Если начать продажи продукта без предварительного изучения целевой аудитории и конкурентов, можно потерять время и деньги. Чтобы сохранить ресурсы, проводят исследования рынка.
Что такое анализ рынка
Рынком называют отношения между продавцом и покупателем и внешнюю среду, в которой существует компания. Анализ рынка в маркетинге — это инструмент, который помогает выяснить, как макросреда влияет на компанию, что нужно для дальнейшего роста, что думают потребители и какое место компания занимает относительно конкурентов.
Любая компания существует не в вакууме: на неё воздействует макро- и микросреда. Маркетинговый анализ помогает узнать, что и как именно влияет, и выстроить верную бизнес-стратегию
Кому нужен маркетинговый анализ рынка
Изучение целевой аудитории и конкурентов продукта — это маркетинговые исследования, которые нужны любому бизнесу. В некоторых ситуациях требуется более глубокий анализ. Вот кому он пригодится:
● Начинающим предпринимателям.
Перед запуском нового бизнеса или продукта нужно понять, будет ли он востребован на рынке. Например, предприниматель хочет продавать в России электронные книги с функцией графического планшета. Чтобы понять, будут ли покупать этот продукт и окупятся ли вложения, нужно провести анализ состояния рынка.
Ирина Загребина
Сложно проанализировать рынок, когда запускают совершенно новый продукт, у которого нет аналогов. По нему ещё нет статистики, поэтому помогут инструменты оценки рынка. Нужно узнать интересы и потребности потенциальных покупателей, проанализировать прямых и косвенных конкурентов. Когда понятны спрос и предложение, определяют, будет ли продукт востребованным на рынке, или запуск провалится.
● Действующему бизнесу.
Любая компания стремится к росту и развитию, но всегда есть внешние факторы, которые этому мешают. Если продукт или услуга плохо продаются, причин может быть несколько. Например, рынок перенасыщен или проблемы с продуктом, каналами продвижения и системой сбыта. Исследование и анализ рынка помогут найти внутренние проблемы и внешние «угрозы»: например, выяснить, что конкуренты продают аналогичный продукт дешевле. После анализа маркетологи или владельцы бизнеса понимают, над чем нужно работать, чтобы бизнес развивался и был конкурентоспособным.
● Студентам-маркетологам и социологам.
В этом случае проведение анализа рынка нужно для курсовых и дипломных работ, в которых изучают показатели рынка или анализируют компанию, бренд или продукт.
Начать разбираться в показателях рынка можно самостоятельно. Например, на курсе «Анализ и оценка рынка» студенты учатся составлять план и подбирать подходящие методы исследований, анализировать тренды и готовить отчёты.
Материал по теме:
Конкурентный анализ: посмотреть на других, чтобы показать себя
Методы и виды анализа рынка
В маркетинге много методов анализа рынка, а применение конкретных инструментов зависит от сферы деятельности и «возраста» компании, цели анализа, особенностей продуктов и других факторов.
Ирина Загребина
Обычно изучают ключевые показатели рынка: ёмкость, объём, структуру, динамику. Полезно посмотреть на рынок под другим углом и проанализировать макросреду, то есть и внешние факторы, и тенденции, и микросреду: конкурентов, потребителей, посредников и партнёров.
В количественных исследованиях участвует не менее 500 человек, а точная выборка зависит от города и целей исследования. В качественном типе анализа рынка важнее понять мотивы целевой аудитории, проблемы, с которыми сталкиваются потребители, выяснить ситуации, в которых покупатели пользуются продуктом
Когда маркетолог начинает исследование рынка, перед ним всегда встаёт вопрос, где брать данные. Есть несколько вариантов:
● Первичные исследования.
В этом случае специалисты компании или приглашённого агентства собирают данные с нуля. Для этого проводят опросы потребителей, собирают фокус-группы.
● Вторичные исследования.
Бывает, что компании для анализа рынка нужен большой массив данных, например, об объёмах продаж товара в розничных сетях. Самостоятельно собрать такие сведения невозможно, поэтому маркетологи обращаются к статистическим данным Росстата, маркетинговым исследованиям, экспертным интервью, данным профильных ассоциаций.
