Для чего компании фирменный стиль и как дизайнеры его разрабатывают

У каждой компании есть свой фирменный стиль. Что это такое и как его разрабатывать, чтобы получилась не просто красивая картинка, а функциональный элемент бренда, рассказал коммуникационный дизайнер Яндекс Практикума Сергей Максимов.

• Что такое фирменный стиль
• Для чего служит фирменный стиль
• Основные элементы фирменного стиля
• Как разрабатывают фирменный стиль
• Инструменты для создания фирменного стиля
• Примеры и разбор фирменного стиля
• Подводим итоги

При упоминании корпорации Apple перед глазами появляется картинка чёрного надкушенного яблока на светлом фоне, а если подумать о Яндексе — белая буква «Я» на красном фоне или чёрные крупные буквы и символы на оранжевом фоне. Эти зрительные образы запоминаются благодаря фирменному стилю.

Фирменный стиль — это часть айдентики компании, её визуальная составляющая. Основа фирменного стиля состоит из логотипа, товарного знака, корпоративных цветов и шрифтов. Может включать эмблему, паттерны и даже персонажа, например как Рональд МакДональд или кролик Duracell.

Айдентика и фирменный стиль — разные понятия. Айдентика — это образ компании, который включает в себя не только фирменный стиль, но и название, слоганы, образ и ценности компании, иногда даже музыку, как в случае с новогодним хитом «Праздник к нам приходит» от Coca-Cola. Айдентика бренда H&М помогла создать образ экологичной компании, которая заботится об окружающей среде. А фирменный стиль сделал красно-белый логотип узнаваемым.

У фирменного стиля три основные функции:

1. Сделать компанию узнаваемой

Сочетание цветов, шрифты, логотип помогают целевой аудитории выстроить ассоциации, связанные с брендом, и выделить товары или услуги конкретной компании из общего рекламного шума. Например, покупатель приходит в магазин и сразу берёт на полке то молоко, которое любит.

2. Отстроиться от конкурентов

Например, дизайнер Олеся делает ежедневники и продаёт их знакомым, через социальные сети или на Авито. Но как только она захочет выйти на маркетплейсы, придётся задуматься о формировании фирменного стиля, чтобы отстроиться от конкурентов. В основу айдентики лягут те качества, которые помогут Олесе сделать бренд не похожим на уже существующие.

3. Повысить доверие к компании

Если бренд уже имеет хорошую репутацию, то элементы фирменного стиля будут выполнять роль знака качества. Например, выбирая между двумя моделями принтеров HP и Pantum, человек с большей вероятностью купит модель HP, потому что логотип бренда узнаваем и ассоциируется у покупателя с надёжностью.

На курсе «Графический дизайнер» в Яндекс Практикуме вы научитесь на практике создавать фирменный стиль, который поможет компании выделиться среди конкурентов. Наставники курса поделятся кейсами и расскажут, как аргументировать и презентовать решения перед клиентами.

Разберём составляющие корпоративного стиля:

Это графическое представление компании. Может быть надписью, графическим элементом или и тем и другим.

Логотипы, представленные только графическим знаком

Логотип в виде надписи

Логотип объединяет надпись и графический элемент, рисунок

Задача логотипа — кратко и доступно сообщать основную идею компании и поддерживать эмоциональную связь между клиентами и ценностями компании. Логотип должен быть:

● Запоминающимся.

● Отличающимся от других.

● Соответствующим рынку.

Сравните логотипы банков и детских игрушек. Они находятся в абсолютно разных плоскостях, потому что транслируют разные ценности для своего рынка.

● Вне времени. Тренды меняются очень быстро, и важно не уйти в погоню за модой, чтобы через полгода не переделывать логотип на более современный.

Логотип не меняется с 1885 года

Это рисунок, зарегистрированный в патентном бюро, который помогает отличать товары компании от других. Как и логотипы, товарные знаки могут быть словесными, графическими или комбинированными, похожими на логотип или дополняющими друг друга.

Выбор корпоративных цветов — одни из основных этапов в разработке фирменного стиля. Исследование «Impact of colour on marketing» показало, что первые выводы о продукте люди делают в течение 90 секунд после знакомства. При этом 62–90% выводов основано на цвете. Цвет транслирует основные ценности бренда, выделяет его среди конкурентов, привлекает целевую аудиторию.

