Зачем компании ценности и как их внедрить

Корпоративные ценности — это принципы, которыми компания руководствуется во внутренней и внешней коммуникации.

Внутри компании ключевые ценности влияют на взаимодействие между руководителями, сотрудниками, командами. Например, если в компании ценится самостоятельность и умение брать ответственность, то менеджеры, скорее всего, не будут ежедневно контролировать статусы всех задач и кружить, как вертолёты, над каждым исполнителем.

Корпоративные ценности определяют, как компания взаимодействует с внешним миром: клиентами, пользователями, партнёрами, государством. Если такое взаимодействие строится на единых принципах, тогда качество работ, уровень услуг и стиль общения будут одинаковы в любой ситуации.

Например, если менеджер уйдёт в отпуск или в другую компанию, его постоянные клиенты попадут к другому коллеге. Благодаря единым корпоративным ценностям клиенты не заметят разницы во взаимодействии, поэтому не будут ждать менеджера из отпуска, чтобы заключить сделку, или не уйдут вслед за ним в другую компанию.

Миссия — это главная цель компании и смысл её существования. Обычно миссия амбициозная, разворачивается за пределы компании и связана с влиянием на рынок, общество, мир.

Например, Стив Джобс сформулировал миссию Apple в 1980 году: «Внести свой вклад в развитие мира, создав инструменты для разума, которые продвинут человечество». Миссия SpaceX — стремиться к тому, чтобы люди могли жить на других планетах.

Ключевые ценности — это принципы, которыми руководствуется компания на пути к выполнению миссии. У двух компаний может быть одинаковая миссия, например, защитить пользователей по всему миру от всех видов киберугроз. При этом в одной из компаний ценностями будут сила и амбициозность, а в другой — командный дух и поддержка талантов. Первая компания будет поглощать небольшие и перспективные стартапы, которые создают программное обеспечение, а вторая — искать талантливых программистов и привлекать их в команду.

Миссия определяет то, к чему идёт компания в далёкой перспективе, а ценности бизнеса — принципы, которым следуют все сотрудники в ежедневной работе.

Корпоративные ценности выполняют несколько функций:

1. Снижают уровень неопределённости для клиентов.
Ценности компании дают возможность будущим клиентам понять, какого результата можно ожидать. Чем меньше неопределённость, тем меньше стресс, который с ней связан.

Например, руководителю стартапа выпал шанс выступить перед инвесторами. На подготовку всего три дня, поэтому он ищет подрядчиков, которые помогут с презентацией. В первой компании, куда он обратился, удивились срокам, но пообещали успеть за два дня. Во второй компании быстрота выполнения заказов прописана в ценностях. Менеджер объяснил, что в этой компании много дизайнеров на аутсорсе, поэтому первый вариант презентации всегда делают за 24 часа. Для клиента это значит, что будет время в запасе, чтобы отрепетировать выступление, даже если презентацию придётся переделывать. Поэтому он обращается во вторую компанию.

2. Упрощают процесс принятия решений для сотрудников.
Корпоративные ценности обобщают представления разных людей о месте, в котором они работают. С помощью ценностей сотрудники следуют одинаковым принципам во взаимодействии с коллегами, руководителями и клиентами и в решении рабочих задач.

Например, в конце рабочего дня менеджеру по продажам приходит заявка от клиента. Если среди ключевых ценностей компании на первом месте клиентоориентированность, то менеджер сразу ответит на сообщение, начнёт работать с запросом и подключит коллег, не откладывая на следующий день. Если в компании в приоритете благополучие сотрудников, не поощряются переработки, ценят личное время и не пишут коллегам в нерабочие часы, то менеджер пойдёт домой к семье, а к заявке вернётся завтра.

3. Служат ориентиром в процессе отбора кандидатов.
Система ценностей компании — это часть корпоративной культуры, поэтому она формирует рабочую атмосферу и напрямую влияет на наём сотрудников. Например, если в компании ценят креативность и нестандартный подход к решению задач, то на вакансию вряд ли подойдёт кандидат, которому нравится работать строго по регламенту.

Ценности можно отследить в требованиях вакансий, а совпадение личных и корпоративных ценностей проверяют на собеседовании. Как правило, в этом помогают вопросы будущего руководителя об опыте кандидата. Например, у кандидата на вакансию менеджера проектов могут спросить, было ли такое, что он не успел сдать проект из-за ошибки члена команды, и как объяснил клиенту причину задержки. Этот вопрос поможет разобраться, готов ли кандидат нести ответственность за команду или ему проще обвинить в неудаче коллегу.

4. Используются как элемент позиционирования.
Корпоративные ценности — это способ выделиться среди конкурентов и привлечь нужную аудиторию. Ценности отражают принципы работы, подход к клиентам и созданию продукта. Пользователи и потребители выбирают продукты компаний, ценности которых они разделяют, например, заботу об экологии или этичное отношение к животным.

В профессиональной литературе есть несколько классификаций корпоративных ценностей. По одной из них, ценности бизнеса делят на терминальные и инструментальные.