Ирина Загребина
Наше бюро работает с компаниями из разных сфер экономики, поэтому для анализа рынка бывают нужны узкие данные. Чтобы их получить, мы обращаемся в различные объединения. Например, при анализе рынка молочной продукции запрашивали информацию в национальном союзе производителей молока. Иногда проводим интервью с экспертами, чтобы получить информацию о рынке из первых уст.
● Количественные исследования.
Это метод анализа рынка, который помогает ответить на вопросы «Сколько?» и «Кто?». Например, маркетологам нужно выяснить точное количество потребителей, которые знают определённый бренд питьевой воды, понять, как часто они покупают продукт, в каких торговых точках. Пример количественного исследования — различные опросы: по телефону, на сайте или личные.
● Качественные исследования.
Этот вид анализа рынка помогает ответить на вопросы «Как?» и «Почему?». Качественные исследования проводят, чтобы проверить какую-то гипотезу или узнать, в каких обстоятельствах потребители используют существующий продукт. Для этого проводят глубинные интервью с целевой аудиторией, собирают фокус-группы или наблюдают за потребителями.
Основные этапы анализа рынка
Основных этапов анализа рынка — шесть, но их может быть больше в зависимости от целей исследования
Чтобы получить достоверные и информативные результаты анализа рынка, нужно действовать по этапам:
1. Определить цели исследования.
Перед началом анализа рынка маркетологу или владельцу компании нужно понять, как цели анализа соотносятся с целями и задачами бизнеса и маркетинга. Например, у строительной компании есть участок земли, который можно поделить на мелкие участки и продавать под застройку или строить дома и продавать «два в одном». Цель бизнеса — получить максимальную прибыль. Цель маркетинга — спланировать продвижение и продажи таким образом, чтобы привлечь нужную целевую аудиторию. Цель исследования — понять, кому продавать и какие варианты недвижимости интересны потенциальным покупателям. После того как сформировали чёткую цель, переходят к следующему этапу.
2. Составить план маркетингового анализа.
На этом этапе общие цели и задачи анализа рынка разбивают на более мелкие: какие исследования понадобится провести, где брать данные для анализа. Например, строительной компании нужно собрать информацию по рынку в конкретном регионе, изучить конкурентов и их предложения, оценить спрос и особенности потребления.
3. Определить методы исследования.
Чтобы получить информацию о конкурентах и рынке в целом, строительная компания может провести вторичные исследования: например, заказать обзор рынка у маркетингового агентства. А вот для изучения потребителей понадобится провести первичные количественные исследования или качественные: например, собрать фокус-группу из представителей целевой аудитории.
4. Провести исследование.
Чтобы процесс анализа не растягивался во времени, нужно определить чёткие сроки, бюджет и исполнителей: силами компании или с привлечением специалистов маркетингового агентства. Допустим, строительной компании из примера выше для полного анализа понадобится около месяца.
5. Проанализировать данные исследования.
После того как маркетолог получает все результаты разных видов анализа рынка, нужно резюмировать информацию и соотнести её с теми целями, которые ставили в начале исследования. Для этого уточняют, получены ли ответы на вопросы и проверены ли гипотезы.
Ирина Загребина
Если ожидания и реальность совпали, готовят отчёт и презентуют его команде, банку или инвестору. От того, насколько точными будут данные, насколько правильно рассчитаны объём и ёмкость рынка, зависит судьба проекта: получит ли компания кредит в банке или одобрение инвесторов.
Бывает, что выводы не совпадают с целью. В этом случае нужно вернуться на этап исследования и ещё раз проверить гипотезы, качество собранных данных. Например, может оказаться, что при опросах были неверно заполнены анкеты или анализ рынка оказался поверхностным.
6. Презентовать результаты.
Этот этап важен не меньше, чем само исследование. Для представления анализа нужно презентовать его команде, инвесторам или кредиторам. Презентацию выстроить так, чтобы выводы логично вытекали из аналитики, которую собрали.
Как провести маркетинговый анализ рынка
Важно не только действовать по этапам, но и не пропускать ни один из них. Так результаты исследований будут достоверными, и компания сможет принимать точные решения.
Анализировать рынок можно несколькими путями: самостоятельно либо обратиться в агентство за полным анализом или конкретными данными, если не получается их найти.
