контекстная реклама будет показываться и, наоборот, не будет. Для каждого сегмента — свой набор ключевых слов. Их удобно собирать в сервисе Вордстат — в нём есть статистика по поисковым запросам. Можно узнать, что пользователи искали и сколько раз в месяц.
Шаг 5. Создать рекламные объявления. Чаще всего это текст, но могут быть картинки или видео. У них может быть разный формат и посыл. Под каждый сегмент создаётся отдельный креатив, чтобы предложение рекламы было конкретным и цепляющим. Иногда с подготовкой креативов контекстологу помогают дизайнер и копирайтер.
И тут важно написать такие объявления, чтобы привлекать только нужную аудиторию. Например, человек ищет надёжного стоматолога, чтобы вставить зуб. В стоматологии «Омега» классные врачи с большим опытом, но очередь к ним — на месяц вперёд. Поэтому есть смысл в рекламе делать акцент на профессионализм врачей — их опыт, квалификацию и уровень образования: это попадёт в запросы пользователя.
Какая-нибудь другая клиника напишет в объявлении «Приём в день записи», потому что есть и люди, которым из-за зубной боли стоматолог нужен прямо сейчас. Это другая аудитория с другим запросом, и для неё правильно сделать другое объявление.
Шаг 6. Проверить посадочную страницу. Даже если реклама настроена хорошо, она может не дать результата. Часто причина провала кроется в посадочной странице, то есть там, где оказывается человек после клика по рекламе. Самых распространённых проблем у посадочных страниц три:
- Пользователь не понимает, куда он попал. Так бывает, если в рекламном объявлении одно содержание, а на странице — совсем другое. Или страница ничего не объясняет: текст вроде есть, но он ни о чём, хотя должен рассказывать о товаре или услуге, которую рекламировали.
- Не отработаны возражения, то есть непонятно, сколько и что стоит, есть ли доставка, гарантия, возврат.
- Непонятно, что делать дальше. Вот пользователь попал на посадочную. А дальше что? Где тут телефон? Где форма заявки? Или всё-таки писать на почту?
Хороший специалист всегда проверяет посадочные страницы, потому что от их качества зависит эффективность контекстной рекламы.
Шаг 7. Настроить кампании в рекламном кабинете. В рекламный кабинет загружается список из ключевых и стоп-слов, задаются таргетинги — гео, время показа, площадки размещения рекламы и многое другое. В рекламном кабинете контекстолог также работает с бюджетом, стратегиями и ставками, то есть определяет, сколько максимально будет стоить одно целевое действие и сколько всего можно потратить денег.
Контекстолог определяет стратегию рекламной кампании и решает, как будет расходоваться рекламный бюджет
Ещё контекстолог выбирает регионы, области, города и их районы, где пользователи увидят рекламу
Шаг 8. Собрать отчёты, провести аналитику и оптимизировать рекламу. Когда собраны все отчёты (например, из Яндекс.Метрики), может оказаться, что одни объявления сработали лучше других: по ним чаще кликали, а после перехода чаще покупали, и реклама с ними оказалась дешевле. Это значит, что на эти объявления можно направить больше денег, то есть перераспределить бюджет. Так же может случиться и с аудиториями: пользователи из более подходящей аудитории будут лучше реагировать на рекламу.
Иногда дорабатывать приходится посадочную страницу, а для этого — общаться с операторами кол-центра и менеджерами по продажам. Это большая работа, но после неё становится ясно, как дальше работать с рекламой.
Сколько стоит контекстная реклама: от 300 рублей в день
Контекстная реклама работает по принципу аукциона, поэтому цена рекламы зависит от количества рекламодателей. Чем больше компаний хотят показать свою рекламу, тем больше конкуренция за каждый рекламный блок. И тем дороже каждый клик.
Место объявления в поисковой выдаче определяется его ценой и качеством.
Цена, или ставка. Если рекламодатель готов заплатить за клик по своему объявлению 10 рублей, а не 5, как остальные, это объявление будет находиться выше.
Качество. По качественным объявлениям будут кликать чаще, независимо от того, где они находятся в выдаче или какое место занимают на странице.
Системам выгодно давать больше кликов тем объявлениям, которые лучше решают запрос пользователя. Ведь по таким объявлениям чаще кликают, а значит, больше доверяют рекламе и поисковой сети. Соответственно, качественные объявления имеют приоритет.
Чем выше качество объявления, тем меньше цена, которую нужно платить за его попадание в самый верх выдачи. А чем выше находится объявление, тем больше людей его увидят и кликнут по нему.
Ещё у контекстной рекламы есть нижний порог по стоимости. В Яндекс.Директе это 300 рублей в день.
Дайджест блога: ежемесячная подборка лучших статей от редакции