Чтобы подобрать корпоративные цвета для фирменного стиля, сначала нужно выяснить, какие ценности хочет транслировать компания и какие цвета с этими ценностями ассоциируются у заказчиков. Нет чёткого правила, что красный — это любовь, а зелёный — экология. С другой стороны, существует много стереотипов по поводу цвета: чёрный — «траурный», серебристый — технологичный, синий — консалтинговый. Поэтому при разработке фирменного стиля дизайнеру не стоит полагаться только на своё мнение. Лучше попросить маркетологов провести опрос целевой аудитории на восприятие разных цветов и выбрать подходящие.

После этого этапа выбирают основные, дополнительные и нейтральные цвета. Чаще всего это один основной, один дополнительный и несколько нейтральных. Строгих правил нет, и если компания хочет показать своё многообразие, то может использовать пять или шесть основных цветов.

Многоцветный логотип Ростелекома

Текст, который компания размещает в рекламе, на сайте или визитках, должен соответствовать общей айдентике. Для этого нужна разработка шрифта. Разные стили помогают создать полный образ и транслировать ценности. Шрифт доносит до клиентов эмоциональную составляющую бренда на подсознательном уровне.

Сравним логотипы и шрифты для двух популярных изданий — The New York Times и The Spectator.

Американская газета показывает приверженность к традициям

Английское издание современное и выдержанное

Перед тем как начать разработку дизайна фирменного стиля, определяют, где он будет располагаться, то есть обозначают носители. Ими могут стать:

● визитки,

● канцтовары: ручки, блокноты, стикеры,

● мерч: футболки, кружки, кепки,

● упаковка товара,

● одежда сотрудников,

● элементы сайта или лендинга,

● обложки для социальных сетей, посты, сторис, рекламные баннеры,

● элементы email-рассылки,

● реклама: флаеры, билборды, постеры, видео, баннеры.

Создание фирменного стиля состоит из нескольких этапов:

Если компания небольшая, то дизайнеру важно увидеть владельца компании, пообщаться с ним, посмотреть, во что он одет, какую машину водит, как общается. Как правило, собственник подсознательно транслирует ценности и взгляды на компанию. Дизайнер задаёт заказчику вопросы, чтобы собрать всю информацию о ценностях и видении компании.

Чтобы разработать фирменный стиль для большой корпорации, подключают маркетологов. Они проводят исследования целевой аудитории, конкурентов и рынка, формулируют уникальное торговое предложение и tone of voice, а потом выясняют, какие ценности необходимо отразить в фирменном стиле. Только потом за дело берётся дизайнер.

Ими могут быть экологичность, надёжность, традиционный или, наоборот, современный подход.

Додо Пицца в своём брендбуке описывает такие ценности: вкус, качество, доступность, открытость.

Образ компании, который отражает все ценности. Например, для школы иностранных языков дизайнеры придумали метафору «игра-ходилка», которая объединяет весёлую игру с правилами и транслирует манифест бренда — «Невероятное приключение через иностранный язык».

Иллюстрация метафоры

Логотип

На этом этапе разработки фирменного стиля находят образы, которые иллюстрируют метафору. И элементы образа из уже существующего окружения: формы объектов, фактуры материалов и цветовой палитры, которые характеризуют компанию.

Во время создания фирменного стиля ПостНауки дизайнеры основывались на том, как выглядит типичный клиент проекта — яркие Nike трёхлетней давности, рубашка, заправленная в брюки, пиджак.

Далее дизайнеры подбирают референсы — это может быть любой визуальный материал, подходящий под выбранную метафору: фотографии, картинки, художественные работы, здания, автомобили, музыкальные композиции. Обсуждают референсы с заказчиком и утверждают элементы, которые будут использованы.

Объяснить, для чего применено конкретное решение, утвердить его с заказчиком. Все элементы фирменного стиля должны соответствовать придуманной метафоре и быть осмысленными.

Не всегда удаётся попасть в точку с первого раза и найти видение, которое полностью решает задачи, которые заказчик поставил фирменному стилю. Помогает прислушиваться к мнению клиента, не отстаивать свою точку зрения до победного, а понять его видение. Для этого следует отстраниться от уже сделанного варианта и постараться ещё раз передать мысли заказчика в образах фирменного стиля.

После того как корпоративные цвета, эмблема и шрифт утверждены, переходят к элементам, которые расширят применение фирменного стиля — паттернов для дизайна упаковки, фонов для сайта.

Дизайнеры разрабатывают образцы дополнительных объектов, чтобы создать целостный образ компании. Например, мокапы с фотографиями на сайте или подушек для интерьера кофейни. Решают использовать только чёрно-белые фотографии или фото с естественным светом. Либо подбирают иллюстратора, который работает в нужном стиле.

Пример разработки концепции интерьера для школы иностранных языков Luxenglish

На курсе «Графический дизайнер» в Яндекс Практикуме вы освоите все этапы на практике: научитесь находить метафоры, создавать фирменный стиль, аргументировать и презентовать свои решения.

Единого набора не существует, потому что каждый дизайнер создаёт свой арсенал инструментов, которыми удобно пользоваться именно ему. Вот несколько базовых источников вдохновения и приложений для создания фирменного стиля.

Для оформления:

● Figma — сборка макетов сайтов и почти всей цифровой продукции компании: иконок, интерфейсов, рекламных баннеров.

● Adobe Photoshop — редактирование изображений, сложные коллажи.

● Adobe Illustrator — создание иллюстраций.

● Adobe InDesign — макеты журналов, постеров и другой печатной продукции.

Для вдохновения:

● Подобрать референсы или мудборды помогут сайты Pinterest, Designspiration, Behance.

● Изучайте брендбуки известных компаний.

● Используйте соцсети по максимуму: подписывайтесь на дизайнеров, чьи работы вам нравятся, следите за школами дизайна, победителями и участниками дизайнерских премий и конкурсов.

● Тренируйте насмотренность: гуляйте не только по сайтам, но и по улицам.

Рассмотрим фирменный стиль на примере проекта ПостНаука. Дизайнеры придумали метафору «бесконечность познания», которую сразу принял заказчик и даже взял в качестве слогана. Так появился логотип — красная арка, в которой круг отвечает за «бесконечность», а квадрат — за «познание», и вместе они составляют форму портала, в котором раскрыт смысл продукта.

Команда дизайнеров присматривалась к шрифту Forma ещё в 2018 году, но только ПостНаука полностью совпала с образом, который транслирует этот шрифт: образованность, интеллигентность, рефлексия, потребность чувствовать новое и учиться новому.

Найденная метафора привела к инструментарию для создания корпоративного стиля: модульность, вариативность, бесконечность, благодаря которому появилась сложная графическая система кафедр и факультетов.

Цвета собрали из палитры автомобилей Jaguar и Land Rover 80-х годов.

Итоговая цветовая палитра

Удалось найти точную метафору для сайта — слалом, плавное и свободное скоростное движение сверху вниз. Ритм и характер движения слаломиста постоянно меняется: он огибает препятствия, деревья, описывает плавную петлю или останавливается для передышки. Каждый слаломист по-своему проходит склон, в своём темпе, со своим рисунком движения. Эти наблюдения подсказали необходимость проектирования «трасс» — типов пользовательского движения по сайту.

Экраны концепции сайта

Интерфейсные иконки

Примеры изображений для социальных сетей

Варианты мерча

Суть айдентики ПостНауки — это бесконечность, познание, множество из одного, экспериментальность.

Для разработки фирменного стиля нужно:

1. Определить составляющие, которые нужны компании: логотип, корпоративные цвета, шрифт, иконки для соцсетей. Не все компании хотят разрабатывать свой шрифт, поэтому используют готовые решения.

2. Найти метафору, которая отражает ценности компании. Для этого нужны брифинг с владельцем компании и маркетинговое исследование.

3. Подобрать референсы или сделать мудборд.

4. Разработать основные элементы фирменного стиля и презентовать их заказчику.

5. Разработать дополнительные элементы, если потребуется более широкое использование фирменного стиля.

Курс «Графический дизайнер» от Яндекс Практикума поможет за четыре месяца освоить все инструменты, необходимые для создания фирменного стиля, и отработать их применение на реальных проектах.