Как PEST-анализ помогает определить будущее бизнеса

PEST-анализ — инструмент стратегического маркетинга. С его помощью исследуют факторы внешней среды — всё, что происходит вокруг компании и влияет на неё. Эти факторы составляют аббревиатуру PEST:

● Political — политические. Внешняя и внутренняя политика страны, программы субсидирования, налоговая политика;
● Economic — экономические. Уровень инфляции, динамика ВВП, изменение курса валют;
● Social — социально-культурные. Уровень образования, демографические данные, обычаи и ценности населения;
● Technological — технологические. Научные открытия, развитие системы патентов.

Бывает, что один и тот же тренд относится к нескольким факторам. Например, запрет на экспорт определённых товаров можно рассмотреть и с политической, и с экономической точки зрения

PEST-анализ используют для разных целей и ситуаций: для анализа отрасли или рынка, оценки перспектив запуска нового направления или бренда. Его применяют в стратегических сессиях, когда компании нужно определить шаги развития на год или несколько лет вперёд. Некоторые организации проводят стратсессии и PEST-анализ чаще — например, раз в полгода.

PEST-анализ — универсальный маркетинговый инструмент для исследования внешней среды: его можно применять ко всей компании или к отдельным её направлениям — например, при выходе на новый рынок. PEST-анализ используют собственники бизнеса, руководители подразделений, маркетологи, аналитики и продакт-менеджеры.

Проводить анализ рынка и принимать маркетинговые решения для развития бизнеса учат на курсе «Анализ и оценка рынка». Студенты проходят путь от выбора методики до исследования трендов. А в конце получают готовый алгоритм анализа рынка, который актуален для бизнеса в любой сфере.

Среда, в которой существует бизнес, постоянно меняется. Эти изменения нужно замечать и анализировать их влияние на рынок: например, как ограничения на экспорт отразятся на выручке компании, может ли она воспользоваться новыми программами субсидирования. Для этого и проводят PEST-анализ, который помогает определить:

● тенденции на рынке;
● позицию компании на рынке;
● новые направления для стратегии развития;
● риски — например, при выводе новой продукции на рынок или при запуске рекламной кампании;
● факторы, которые тормозят развитие бизнеса;
● формат, по которому стоит организовывать работу в команде.

PEST-анализ — полезный инструмент для маркетолога. Но у него есть как плюсы, так и минусы.

У PEST-анализа есть несколько видов, они отличаются дополнительными факторами, которые исследуют вместе с основными:

● PEST. Анализ основных факторов: политических, экономических, социально-культурных и технологических.
● PESTEL: PEST + Environmental / Ecological + Legal. Анализ основных факторов, экологических и правовых трендов.
● PESTELI: PESTEL + Industry analysis. Анализ основных факторов и исследование отрасли, в которой работает компания.
● STEEP: PEST + Ethical. Анализ основных и этических факторов. Например, религиозных норм в разных регионах страны — их нужно учитывать в коммуникациях и при создании рекламных креативов.
● LONGPEST: PEST + Local + National + Global Factors. Расширенная версия PEST-анализа: все основные факторы исследуют на локальном, государственном и мировом уровне.

SWOT-анализ — это тоже метод для исследования компании, отдела, бренда или нового направления производства. Но, в отличие от PEST-анализа, SWOT-анализ изучает и внешние, и внутренние факторы. Эти два метода взаимосвязаны, по сути, PEST — это первый этап SWOT-анализа.

Как расшифровывается аббревиатура SWOT:

Strengths — сильные стороны компании.
Weaknesses — слабые стороны компании.
Opportunities — возможности компании для развития.
Threats — угрозы, которые тормозят развитие бизнеса.

Например, компания по производству посуды решила выпустить новый товар — многоразовый стакан для кофе из силикона. Для этого сначала нужно исследовать факторы внешней среды (PEST): например, экологические тренды и динамику на рынке силиконовой продукции. Затем нужно выяснить, какие у компании ресурсы для этого и недостатки, то есть провести SWOT-анализ. Например, сильная сторона — качество товара, а слабая — низкая узнаваемость бренда. Далее нужно распознать угрозы и возможности бизнеса. Это может быть высокая конкуренция или экоповестка.

Маркетинговый PEST-анализ состоит из четырёх этапов:

1. Собрать факторы. Для этого изучают аналитические статьи, обзоры рынка, законодательные изменения в отрасли, проводят глубинные интервью с экспертами и опросы клиентов. Важно сразу отсеять факторы, которые не влияют на компанию и отрасль.

2. Разделить факторы на кластеры: политические, социально-культурные, экономические, технологические. Некоторые факторы можно отнести к нескольким кластерам и рассмотреть с разных сторон.

3. Ранжировать факторы. На этом этапе нужно расположить факторы от самого важного до наименее значимого. Часто степень влияния обозначают цифрой, где 1 — незначительное влияние, 3 — сильное влияние. Определить, как фактор меняется во времени, относится ли он к угрозе, возможности или к тому и другому.

4. Проработать гипотезы. PEST-анализ — инструмент, который должен приводить к определённому плану действий: после проведения анализа необходимо решить, как будет развиваться компания, на основании полученных выводов.