К терминальным относятся ценности-цели. Такие ценности отражают, к чему стремится компания в своей работе. Их могут использовать, чтобы сформулировать миссию. Например, ценность-цель компании Петрович, которая продаёт товары для дома и ремонта, — ориентироваться на клиента и его потребности. Основанная на этой ценности миссия — «Мы строим жизнь».

Инструментальные ценности — это ценности-средства, которые отражают принципы поведения и образ мышления сотрудников, в частности получать знания и помогать клиентам. Допустим, если ценность-цель компании — «сделать дом мечты доступным для всех», то сотрудники помогут её реализовать через постоянное обучение тонкостям ремонта. Тогда они смогут передавать свои знания клиентам во время консультаций по выбору товаров и помогать им создать тот самый дом мечты.

Ценности компании можно разделить на три вида:

● эмоциональные,

● экономические,

● этические.

Экономические ценности отражают то, что приносит прибыль компании, например, сокращение издержек на всех этапах производства или стремление улучшать показатели каждый месяц.

Этические ценности выражают социальную ответственность компании, например, заботу об экологии.

Эмоциональные ценности нужны для создания того, что должны чувствовать клиенты, когда получают услуги компании или пользуются её продуктами. Так, у компании, которая предлагает программное обеспечение или занимается аудитом, ключевой ценностью может быть снижение рисков. Это позволит клиентам чувствовать себя в безопасности.

Три шага, которые помогут определить ценности компании:

1. Свериться с целями.
Чтобы определить ценности, нужно ответить на вопрос: «Что поможет компании в достижении целей?» Он касается всех направлений: как общаться с клиентами и улучшать продукт, какие люди нужны команде и как её строить.

2. Сформулировать и записать негласные правила.
Если ценности ещё не прописаны в специальном документе, это не значит, что в компании их нет. Обычно на старте источником ценностей становится основатель компании: то, как он общается с клиентами и партнёрами, нанимает новых сотрудников. В процессе он передаёт ценности команде, своим примером показывая, как нужно поступать.

Необходимость определить и прописать ценности бизнеса появляется на этапе резкого роста компании: когда новых сотрудников становится очень много, а основатель больше не участвует в операционном управлении, найме и обучении.

Чтобы сформулировать ключевые ценности, сначала нужно выяснить, какими принципами сотрудники компании уже пользуются. Для этого можно использовать разные методики, например SJT (от англ. Situational Judgement Tests, тесты ситуационных суждений).

SJT помогает выявить ценностные разрывы, которые случаются, когда на практике сотрудники не следуют ключевым ценностям компании. Такой разрыв замедляет развитие, ведь получается, что компания и сотрудники идут к общим целям разными путями.

3. Изучить тренды.
Создавать ценности нужно не только с учётом внутренних факторов — целей и негласных правил, но и внешних — тенденций в мире и на рынке. Ценности могут меняться под влиянием этих тенденций, а изменения помогут сохранить конкурентоспособность компании и привлекать новых клиентов.

Например, всего 10 лет назад принципы устойчивого развития и забота об окружающей среде редко встречались в регламентах крупных компаний. Сейчас этим принципам следуют в разных сферах — от автопроизводителей до представителей масс-маркета.

Внедрение ценностей происходит по этапам:

1. Привлечь сотрудников компании для создания ценностей.
Если руководитель будет формулировать ценности самостоятельно, то может упустить важные принципы, которыми сотрудники уже руководствуются в работе. Другой риск — включить в список то, что сотрудники не разделяют. Тогда команда не сможет перестроиться и следовать новым правилам, а ценности останутся только на бумаге.

2. Донести ценности до команды.
Если дать сотрудникам список вдохновляющих фраз без пояснений, как они помогут компании и как должны использоваться в работе, никто не поймёт, зачем следовать им. Нужно раскрыть суть каждой ценности, объяснить на примерах реальных рабочих ситуаций. Чтобы донести до команды ценности компании, можно организовать тренинг или мастер-класс.

3. Подать пример.
Внедрение ценностей — не разовое мероприятие, а постоянная работа HR-специалистов, топ-менеджеров, руководства компании. Своим примером они должны показывать, что значит следовать ценностям компании. Например, если в компании продвигают честность и открытость как главные ценности, но при этом сотрудников увольняют без объяснения причин, команда не будет серьёзно относиться к ценностям и следовать им.

Корпоративные ценности чаще всего можно найти на сайтах компаний, в описаниях вакансий и рекламных объявлениях.

Так, ценности сети «Додо Пицца» — это вкус, качество, доступность, открытость, доверие и сообщество. Компания не просто перечислила ключевые ценности на отдельной странице сайта, но и объяснила, что значит каждая из них и как проявляется в работе.

Открытость — это инструмент контроля качества. В пиццериях сети открытые кухни со стеклянными стенами и веб-камеры, которые транслируют на сайт видео в прямом эфире. Так посетители пиццерий и клиенты, которые заказали доставку на дом, видят процесс приготовления своих заказов.

Принципы работы Яндекса опубликованы в открытом доступе для пользователей и партнёров. Список не высечен на камне и время от времени его дополняют. Для удобства все перечисленные в нём ценности разделены по группам:
● данные,
● коммерция,
● государство и общество,
● конкуренты,
● искусственный интеллект,
● дистрибуция.