Бывает, что при анализе локального B2B-рынка или сложного продукта трудно найти информацию в открытых источниках. Например, компания «Альфа» оказывает аудиторские услуги, и её маркетологи анализируют рынок в одном регионе. Здесь же работает ещё десять аналогичных фирм. Маркетологи могут найти рейтинг фирм по общему объёму продаж, но вряд ли узнают о структуре этих услуг: сколько конкретно аудиторских, бухгалтерских или управленческих услуг оказывает каждая компания и какая из них может быть прямым конкурентом «Альфы» именно по аудиту. С этим помогут агентства, которые проводят исследования в сфере аудита.
Помощь агентства может понадобиться и в том случае, если не хватает данных по поведению потребителей. Например, маркетологи ООО «Казачий источник» проводили исследование популярных брендов питьевой воды в Краснодарском крае. У маркетологов компании была информация только по рынку в России. Чтобы получить данные по Краснодарскому краю, обратились в агентство и заказали количественное онлайн-исследование.
Возможные ошибки при проведении анализа рынка
Чтобы результаты исследований помогали, а не вводили в заблуждение, при анализе рынка стоит избегать распространённых ошибок:
❌ Использовать недостоверные данные.
В сети много информации по анализу какого-то рынка или продукта: это студенческие рефераты и курсовые работы, статьи на популярных, но не профильных ресурсах, готовые бизнес-планы с результатами исследований. Такой информации не всегда можно доверять, потому что опубликованное исследование может быть спонсировано, а курсовая — содержать ошибки.
Ирина Загребина
Информацию нужно брать только из проверенных источников. Например, мы опираемся на данные отраслевых обзоров РБК и «Коммерсанта», аналитические обзоры профильных объединений, доклады экспертов.
❌ Использовать неактуальные данные.
Мир быстро меняется, и во многих сферах исследования 3–4-летней давности будут неактуальными. Например, в 2019 году активно рос рынок общепита. В 2020–2021 годах, в период пандемии, отрасль изменилась: одни игроки вообще ушли с рынка, другие переориентировались на доставку на дом, в том числе бесконтактную, чтобы остаться на плаву и даже заработать. Если сравнивать данные за 2019 и 2021 год, исследование получится необъективным.
❌ Недостаточно глубоко погружаться в исследование.
Эта ошибка возникает из-за непонимания того, какой объём данных нужно проанализировать, чтобы получить глубокий отчёт. Например, маркетолог опирается на информацию только от пары экспертов, мнению которых доверяет. Такие данные могут быть неполными и отражать одну точку зрения.
❌ Использовать неверные методы исследования.
Бывает, что в компании исследование проводят не маркетологи, а собственник бизнеса или другой специалист. Из-за этого легко ошибиться и применить не те инструменты анализа рынка. Например, чтобы оценить особенности потребления продукта, нужно провести качественное исследование — интервью, но вместо него делают количественное. На это уходит время и бюджет, а полученные данные оказываются не нужны.
❌ Не соблюдать порядок исследования.
Достоверность данных и качество анализа зависят не только от методов, но и от того, насколько точно был соблюдён порядок исследования. Если поменять этапы местами или пропустить какие-то, есть риск получить искажённые результаты, которые не соотносятся с целью исследования.
❌ Вести подсчёты только по одному показателю.
Все показатели рынка нужно считать в денежном выражении, например рублях или другой валюте, и в натуральном, то есть литрах, штуках, тоннах. Сопоставление этих данных даёт более полную информацию о рынке. Например, рынок строительных материалов в натуральном выражении упал на 30%, а в денежном вырос на 50%. Причина — не рост продаж, а повышение цен на товары. Если при анализе рынка учитывать только один фактор, можно сделать неправильные выводы и выстроить неверную стратегию продаж или продвижения.
Совет эксперта
Ирина Загребина
Не стоит бояться проводить анализ рынка самостоятельно. Нужно опросить клиентов, собрать все данные, проанализировать их. Лучше получить базовое представление о рынке, чем блуждать в тумане неизвестности.
Дайджест блога: ежемесячная подборка лучших статей от редакции
Читать также:
