Что такое воронка продаж и как она помогает добиваться результатов в интернет-маркетинге

Каждый раз, когда мы совершаем покупку в интернете, мы проходим примерно один и тот же путь, от поиска нужного товара до кнопки «Оформить заказ». По этому пути нас направляют интернет-маркетологи — он называется воронкой продаж. Рассказываем, что такое воронка продаж, простым языком и о том, как она устроена, какие задачи решает и как понять, что что-то идёт не так.

• Что такое воронка продаж
• Как построить воронку продаж
• Как сделать воронку продаж эффективной
• Как автоматизировать воронку
• Виды воронок продаж и их особенности
• Какие данные показывает воронка продаж компании
• Как увеличить конверсию?

Когда кто-то покупает товар в магазине, заказывает продукты на дом или оформляет платную подписку, он редко задумывается, какие шаги этому предшествовали. Кажется, что всё просто: увидел, купил или заказал. На деле этому предшествуют поиск информации о товаре или услуге, выбор из нескольких вариантов, сравнение условий у разных продавцов.

Воронка продаж в интернет-маркетинге — это весь путь, который проходит клиент, прежде чем совершит покупку. Он начинается с первого касания продукта: рекламы, строки в поисковой выдаче, статьи в онлайн-СМИ или личной рекомендации. На этом пути каждый этап воронки продаж важен, поэтому интернет-маркетологи тщательно следят за числами аналитики, изучают поведение покупателей и сразу корректируют свои действия, если они не приносят ожидаемых результатов.

С помощью воронки можно решать самые разные задачи: от прямых продаж до повышения лояльности. Но главное — она помогает понять, где и почему бизнес теряет клиентов, эффективна ли маркетинговая стратегия и как можно исправить недочеты.

Принципы типичной воронки в маркетинге впервые описал ещё 110 лет назад специалист по рекламе Элиас Льюис. Ими же руководствуются и современные интернет-маркетологи. Льюис описал, какие стадии проходит типичный потребитель, прежде чем совершит сделку:

● внимание,

● интерес,

● желание,

● действие.

Эти же стадии совпадают с этапами воронки продаж:

На каждом этапе создания воронки продаж какой-то процент потребителей отсеивается, но зато до финала доходят всё более заинтересованные в данном продукте. Отсюда и форма воронки — сужающаяся книзу.

Например, 10 тыс. человек искали в интернете информацию о том, где купить туристические палатки в Москве, и увидели контекстную рекламу интернет-магазина. Из них примерно 1000 заинтересовались объявлением и перешли на сайт. Ещё 100 нашли нужную палатку и начали оформлять заказ. Но потом 90 передумали или нашли такую же со скидкой, и только 10 человек завершили покупку.

Главная задача маркетолога — превратить внимание как можно большего числа клиентов в желание купить товар.

Если потенциальные клиенты отсеиваются на каждом этапе воронки, значит, нужно разобраться, почему это происходит. Иногда это объективные факторы, с которыми сложно бороться: например, проблемы с поставками, ситуация в отрасли или экономике в целом. Но многие барьеры вполне можно устранить. В примере выше из 10 тыс. заинтересованных всего 10 дошли до финала. Чтобы их было 20 или даже 30, нужна тонкая настройка воронки продаж на каждом этапе:

● Убедиться, что продукт (товар или услуга) полезный и ценный для целевой аудитории. Если это активные туристы, которые ищут палатку для дальних походов, то она должна быть лёгкой и прочной, а ещё — занимать как можно меньше места.

● Продумать, как работать с «холодными» клиентами — то есть теми, кто даже не знает о продукте. В случае с палаткой это удобно делать через туристические форумы и группы в соцсетях, где обсуждают маршруты для походов и хайкинга.

● Сформировать интерес, делая упор на реальные преимущества и пользу. Например, рассказать, что это непромокаемая палатка с защитой от ветра, которая раскладывается сама.

● Отработать возможные возражения клиентов. Если ваш товар дороже, чем у конкурентов, расскажите, что он прослужит дольше, сделайте долгосрочную гарантию и бесплатную доставку.

● Убедиться, что менеджеры и консультанты обрабатывают заказы вовремя и качественно.

● Провести анализ воронки продаж на каждом этапе. Это нужно, чтобы понять, где и почему уходят клиенты, даже если они изначально заинтересовались продуктом.

Например, клиенты приходят на сайт турагентства, оставляют заявки, после чего с ними связывается менеджер, который помогает выбрать подходящий тур, и советует, какой отель лучше подойдёт под их запросы. Обычно из 100 заявок 60 заканчиваются покупкой, но с приходом нового менеджера их число упало до 30. Нужно выяснить причину, проработать её и посмотреть, как это повлияет на числа. Для этого можно посмотреть переписку или записи разговоров с клиентами, проверить скрипты (сценарии диалогов) и актуальность знаний сотрудника по конкретным направлениям.

В интернет-маркетинге построение воронки продаж можно автоматизировать — частично или полностью. Для этого используют специальное ПО и онлайн-инструменты: например, CRM-системы и MRM-платформы. С их помощью можно построить готовые модели воронок продаж на основе заданных параметров там, где сценарии покупок идентичны и повторяются регулярно. Впервые такой алгоритм предложил американский маркетолог Райан Райс. В отличие от классической воронки, где потребитель на каждом этапе соглашается с тем, что ему предлагают, в автоматической воронке можно задать альтернативные варианты на случай возражений или отказов. Например, предложить другой сайт, комплектацию или скидку на продукт. Тогда клиент с большей вероятностью дойдёт до финала и завершит сделку. Вот как это выглядит на практике:

1. Прогрев: клиенту предлагают бесплатный тестер или триал-версию продукта на специальном лендинге.
2. Лид-магнит: это разные версии или типы презентации продукта для разных сегментов аудитории, которые получают в ходе исследования. На этом этапе построения воронки можно протестировать, какая из версий работает лучше всего.
3. Продажа: завершение сделки и обработка заказов. Но автоматические воронки работают далеко не везде: например, с их помощью не получится продвигать люксовые и технически сложные товары и услуги для узкой аудитории. Интернет-маркетологу по-прежнему нужно следить за тем, как работает воронка продаж, менять стратегию при необходимости или придумывать какие-то нетривиальные ходы для продуктов и услуг, где традиционные методы не работают.

Давайте рассмотрим далее, какими бывают воронки продаж и что для них характерно.

Воронки для работы с «горячими» и «холодными» клиентами будут разными. В первом случае иногда этап формирования интереса можно пропустить: если речь идёт о массовых продуктах, на которые уже есть высокий спрос.

И наоборот, если это сложный продукт для узкой аудитории — скажем, корпоративные программные решения или оборудование для конкретной отрасли, — придётся уделить больше внимания первому этапу. Делать это можно, к примеру, с помощью экспертного контента — промо- и обычных публикаций в авторитетных изданиях или блогах, которые читают владельцы бизнеса в данной отрасли. Тогда воронка будет выглядеть так:

1. Первое касание — статья в экспертном блоге или отраслевом издании.
2. Посещение сайта.
3. Изучение информации о продукте.
4. Запрос коммерческого предложения.
5. Презентация продукта или тестовый доступ.
6. Сделка — выставление счёта.

Воронка продаж в интернете отличается от офлайна. В интернет-продажах за клиента приходится биться активнее, чем в офлайне: здесь он может быстро переходить от одного сайта к другому и сравнивать цены в режиме онлайн, запрашивать нужную информацию через чаты и моментально уходить к конкурентам, если вы подводите его на каком-то этапе.

Существует также постпродажная воронка. Например, когда системы рекомендаций в онлайн-гипермаркетах предлагают посетителю товары на основе его истории поиска и покупок.

Конверсия воронки продаж — это процент тех, кто прошёл весь путь, до конца, и совершил покупку. Если в начале воронки было 10 тыс. потенциально заинтересованных пользователей, а заказ разместили только 10, то конверсия в этом случае равна 0,1%. Отдельно измеряют также конверсию каждого этапа воронки и сравнивают со средними показателями — чтобы понять, где слабое место.

Чтобы повысить конверсию, нужно:

● Проанализировать каждый этап воронки продаж и определить, где уходит больше всего клиентов. Если 90% «отваливаются» ещё на этапе контекстной рекламы, все вложения в хороший сайт и качественный сервис тоже не принесут результата.

● Поработать над слабыми участками: перенастроить рекламу, доработать сайт и форму заявки, обучить персонал или изменить сам продукт.

Например, чтобы разместить заказ на сайте, нужно заполнить форму с 15 полями. Конверсия на этом этапе — 30%, что не так уж много, учитывая популярность продукта. Когда решили упростить форму и вместо 15 полей оставить 5—7, конверсия выросла до 50%. Здесь ещё есть над чем работать, но сразу понятно, что люди торопятся сделать покупку и долгое заполнение формы их отпугивает. Но может получиться и наоборот: если из формы заказа убрать поле с адресом и телефоном, конверсия упадёт, так как будет непонятно, как связаться с покупателем и куда везти заказ.

● Регулярно собирать свежую аналитику по воронке продаж, изучать рынок и потребности клиентов. Нет смысла продавать аксессуары и комплектующие для компьютеров марки, которая ушла с рынка или которую вытеснили конкуренты.

Воронка продаж — самый важный инструмент в работе интернет-маркетолога. Она помогает продвигать товары и услуги, приводить новых клиентов и развивать бизнес. Есть принципы и приёмы продаж, но важно корректировать их для конкретной аудитории и продукта. Чтобы воронка выполняла свои задачи, нужно изучать потребности клиентов и ситуацию на рынке, регулярно анализировать конверсию каждого этапа, находить слабые места и проводить работу над ошибками.