Как проводить кастдев, чтобы клиенты влюблялись в продукт с первого взгляда

Подход Customer Development (CD) на основе своего опыта разработал предприниматель и учёный Стив Бланк. Принцип подхода заключается в том, что главным активом компании считаются потребители — клиенты, а не продукт, который компания производит. Отношения с клиентами приоритетнее развития продукта.

Метод customer development позволяет точно узнать, что потенциальным клиентам хочется видеть в сервисе или услуге. Например, компания запускает приложение для беременных. Долгий путь — потратить бюджет и время, чтобы создать продукт, запустить, вложиться в маркетинг, а затем проанализировать отзывы и статистику скачиваний в Google Play и App Store. Быстрый путь — узнать напрямую, нужен ли такой продукт на рынке «прямо сейчас». Методика CustDev-интервью с беременными девушками помогает узнать, какие приложения они используют и какие функции для них важны.

После каждого из этапов кастдева появляются инсайты, как улучшить продукт или услугу. Идеи можно записывать во время интервью в специальную таблицу.

Результатами CustDev могут стать как глобальные изменения в текущем продукте и пересмотр бизнес-модели, так и полный отказ от идеи

CustDev помогает разбить потенциальную аудиторию продукта на сегменты. За основу можно взять ABCDX-сегментацию, которую её автор Илья Красинский использовал в «Акселераторе ФРИИ»:

Лояльные клиенты из «А»-сегмента платят за продукт, потому что он им нужен. У представителей «В» регулярно возникают различного рода возражения, но продукт они покупают. «С» тоже покупают, но вопросов задают больше. То же самое сопротивление есть и у «D». Но этот сегмент по итогу не покупает вообще. А вот «Х» — это потенциальные «А», но текущий продукт им категорически не подходит: чтобы они купили, нужно внедрить много чего нового.

Соответственно, в работе над продуктом компания будет ориентироваться на сегменты «А», «Х» и «В» — эти люди уже покупают или готовы покупать. Значит, обратная связь, которую они дают, — приоритетна.

В рамках CustDev проводят три вида интервью:

1. Проблемные интервью помогают разобраться в потребностях аудитории и понять её мотивы к покупке. Задача такого интервью — вывести собеседника на монолог, поэтому для него нужно подготовить открытые вопросы. Формулировка: «Когда вы искали психолога, сервис выдавал слишком много вариантов поиска. Трудно было ориентироваться в таком количестве специалистов?» уже наводит на ответ, который хочет получить интервьюер. Вопрос: «Расскажите, на что вы ориентировались при выборе психолога?» помогает услышать респондента.

2. Решенческие интервью — помогают понять, готов ли клиент купить продукт или заказать услугу, когда они появятся на рынке. Задача не в том, чтобы продать, а в том, чтобы услышать реальное мнение респондента. Допустим, стартап разрабатывает приложение для доставки готовой еды. Интервьюеру важно погрузить человека в продукт, для этого он:

● проговаривает его потребность, задав вопрос: «Как часто вы заказываете еду?», чтобы понять контекст;
● отмечает, что делает клиент, заказывая еду: «С какими сложностями и проблемами вы сталкиваетесь при заказе?», чтобы узнать, какие факторы влияют на выбор доставки;
● спрашивает про конкурентов: «Где вы в последний раз делали заказ?» и «Где ещё вы обычно заказываете еду?», чтобы уточнить, каких функций не хватает в продуктах, которыми человек уже пользуется.

3. UX-тесты помогают проверить удобство, функциональность и уровень удовлетворённости пользователя от использования продукта. Тестирование проводят в реальных условиях. Это позволяет выявить возможные проблемы и улучшить пользовательский опыт. Например, онлайн-школа хочет понять, насколько удобно ученикам проходить курс. Интервьюер созванивается с респондентом, включает демонстрацию экрана и даёт доступ к курсу. Участник UX-теста запускает видео, переходит по ссылкам и нажимает кнопки. А тот, кто проводит тестирование, наблюдает и напоминает проговаривать вслух: «Что ты сейчас видишь? Что ты сейчас делаешь?» и подобные формулировки. Если в результате теста выяснится, к примеру, что человек не понимает, куда загружать домашние задания, нужно сделать акцент на этом: вынести баннер с этой информацией на главную страницу в личном кабинете.

Пять вопросов, которые стоит задать во время CustDev с действующими клиентами

Разобраться, как правильно проводить CustDev-интервью и как их потом анализировать, можно на курсе «Интернет-маркетолог». Наставники — практикующие маркетологи, эксперты из Яндекса, Сбера, Тинькофф — помогают освоить основные инструменты для работы в разных направлениях. После окончания курса можно добавить в портфолио до 20 проектов.

Принципы методологии можно свести к пяти основным пунктам:

1. Желание понять потребности клиента. Важно помнить, какую проблему исследователь пытается решить: какой была гипотеза и какую задачу он ставил. Например, в приложение для планирования разработчик хочет добавить возможность видеозвонков. Чтобы выяснить, нужна ли она потребителю, ему нужно задавать открытые вопросы, не пытаясь навести на нужный ответ. «Какими сервисами вы пользуетесь для видеосозвонов?», а не «Нужна ли новая функция в нашем приложении?».

2. Чёткая последовательность экспериментов. Исследования кастдев строятся на проведении быстрых экспериментов для оценки гипотез о продукте и его потенциале на рынке. Можно провести не серию интервью, а быстрый опрос, нужен ли этот функционал пользователям, и в течение пары дней получить обратную связь.

3. Обратная связь. Важно регулярно общаться с клиентами, собирать и анализировать обратную связь, чтобы узнать, что работает в продукте, а что нужно улучшить. Например, продумать серию писем для ежемесячной email-рассылки — на постоянной основе каждый месяц созваниваться с новыми клиентами и узнавать, понравился ли им купленный продукт.

4. Итеративность. CustDev включает повторное тестирование и повторную проверку гипотез для улучшения продукта и его соответствия потребностям клиентов. Например, компания выяснила, что пользовательницам приложения для беременных нужен семейный аккаунт. Запускаем эту подписку, тестируем месяц-два, проводим повторный кастдев.

5. Фокус на клиенте. Главная цель Customer Development — создание продукта, отвечающего потребностям клиента.

CustDev проводят в три этапа: формулируют гипотезы; выбирают сегменты — эта часть включает подготовку вопросов и сами интервью; финальная стадия с анализом результатов и систематизацией данных.

1. Сформулировать гипотезу и конкретную задачу исследования. Например, для продукта «онлайн-консультации с тренером ЛФК для детей», который запускается с нуля, гипотеза будет такой: «К тренеру ЛФК приходят родители, чьим детям требуется операция из-за сколиоза или проблем со стопами». Теперь важно точно сформулировать задачу:

2. Найти респондентов. Главная задача — найти респондентов с нужным опытом.

3. Проанализировать результаты. Понять, как полученные данные использовать в текущем продукте. Стоит прописать выводы по разным сегментам.

Есть несколько правил, которые интервьюеру стоит учесть при организации кастдев-интервью.

1. Сформулировать, кто нужен для исследования, и начать поиск
Чем точнее и детальнее будет портрет респондента, тем проще найти людей для кастдева. Например, искать тех, кто нанимал компанию-подрядчика для ремонта квартиры и заключал с ней договор.

Или детальнее: нужны СЕО и топ-менеджеры компаний (от 100+ человек), которые нанимали коучей или покупали тренинги по эффективности для сотрудников.

Респондентов ищут с помощью публикаций в соцсетях и блогах компании или нанимают маркетинговое агентство, которое проводит подобные исследования.

2. Определиться с форматом интервью
Продумать все детали. Встречи будут проходить офлайн или онлайн? Если офлайн, то где именно — коворкинг, кофейня, офис? В какое время? Будут ли интервью оплачены?

Для планирования онлайн-интервью можно использовать сервис Calendly и его аналоги — в таких приложениях можно указать свободные даты и время. Исследователь отправляет респондентам ссылку на страницу. Если необходимо, встреча сразу будет дублироваться в календарь.

3. Быть эмпатичным и внимательным к респонденту
Заранее отправить респонденту необходимую информацию: место проведения интервью или ссылку на онлайн-встречу, памятку участника исследования. Исключение — UX-тесты, в которых важно узнать, что сразу же видит пользователь, когда впервые заходит на предлагаемый сайт, лендинг, приложение и так далее.

Если интервью подразумевает денежное вознаграждение — рассказать, как получить оплату.