Как работать с возражениями клиентов: техники и методы отработки

«Вам цвет не подходит или просто дорого?» — разбираемся в нюансах правильной отработки возражений в продажах и основных ошибках продавцов.

Возражения могут возникать у клиента при любой модели продаж, вне зависимости от того, происходит это офлайн или онлайн. Как правило, такая ситуация происходит, если в ходе презентации продукта потенциальному покупателю селлер не ответил на какие-то значимые вопросы. Часть важной информации до клиента не дошла, у него не сложилось понимание преимуществ товара. Он не готов совершить покупку — наоборот, у него появляются возражения.

В этом случае продавец должен внимательно его выслушать и понять, какая часть информации до него не дошла. При этом обязательно нужно сохранить доверие и показать, что продавец на одной стороне с покупателем и искренне хочет, чтобы он сделал наилучший для себя выбор. Получается образ продавца-друга, а не продавца-противника.

Чтобы тратить меньше сил на снятие возражений, важно изначально правильно провести презентацию продукта, донести ценности и раскрыть смыслы продукта. Если у продавца действительно есть намерение подобрать лучшее решение для клиента, это сразу считывается, как и желание навязать залежавшийся товар.

Хорошую продажу можно сравнить с влюблённостью. Потенциальный клиент приходит с определённым запросом. В ходе презентации товара или услуги и общения с менеджером по продажам степень желания клиента должна увеличиваться: от абстрактного «хочу» он переходит к «здорово, очень хочется эту конкретную вещь». По факту в хорошей продаже не должно быть серьёзных возражений: это означает, что потребность целевой аудитории выявлена правильно, а презентация проведена в полном объёме.

Приведём условную классификацию и примеры типичных возражений в продажах.

● Поверхностные, или ложные, возражения — самые простые, их клиент формулирует первыми. Это те возражения, которые первыми приходят в голову. Как правило, за ними скрываются более весомые причины отказа от покупки, которые клиент не желает предъявлять продавцу. Например, вместо признания слишком высокой стоимости товара клиент говорит, что ему не подходит цвет.

● Истинные, или глубинные, возражения — основная причина, по которой клиент не хочет покупать товар. Часто покупатель даже себе не хочет в них признаваться, маскируя их более простыми ложными возражениями.

Чтобы успешно завершить продажу, продавец должен сквозь поверхностные возражения пробиться к глубинным и отработать их. Например, в случае с высокой ценой можно напомнить о системе рассрочки или сделать персональную скидку.

Эффективно отрабатывать возражения важно через вопросы. Таким образом продавец выясняет, что именно не подходит, и предлагает варианты решения.

Шаг 1. Сначала нужно выслушать потенциального покупателя и понять, поверхностное у него возражение или глубинное. Как правило, сначала всегда идут в ход поверхностные возражения.

Шаг 2. С помощью полученной информации делаем предположение, что именно не устроило клиента, то есть выстраиваем гипотезу.

Шаг 3. Задаём клиенту вопросы и проверяем свою гипотезу. Например, в ситуации с покупкой дивана можно спросить: «Правильно ли я понял, что в целом всё нравится, кроме цвета?» Если покупатель даёт расплывчатый ответ, скорее всего, у него ещё остались глубинные возражения.

Шаг 4. Снова задаём вопросы, выясняем и отрабатываем глубинные возражения. «Да, понимаю, что ценник внушительный, но производитель использует качественные итальянские механизмы и особый экопоролон, который прослужит сто лет, а ещё эта модель раскладывается в полноценное спальное место — удобно, если гости вдруг останутся ночевать. Кстати, мы можем предложить беспроцентную рассрочку на 9 месяцев и бесплатную доставку».

Шаг 5. Активно закрываем продажу — уточняем, остались ли вопросы, предлагаем оформить заказ или другим образом перейти к оформлению покупки. Здесь будет уместен призыв к действию, просто презентовать продукт недостаточно.

Есть некие глубинные для человека вещи, которые не позволят ему сейчас совершить покупку. Например, человеку нужен спальный мешок, он подбирает подходящую модель, но планирует использовать его только через полтора года. То есть у него нет необходимости при ограниченном бюджете делать покупку в текущий момент, достаточно просто определиться с моделью и отслеживать её цену.

Например, вот как можно поработать, если покупателю не нравится цвет дивана. Сначала продавец выслушивает клиента, присоединяется к нему и даёт понять, что он на его стороне. Это значит, что продавец выражает согласие с ним и демонстрирует, что у него нет задачи что-то навязать клиенту или убедить его, что диван розового цвета идеально подойдёт в гостиную для мужчины 50 лет. Как эксперт в продукте продавец разбирается в потребностях клиента и может предложить, например, возможность сделать этот диван в десяти разных цветах, а ещё показать примеры тканей в каталоге и дать их потрогать. Так покупатель подсознательно понимает, что продавец на его стороне.

Возьмём другой пример. Допустим, Иван купил чемодан, но позже передумал, решил его вернуть и приобрести вариант большего размера. Он едет в магазин и через некоторое время выходит уже с двумя чемоданами. Что же произошло? Продавец талантливо отработал возражения и максимально полно раскрыл ценность товара. Он понял, что у Ивана есть потребность в большом чемодане, но и маленький ему тоже нужен. В ход пошли статусность, качество товара и нужды покупателя: так, продавец продемонстрировал, что чемодан размера кабин-сайз проходит по нормам ручной клади любимой авиакомпании покупателя. Услышав, что хотелось бы вариант побольше, продавец показал модель того же бренда с увеличивающимся пространством и рассказал, как благодаря применению особых подшипников его легче возить даже тяжело нагруженным, — и покупатель был сражён и купил второй чемодан.

Рассмотрим основные ошибки в работе с возражениями.

● Навязывание. Самая частая ошибка — когда продавец не пытается услышать клиента, а откровенно навязывает ему либо своё мнение, либо ненужные ему товары или услуги исходя из плана продаж.

● Неправильно определённая целевая аудитория. Когда продавец неправильно определил целевую аудиторию своего продукта и презентует заведомо неподходящий товар. Продать учителю сельской школы авто премиум-класса вряд ли получится.

● Неправильно определённый типаж покупателя и его потребности. Нужно разбираться в типажах покупателей — условно говоря, одни реагируют на эмоциональную составляющую покупки, другим важнее функциональность, третьим просто нужно время, чтобы тщательно обдумать информацию и решиться на покупку. Хороший продавец должен уметь быстро считывать типаж покупателя и в соответствии с ним отрабатывать возражения.

● Консультация вместо продажи. Продавец просто консультирует клиента без перехода к продаже. Диалог по сути ограничивается консультацией без призыва к действию.

● Преувеличение роли личной истории. Не стоит агрессивно навязывать своё мнение покупателю, апеллируя исключительно к собственному опыту.

● Шаблонные ответы и отработки возражений по скрипту. Такое поведение продавца легко считывается покупателем и приводит к раздражению, а не к решению проблемы.