Чтобы аудитория быстро узнавала бренд среди конкурентов, ему нужно чем-то выделяться. Один из способов — создать собственный tone of voice.
Что такое tone of voice
Любой бренд строится на базе платформы, в которую входят:
● суть бренда, то есть его главная идея;
● миссия — цель бизнеса, помимо получения прибыли;
● ценности — принципы, которых придерживается бренд;
● характер — узнаваемые черты бренда, которые отличают его от конкурентов;
● стиль или tone of voice (ToV) — тексты, фото, видео и другие выразительные способы, которые передают настроение и идею бренда.
ToV (от англ. tone of voice — «тон голоса, интонация») означает характерную стилистику, с которой бренд общается со своей аудиторией через тексты, фото, видео, аудио, иллюстрации. Tone of voice в маркетинге — это свод правил и рекомендаций, которые помогают маркетологам, PR-специалистам, дизайнерам, копирайтерам и менеджерам по продажам озвучивать позицию, ценности и миссию компании в общении с аудиторией: от СМС до рекламного баннера. Обычно ToV оформляют в виде презентации, документа в Notion или Google Docs. Если у бренда нет своего «голоса», компания может затеряться среди конкурентов.
Алевтина Золотарёва
У любого бренда есть две важные функции: коммуникации и идентификации. Представим, что есть приёмник и передатчик. Передатчик должен отправить такое сообщение, чтобы оно сразу и без помех поступило в приёмник. Если это происходит, значит, сообщение было выбрано правильно. Идентификация — это то, как быстро потребитель «находит» продукт бренда среди аналогов.
Например, если в ленте встретился пост с обращением «судари и сударыни», сразу понятно, что он принадлежит сети ресторанов «Теремок». Слова «сударь» и «сударыня» — часть tone of voice этого бренда.
Материал по теме:
Как создать бренд: этапы и частые ошибки
Из чего складывается tone of voice
Чтобы люди узнавали бренд, ToV должен быть единым на уровне текста и картинки.
Для ToV на уровне текста важны:
● Стиль, который использует бренд: разговорный или серьёзный, информационный или молодёжный. Например, бренд шоколада Snickers разговаривает со своей молодой аудиторией на её языке, и это выражается в надписях на упаковке.
Молодёжный сленг — одна из составляющих tone of voice Snickers
● Построение предложений: длинные и распространённые или короткие, из пары слов. Apple для своего tone of voice выбрали второй вариант, и это стало узнаваемым стилем компании.
Apple локализует свой tone of voice для разных аудиторий. Например, в этом тексте последняя фраза — цитата из песни группы «Сплин»
● Оформление текста: есть ли эмодзи, отступы между абзацами, точки в конце предложений.
Например, маркетолог почти все тексты в своём блоге оформляет одинаково: делает абзацы, не ставит точки в последних предложениях абзаца, редко использует эмодзи, в основном — чтобы выделить главные мысли или пункты списка
Для ToV на уровне картинки важны:
● композиция: какие планы используются, есть ли симметрия в изображении;
● ритм фото или видео: спокойный и размеренный или динамичный.
Виды tone of voice
Чтобы определить стиль общения между бизнесом и целевой аудиторией, используют четыре основных характеристики tone of voice:
● серьёзный или смешной;
● официальный или неофициальный;
● уважительный или дерзкий;
● сдержанный или восторженный.
Кроме этих вариантов, есть более детальные характеристики tone of voice, например: страстный, ностальгический, игривый, романтичный.
Например, BMW — это дорогие, солидные и надёжные автомобили. Такому позиционированию соответствует и голос бренда: он серьёзный, официальный, уважительный и восторженный.
Тональность может быть чётко выраженной, как у BMW, или нейтральной, и тогда бренд будет по центру шкалы
В текстах тональность BMW выражается длинными предложениями и большим количеством прилагательных, которые описывают характеристики новой модели авто.
У BMW единый tone of voice на сайте и в соцсетях
Другая тональность у банка «Точка»: не слишком серьёзная, в меру официальная, при этом уважительная и сдержанная. Тone of voice поддерживается на визуальном и на текстовом уровне.
Яркий фон, рукописный шрифт и персонажи как из комиксов — элементы визуального ToV
Тексты на сайте банка и в соцсетях выдержаны в одном tone of voice: они простые и понятные, с уважительным обращением на «вы».
