Маркетинговые исследования: как их проводят и зачем они нужны бизнесу

Маркетинговые исследования помогают решать три задачи:

1. Поиск возможностей для открытия бизнеса и оценка потенциала развития. Например, перед запуском нового продукта компания хочет узнать существующую ёмкость рынка. А при масштабировании бизнеса — найти ниши, в которых есть потенциал роста для её продукта.

2. Разработка, уточнение, оценка маркетинговых мероприятий. Например, исследование о том, увеличилась ли узнаваемость бренда после рекламы на ТВ.

3. Совершенствование общего маркетингового процесса. Например, получение информации о том, какие каналы коммуникаций с потребителями используются на новом для компании рынке.

Методы маркетинговых исследований можно разделить на качественные и количественные.

Качественные исследования. Нужны, чтобы изучить и описать ситуацию, понять смысл происходящего, выбрать направление для дальнейших исследований, нащупать новые идеи и разработать гипотезы для проверки. Они основываются на мнениях, взглядах, впечатлениях потребителей и экспертов рынка. Результат — идеи и инсайты, с которыми можно работать.

Количественные исследования. Основываются на сборе и анализе количественных данных. С их помощью выявляют причинно-следственные связи, закономерности изменений, проверяют достоверность гипотез. Для этого используют математическое моделирование и статистику. Результат этого метода исследований — чёткие выводы, основанные на собранных данных.

Качественные исследования помогают понять смысл происходящего, а количественные — собрать чёткие данные

В зависимости от метода маркетинговые исследования могут быть разных видов. Разберем самые популярные:

• Кабинетные исследования. Исследователь ищет максимум открытой информации по теме, систематизирует её и создает отчёт, который отвечает на поставленные вопросы. Например, так можно собирать отзывы потребителей о товаре или информацию о конкурентах и их маркетинговых коммуникациях.
• Глубинные интервью. Необходимы для исследования потребностей потребителей (CustDev, или Customer development). Это качественный метод маркетингового исследования, который применяют на всех этапах работы с продуктом: от проверки идеи до оценки удобства пользования. Проводится в виде интервью с вопросами. Респонденты рассуждают о мотивах их поведения, проблемах и опыте их решения, ожиданиях и реальности.
• Фокус-группа. Качественный метод исследования, который помогает получить глубинную информацию о целевой аудитории. Интервью проводят с группой респондентов одновременно. Цели проведения фокус-групп совпадают с целями глубинных интервью. Разница в том, что здесь респонденты обсуждают тему вместе. Так можно получить больше информации за короткий срок.
• Опрос. Метод количественных исследований, в котором респонденты отвечают на заранее сформулированные вопросы.

Анкеты могут быть стандартизированными ― с чёткой последовательностью закрытых вопросов, одинаковых для всех респондентов. Так маркетологи получают количественные данные. Например, о характеристиках аудитории продукта и предпочтениях клиентов.

Нестандартизированные опросы включают открытые вопросы и варианты веток вопросов в зависимости от ответов. С их помощью можно одновременно собирать и количественные, и качественные данные в рамках исследований.

• A/B-тестирование. Сравнивают поведение двух групп пользователей: тестовой и контрольной, чтобы проверить маркетинговую гипотезу. Например, что если в карточку описания товара на маркетплейсе добавить блок с рассказом о гарантийных обязательствах, товар будет покупаться лучше.

Тогда для тестовой группы покупателей предлагают такую карточку, а для контрольной группы — карточку в неизменном виде. После сравнения результатов станет ясно, верна ли гипотеза. Если верна, можно браться за переделку всех остальных карточек товара.

Маркетинговые исследования проводят в пять этапов:

1. Получить запрос от бизнеса
Нужно выяснить проблему, которую пытается решить бизнес, определить, на какие вопросы нужно ответить в процессе исследования и какую информацию получить по итогу маркетингового исследования.

2. Выбрать подходящий метод исследования
В большинстве случаев сначала с помощью качественных методов выявляют гипотезы о предмете исследования, а затем с помощью количественных методов подтверждают обоснованность и надёжность этих выводов.Но могут быть и другие варианты в зависимости от целей исследования.

3. Определить способ сбора данных
На этом этапе маркетолог принимает решение, какие данные ему лучше использовать для сбора информации: первичные или вторичные.

Первичные данные собирают для целей исследования впервые, например, при общении с потребителями или экспертами рынка. Можно делать это через опрос или интервью либо с помощью наблюдения за участниками.

Вторичные данные — данные, которые собрали ранее не для целей исследования, например, маркетинговое исследование рынка от внешнего агентства или выгрузка из Яндекс Метрики, в которой есть информация об аудитории посетителей сайта компании.

4. Собрать и подготовить данные
Важно, чтобы на выходе были необходимые данные и в той форме, которая будет удобна для анализа. Звучит просто, но здесь есть много подводных камней.

После сбора данные необходимо проверить на пропуски и полноту. Выявить «выбросы» — аномальные показатели, которые сильно выбиваются из ряда.

Например, бизнесмен решил продавать мороженое у входа в парк. Для этого он в течение месяца собирал данные: в том числе, сколько людей в среднем проходит через этот вход. В результате он увидел, что с 5-го по 10-е число месяца проходимость стала в два раза больше, а затем снова снизилась. Оказалось, в это время на соседней улице прорвало трубу, и люди обходили этот участок через парк. Данные о проходимости точки, собранные с 5-го по 10-е число, отклоняются от средних показателей и могут считаться выбросом.

5. Проанализировать и интерпретировать данные
После обработки данных результаты маркетингового исследования необходимо оформить как ответ на основные вопросы.

Маркетинговое исследование начинается с задачи, которую хочет решить бизнес. Результат исследования — способ решения этой задачи