Этапы продаж: от подготовки до закрытия сделки

Рассказываем, как применять на практике классическую модель продаж, чем продажи в B2B отличаются от продаж в других сегментах и что важно знать предпринимателям, чтобы увеличить эффективность работы своих менеджеров.

В разных случаях этапы могут отличаться. Например, при холодных и горячих продажах действия менеджера по продажам будут разными. Мы расскажем про классические пять этапов воронки продаж, которые применяются чаще всего.

Классическая схема продаж состоит из пяти этапов, но их может быть больше

1. Знакомство с клиентом. Продавец устанавливает первый контакт с потенциальным клиентом, чтобы с ним познакомиться. На этом этапе важно первое впечатление.

Например, если это звонок по заявке, то нужно представиться, назвать компанию, уточнить, удобно ли разговаривать, и коротко объяснить тему разговора.

2. Выявление потребностей. Продавец выясняет, что нужно клиенту, чтобы подобрать товар или услугу. Например, если клиент хочет купить программное обеспечение для бизнеса, но не определился с выбором, менеджер должен уточнить, для каких целей нужно ПО и каков бюджет покупателя.

3. Презентация продукта. Продавец демонстрирует продукт или услугу, которые закроют потребности клиента. Например, продавец может организовать для клиента демонстрацию программного обеспечения, акцентируя внимание на тех функциях, которые решают его проблемы.

4. Отработка возражений. Например, покупатель может возразить, что ПО слишком дорогое. Менеджер должен акцентировать внимание на будущем: как ПО поможет сэкономить время обслуживания или деньги на персонал.

5. Завершение сделки. Согласование условий сделки и сама сделка. Например, клиент выбрал ПО и дополнительный пакет функций. Менеджер объясняет клиенту условия покупки, сообщает о скидках и других деталях. Затем заключает сделку.

Рассказываем, как проходят этапы продаж, на примере Яндекс Практикума.

● Знакомство. Клиент оставляет заявку на сайте, менеджеры видят информацию о нём из заполненной формы. Допустим, он заинтересован в курсе «Менеджер проектов».

Менеджер по продажам звонит по номеру, который указал клиент. Если звонок проходит и номер реальный, менеджер делает об этом пометку в CRM. Когда клиент берёт трубку, специалист представляется, озвучивает название компании и уточняет, действительно ли заявка верная и удобно ли говорить. Обычно если звонок происходит в течение 3–5 минут после заявки, человек заинтересован и готов разговаривать сейчас.

● Выявление потребностей. На этом этапе важно понять, что это за человек и почему он выбрал именно этот курс. Нужно помочь клиенту купить то, что подходит ему.

У клиента могут сложиться ложные ожидания из-за неправильно понятой рекламы, непонимания профессии или опыта знакомых. Например, друг мог рассказать ему, как он прошёл курс «Менеджер проектов» и начал хорошо зарабатывать. Но этот друг живёт в Москве, где размещена основная доля высокооплачиваемых вакансий. А клиент живёт в Самаре, в отдалённом посёлке, работает учителем математики и переезжать не собирается.

В таком случае лучше предложить профессию, которая не требует физического нахождения в офисе. То есть нужно узнать, что он хочет и что на самом деле ему нужно. Может оказаться, что на самом деле ему нужно зарабатывать и не менять место жительства и ещё он хорошо понимает математику, — исходя из этого мы можем предложить, например, курс по программированию.

● Презентация. Важно рассказать о продукте: какие задачи клиента он может решить, как будет проходить курс, в каком темпе, сколько будет длиться, что для этого нужно.

● Работа с возражениями. Этот этап можно совместить с предыдущим: возражения лучше отрабатывать в диалоге с клиентом. Рассмотрим три примера возражений:

1. Клиент сомневается в компании. С Яндексом таких возражений не бывает. Обычно это возражение возникает в случае малоизвестных или новых компаний. Тогда нужно рассказать о компании и о том, какие гарантии она может дать.
2. Клиент боится, что после курса не найдёт работу. В таком случае менеджер рассказывает, что много студентов сразу получают работу и мы помогаем в трудоустройстве.
3. У клиента нет денег или времени. Как правило, нехватка времени и денег не настоящая причина отказа. Менеджер должен выяснить настоящую причину, почему клиент «сливается». Возможно, ему просто нужно время подумать, он боится, что будет сложно, или просто не знает о рассрочке и нужно об этом рассказать.

● Сделка. На этом этапе нужно объяснить все процессы и что будет, если что-то пойдёт не так.

Например, когда клиент что-то покупает на Wildberries, стоит рассказать, что есть пункты выдачи, куда придёт товар. Если с товаром что-то не то, его можно вернуть, написать плохой отзыв, поставить плохую оценку продавцу.

Есть ниши, где сложно объяснить, что и в какой момент будет происходить. Например, когда речь идёт о софте, не всегда понятно, сколько времени понадобится, чтобы внедрить его в компанию. В таком случае нужно пошагово объяснить, как будут происходить процессы. Допустим, завтра приедет менеджер, в течение какого-то времени вы будете составлять список бизнес-задач, под эти задачи будут настраивать софт, затем нужно время на то, чтобы обучить сотрудников пользоваться этим софтом.

Главное отличие продаж в B2B-сегменте от других — это растянутые во времени этапы продаж.

В первую очередь затягивается процесс презентации и выявления потребности. Если речь идёт о разовой небольшой услуге, то всё просто. Допустим, компании нужна грузовая машина, которая перевезёт товар из пункта A в пункт B. Обычно такие сделки заключаются быстро.

Процессы затягиваются, когда речь идёт о долгом или очень дорогом сотрудничестве. Допустим, если взять в пример покупку программного обеспечения: его нужно установить, обучить сотрудников, помогать исправлять ошибки и сопровождать всё время, пока бизнес будет им пользоваться. Это значит, что бизнес будет внимательно выбирать ПО и долго согласовывать выбор с целой цепочкой сотрудников — от менеджеров среднего звена до службы безопасности и руководства. Такие процессы могут длиться несколько месяцев, прежде чем компания выйдет на сделку.

Второе отличие — долгий процесс оплаты. В B2C-сегменте всё просто: физлицо оплачивает карточкой, наличными или переводом и получает товар. В B2B нужна бухгалтерия, реквизиты, договор, закрывающие документы и так далее.

Можно выделить основную ошибку, которую совершает малый и средний бизнес, — продавать всем подряд.

Есть компании, которые нанимают менеджеров, ставят железный план, который нужно выполнить. Менеджеры, чтобы выполнить план, начинают продавать продукт всем подряд, не разбираясь в потребности человека. Даже если услугу купят, но она окажется нерелевантной запросу клиента, впечатление о компании и продукте будет испорчено.

Планы должны быть гибкими, а продукт должен продаваться тем, кто в нём нуждается. Например, в Яндекс Практикуме сначала узнают человека и выявляют настоящие потребности, прежде чем завершить сделку.

Рассмотрим три техники продаж.

1. AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) — состоит из четырёх этапов: внимание, интерес, желание, действие. AIDA чаще всего применяется в маркетинге для привлечения и удержания внимания клиентов.

Пример — яркие карточки товаров на маркетплейсе, которые привлекают внимание. Покупатель может вообще не нуждаться в этом товаре, но заинтересоваться им и купить

2. SPIN-продажи (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff) — состоит из таких этапов: ситуация, проблема, последствия, потребность. Эта модель продаж подразумевает, что менеджер мягко подталкивает покупателя к покупке с помощью наводящих вопросов.

3. FAB (Features, Advantages, Benefits) — состоит из трёх этапов: особенность, преимущество, выгода. Эта техника применяется в случаях, когда покупатель знает, что ему нужно, но не определился с выбором.