У текстов в разных каналах единый ToV, но в соцсетях он более неформальный благодаря эмодзи, вопросительным и восклицательным предложениям
Применение tone of voice в маркетинге
Tone of voice компании — один из элементов платформы бренда, и он работает в разных направлениях, например:
Повышает узнаваемость бренда. Современный человек живёт среди большого количества информации, и ему тяжело перерабатывать все сообщения, которые приходят из разных источников. Например, если в соцсетях бренда шутки, мемы и дружеский тон, а в рассылке «Уважаемый пользователь! Информируем Вас о выгодном предложении…», это создаёт путаницу. Из-за этого у подписчиков не сработает «приёмник», они не идентифицируют бренд, поэтому вряд ли вспомнят о нём в нужный момент.
Транслирует образ бренда. Например, образ марки модной одежды — москвич 30–45 лет, который любит дорогие брендовые вещи в стиле минимализм и может себе их позволить. Tone of voice помогает транслировать этот образ через тексты и фото.
Описание коллекций в том же tone of voice, что и фото: лаконичное, с использованием минимума выразительных средств
Делает тональность единой во всех каналах. Обычно с компанией работают разные исполнители: дизайнеры и иллюстраторы, фотографы и видеографы, копирайтеры и PR-специалисты. Например, один копирайтер пишет тексты для соцсетей бренда, а другой — письма для рассылки. Если у компании нет ToV, может получиться путаница: в соцсетях будут мемы и шутки, а в рассылке — серьёзный стиль и обращение на «Вы».
Помогает отстроиться от конкурентов. Например, в интернете есть несколько десятков онлайн-магазинов кофе. Их tone of voice примерно одинаков, как и описания вкусов.
Стандартное описание вкуса кофе: заумное — для ценителей и не очень понятное для любителей
Совсем другой tone of voice у семейного интернет-магазина, и это заметно уже на главной странице.
Название магазина, разделов сайта и смайлы создают расслабленный и уютный ToV
Tone of voice единый для всех текстов на сайте, в том числе для описаний товаров, — создаётся впечатление, что о кофе рассказывают друзья.
Бренд с таким tone of voice выделяется среди конкурентов
Дружеский, неофициальный tone of voice магазин соблюдает и в письмах, которые вкладывает в каждый заказ
Tone of voice — один из элементов продвижения компании. Если он правильно подобран и применяется на всех этапах касания с аудиторией, это помогает в достижении главных целей бизнеса: удержании клиентов и увеличении прибыли.
Как выбрать стиль коммуникации
Бывает, что компания выбирает вид ToV, подражая известным брендам. Получается фальшиво, и люди это чувствуют. В итоге вместо привлечения аудитории случается обратный эффект.
Так происходит потому, что у каждого бренда свои ценности и миссия. Например, сленг и мемы, которые использует Snickers, могут не понять те, кто покупает шоколад Merci. Чтобы подобрать tone of voice, который выделит бренд среди конкурентов, найдёт отклик у аудитории и будет работать на увеличение прибыли компании, нужно действовать по этапам:
1. Прописать ценности и миссию компании.
Миссия — это цель бизнеса, помимо извлечения прибыли, то, какой смысл основатель компании вкладывает в своё дело. Например, миссия банка «Точка» звучит так: «Мы делаем мир удобным для бизнеса».
Ценности — это правила и принципы, которые помогают привлекать клиентов, партнёров и сотрудников. Например, ценности банка «Точка»: «Относимся к каждому клиенту как к единственному», «Бережём друг друга».
Tone of voice должен отражать суть миссии и принципов, а не противоречить им.
Банк «Точка» делает «мир удобным для бизнеса», поэтому его ToV такой же: спокойный, уважительный и при этом не слишком формальный
2. Изучить целевую аудиторию.
На этом этапе нужно составить детальный портрет потенциального клиента. Если компания ориентируется на разные сегменты, то создать несколько портретов целевой аудитории. Чтобы проанализировать ЦА, нужно ответить на вопросы:
● пол и возраст человека,
● где он живёт и работает,
● чем увлекается,
● какие СМИ читает,
● за кем следит в соцсетях.
