Что такое сторителлинг и как его использовать в иллюстрации

Сторителлинг — это повествование в формате иллюстраций. Само понятие сформировалось относительно недавно, в эпоху развития медиа, технологий и появления формата сторис в соцсетях. Однако люди веками рассказывали истории с помощью метафор и картинок. Например, через наскальные рисунки со сценами охоты или комиксы с приключениями героев: всё это сторителлинг. В коммерческой иллюстрации сторителлинг нужен, чтобы погрузить зрителя в атмосферу повествования с помощью визуального языка. Когда человек видит персонажа, на которого он похож или который попал в знакомую ситуацию, это вызывает хороший отклик. Например, студия Panic создала для Netflix персонажа Safely (от слова safe — безопасность). Он рассказывает сотрудникам о том, как безопасно работать в офисе компании.

Персонаж Safely попадает в разные ситуации и решает актуальные проблемы: например, помогает персоналу эвакуироваться при пожаре. Источник

Использование сторителлинга в бизнесе помогает разнообразить коммуникацию с клиентом и продвигать продукты. Например, сеть пиццерий Dodo Pizza использует метод визуального сторителлинга на сайте бренда.

Два персонажа ведут диалог и этим привлекают внимание пользователя к описанию компании. Источник

Чтобы история на иллюстрациях была интересной и запоминалась, нужны три основные составляющие:

1. Экспозиция. В сторителлинге важно познакомить героя со зрителем. Даже если вся история изображена в одной картинке, через окружение и детали можно показать, как выглядит и чем занимается персонаж.
2. Конфликт или действие. Необходимо показать ситуацию, в которой находится герой, что он делает, какие эмоции испытывает.
3. Развязка. Это последствия действий персонажа и вывод, который делает герой, а с ним и зритель. Например, персонаж как-то изменился, вынес новый опыт, получил новый навык.

Разберём структуру сторителлинга на примере этикетки фруктового вина, которую создала иллюстратор Анастасия Кирсанова:

• Экспозиция — гигантский гранат, который везёт работник винодельни.
• Действие — процесс перевозки граната. Работник не страдает от тяжести, несмотря на внушительный размер фрукта, потому что передвигает его на тележке.
• Развязка — покупатель получает вино, которое сделано из спелых фруктов.

Технически иллюстрация простая, но её экспозиция достаточно детальная. Например, видно, что гранат треснул и из него высыпались зёрна. Это значит, что для изготовления вина используются только спелые, сочные фрукты. Источник

В коммерческой иллюстрации есть несколько правил сторителлинга, которых стоит придерживаться, чтобы создать логичную и захватывающую историю:

• Интересный герой. У любого продукта есть своя целевая аудитория (ЦА), на которую должен быть похож персонаж сторителлинга. Он может быть того же возраста, профессии или в понятной аудитории ситуации. Так история вызовет отклик у зрителей.

На курсе «Дизайнер в IT» сможете выбрать и освоить одну из профессий в дизайне, чтобы рассказывать истории разным аудиториям. Сначала вы можете познакомиться с основами, которые нужны всем дизайнерам, а уже потом выбрать специализацию.

Также важно, чтобы персонаж сторителлинга был живым. При этом он может быть неодушевлённым, но антропоморфным предметом, которому добавили глаза, руки и эмоции. Пример такой иллюстрации — Клиппи, скрепка-помощник в ранних версиях Microsoft Office.

Клиппи появлялась на экране и подсказывала, как выполнить какую-то функцию или совершить какое-то действие

• Продуманный сюжет. Неважно, сколько кадров включает история — один или пять, — нужно заранее придумать, с чего она начинается, как развивается и чем заканчивается. Этой структуры важно придерживаться на протяжении всего рассказа. Иначе зритель потеряет нить и не сможет уловить посыл сторителлинга.
• Короткая история. Продемонстрировать героя или продукт в одном изображении получается не всегда, поэтому можно сделать серию картинок. Однако не стоит создавать слишком много иллюстраций: в галерее из 10 слайдов зритель уже на середине может забыть, что было в начале, и потеряет интерес. К тому же люди часто смотрят картинки бегло, например, листая ленту соцсети или проезжая мимо билборда. У них просто нет времени просмотреть много иллюстраций. Оптимальный вариант визуального сторителлинга — 1—5 картинок. Если по сюжету персонаж проходит много этапов, например, долго совершенствуется, стоит максимально сжать этот процесс и рассказать только о самых важных моментах.
• Акцент на главном персонаже. Композицию сторителлинга нужно выстраивать так, чтобы зрителю было сразу понятно, кто главный герой. Для этого можно, например, сделать его крупнее других объектов или выделить его силовыми линиями. Главный персонаж не обязательно должен быть в центре композиции, но нужно его визуально выделить.

Пример силовых линий в сторителлинге. Здесь это направление света, которое выделяет центр композиции. Источник

• Эмоции. В сторителлинге для бизнеса важен посыл: необходимо передать чувства, которые испытывает герой, когда приобретает товар или услугу. Например, при создании сторителлинга для сервиса психологической поддержки нужно показать эмоции, которые ищет ЦА: спокойствие, возможность выговориться и разобраться в себе.

Хороший пример передачи эмоций через сторителлинг — обложка для романа Маргарет Мадзантини «Не двигайся» венгерского иллюстратора Erika Szép-Bíró. Герой книги — хирург, чья дочь попадает в аварию.

Иллюстрация показывает эмоции персонажа, который переживает за дочь, которая попала в автокатастрофу. Источник

• Наглядность. Одно из важных правил сторителлинга — передать информацию через визуал так, чтобы зрителю не пришлось додумывать. То есть иллюстрация должна быть абсолютно понятной без дополнительных пояснений и описаний.
• Детали. С помощью деталей можно добавить сторителлингу реализма и привлечь внимание конкретной группы ЦА. Например, есть курсы, аудитория которых — мамы в декрете. При создании сторителлинга для этих курсов можно просто показать, как девушка работает за компьютером с ребёнком на руках. А можно добавить деталей: разбросанные игрушки и бутылочка со смесью на столе. Эта картина более реалистична, при этом посыл сторителлинга сохраняется: мама в декрете вполне может работать.
• Конфликт. В целом всё визуальное искусство, будь то фильм, игра или картина, построено на конфликте. В интересном сюжете всегда есть антагонист и протагонист, какая-то борьба и развитие сюжета. То же самое и в иллюстрации методом сторителлинга. Даже одной картинкой можно передать конфликт.

Например, на курсе «Коммерческий иллюстратор» студентам дают задание: нарисовать обложку для подкаста. Проблема, которую обсуждают в подкасте, — с какими трудностями сталкивается человек, который только что съехал от родителей. Решить задачу можно по-разному, например, изобразить человека с кучей счетов за коммуналку или среди гигантских пачек стирального порошка в супермаркете.

Конфликт не обязательно должен быть явным. Например, чтобы намеренно сбить читателя с толку и удержать его внимание, можно использовать метод остранения. Суть в том, чтобы показать не то, что ожидает пользователь. Например, человек заходит в интернет-магазин косметики и видит иллюстрации с фруктами. Он точно обратит на них внимание — просто потому что не ожидал их увидеть. Иллюстрации помогут бренду остаться в памяти клиента и выделить магазин среди аналогов.

В серии иллюстраций Мануэля Шумбераца как раз используется метод остранения: зритель ожидает трансформации человека, а основное действие разворачивается вокруг шляпы. Источник

В рамках иллюстрации можно выделить четыре вида сторителлинга. Каждый из них — способ продемонстрировать историю:

1. Преобразование героя. Самый простой вид сторителлинга в иллюстрации, который показывает развитие героя в паре кадров: до и после. Например, на первой картинке — взрослый человек, который рисует, сидя в комнате. А на второй — он же, в той же комнате, вокруг краски, кисти и холсты, но человек уже занимается программированием за компьютером. Посыл в том, что начать карьеру в IT можно в любом возрасте — и с любым бэкграундом.

Этот вид сторителлинга можно также использовать, когда нужно показать постоянство на фоне изменений. Например, такой подход применила иллюстратор Кэтрин Дот, когда создавала открытки ко Дню семьи.

Иллюстрация наглядно показывает, что, несмотря на преобразование персонажей, их привычки сохраняются. Источник

2. Трудности и препятствия. Акцент на процессе — чтобы показать непростой путь героя. Например, тот же художник, прежде чем стать программистом, прошёл через страх и сложности, когда изучал новую профессию. Всё это можно отобразить в иллюстрациях. Этот вид визуального сторителлинга вызывает хороший отклик у аудитории, потому что показывает реальную картину.

Трудности не обязательно должны быть серьёзные: главное — показать процесс. Например, в этом комиксе Аника Шарма показывает, каково спать в кровати с домашним животным. Источник

3. Несколько историй вокруг одного объекта. Этот метод сторителлинга сложнее с точки зрения создания, но при этом позволяет показать продукт с разных сторон и в разных ситуациях. Причём это можно сделать в рамках одной картинки. Например, с одним и тем же клубком ниток взаимодействуют разные персонажи: бабушка вяжет плед, котёнок — играет, а внучка распускает свитер, нитки из которого сворачиваются в этот клубок.

Три истории в работе Irene Neyman: пожилая женщина звонит врачу по видеосвязи, девушка помогает ей разобраться в сервисе и врач, который беседует с женщиной. Источник

4. Контраст. Зритель видит два варианта развития событий: как есть и как могло бы быть. Например, для рекламы такси можно показать двух героев, которым нужно в аэропорт. Один добирается через сугробы, пересаживается в душное метро, потом скачет на коне. Другой — спокойно едет в комфортной тёплой машине и параллельно смотрит сериал.

Известный мем про двух людей в автобусе также построен на контрасте. Оба героя находятся в одном месте, но испытывают разные эмоции

Вот несколько примеров удачного сторителлинга.

Ситуация, которая знакома всем, у кого есть питомцы: хозяйка только встала с кровати, а кошка уже требует завтрак. Источник

Жизнь с питомцем в разных ситуациях в комиксах про кота Саймона, который пытается привлечь внимание хозяина разными способами

Работа Саши Боско для Ozon: девушка испытывает радость, потому что забрала посылку — несмотря на то, что за ней пришлось идти в метель. Источник

Комикс Маши Вышинской для Яндекс Маркета показывает, как быстрая доставка помогает реализовать внезапные желания покупателей. Источник