Надо представить, что общего у этого человека с брендом, что ценит, почему выбирает именно эту компанию. После анализа ЦА будет понятно, какой tone of voice подойдёт.
Например, у интернет-магазина нижнего белья класса люкс серьёзный, уважительный и сдержанный ToV. Это выражается в цветовой гамме, шрифтах, текстах, обращении к клиенткам на «вы»
А у магазина, рассчитанного на молодую аудиторию, ToV отличается: например, к клиенткам сразу обращаются на «ты»
3. Описать характер бренда.
На этом этапе нужно представить бренд так, словно это человек, и описать его возраст, характер, привычки, внешность, манеру речи. Можно подобрать фото знаменитостей, которые ассоциируются с брендом. В результате должно получиться примерно такое описание.
При разработке tone of voice бренда нужно как можно детальнее прописать характер: это поможет сделать голос естественным и понятным аудитории
4. Выбрать вид tone of voice.
Для этого можно воспользоваться четырьмя основными характеристиками и подобрать подходящую тональность. Например, у уважительного ToV могут быть такие характеристики: авторитетный, заботливый, вежливый. Чтобы tone of voice правильно использовали все сотрудники компании, его нужно зафиксировать — например, в таблице «Как мы говорим, как не говорим и почему».
У «Додо Пиццы» tone of voice посвящён раздел на сайте
Успешные примеры tone of voice
Tone of voice Snickers, BMW или банка «Точка» — разные варианты того, как бренд общается со своей аудиторией. Вот ещё несколько примеров ToV, который органично проявляется и в текстах, и в изображениях.
Сеть книжных магазинов «Буквоед»
Миссия компании — культурное развитие общества. Магазин не просто продаёт книги, а продвигает культуру чтения, создаёт пространство для встреч авторов и читателей. Посыл «Буквоеда» — «Знаковые книжные Петербурга» — задаёт тон вербальной и визуальной коммуникации, и «знаки», например запятые и кавычки, используются во всех материалах компании.
На карте магазинов «запятые» показывают расположение «Буквоедов» в городе
Запятые и другие знаки препинания используют для оформления подарочных сертификатов «Буквоеда»
«Буквоед» — петербургский бренд, интеллигентный и ироничный. Этот характер прослеживается в цитатах.
Цитаты в разделе сайта «О компании»
«Знаковые» петербургские персонажи на клубных картах
Мастерская керамики «Велес»
Небольшая компания производит и продаёт дизайнерскую посуду «для интересных и особенных людей». На своей странице в соцсети бренд сразу погружает читателя в атмосферу: «Здесь у нас магия, боги Асгарда, народы Средиземья и интриги Хогвартса». Вся коммуникация с пользователями выстроена на этом: эльфы, хоббиты, ведьмы и колдуны, которые варят волшебные зелья в керамической посуде «Велес».
Визуальное оформление тоже соответствует «сказочной» атмосфере, например используется витиеватый шрифт
Ozon
Российский маркетплейс стремится быть понятным для покупателей и удобным для предпринимателей, поэтому Ozon описал характер бренда как живой, человечный и открытый, и этому соответствует tone of voice компании.
О своём характере и tone of voice Ozon рассказывает на сайте
Ozon придерживается ToV в разных каналах коммуникации с целевой аудиторией.
Например, в письме простым языком написано, что делать, если покупатель не успевает забрать заказ
На странице маркетплейса в соцсети тоже дружелюбный и живой tone of voice
Главное о tone of voice
● Tone of voice — это то, как бренд общается со своей аудиторией через тексты, фото, видео или аудио.
● Голос бренда помогает отстроиться от конкурентов.
● Tone of voice должен быть единым во всех каналах коммуникации, чтобы бренд быстрее узнавали.
● Чтобы создать tone of voice бренда, нужно определить миссию и ценности компании, изучить целевую аудиторию, описать характер бренда, выбрать тональность.
Совет эксперта
Алевтина Золотарёва
Если у бренда нет своего tone of voice и пока непонятно, каким он должен быть, можно говорить с целевой аудиторией от имени основателя компании. Это оправданно, потому что бренд вырастает на основе ценностей создателя и в соответствии с той миссией, которую он видит.
Дайджест блога: ежемесячная подборка лучших статей от редакции
Читать также:
