Маркетинг • 26 января 2023 • 5 мин чтения
СМС от банка или QR-код в газете — это инструменты digital-маркетинга. Рассказываем о его особенностях, плюсах, минусах и отличиях от рекламы в интернете.
Что такое digital‑маркетинг и зачем он нужен
Маркетинг в широком смысле — это изучение потребностей клиентов, создание рекламы с привлекательным для покупателей сообщением и получение целевого действия для увеличения прибыли компании.
В основе digital-маркетинга лежит традиционный маркетинг, который специалисты реализуют через цифровые каналы коммуникации. Например, это реклама, которую можно увидеть в соцсетях и на сайтах. Инструменты digital-маркетинга используют, когда зрителю в онлайн-кинотеатре предлагают перейти в соцсети, чтобы поучаствовать в конкурсе, или отсканировать QR-код и выиграть приз.
Уличный билборд превращается в digital-инструмент, если на нём есть QR-код
Digital-маркетинг отличается от традиционного площадками, на которых маркетологи продвигают товары, и более широким набором инструментов для оценки результатов. Например, в рекламных кабинетах можно точно узнать, сколько пользователей видели рекламу и кликнули на объявление, сколько рекламодатель заплатил за каждый клик и даже какое сочетание картинки и текста привлекло нужных клиентов.
Маркетолог может оценить рекламную кампанию в целом или кликнуть на объявление и получить детальные метрики
До того как появилось цифровое телевидение, было практически невозможно проверить, сколько человек смотрит телевизор и видит рекламу. Маркетологи не знали наверняка, насколько продажи продукта выросли благодаря рекламе на телевидении, а какое значение имела выкладка или акция в магазине. С появлением цифрового телевидения и инструментов цифрового маркетинга ТВ-реклама интегрировалась с другими digital-каналами. Теперь рекламодатели предлагают зрителю отсканировать QR-код или написать кодовое слово в соцсетях и по этим данным отслеживают покупки и эффективность рекламы.
Особенности digital‑маркетинга
Интернет-маркетинг — всегда digital, но цифровой маркетинг — не всегда реклама в интернете. Например, клиент может получить push-уведомление или звонок от менеджера фитнес-центра после пробной тренировки, и это тоже считается digital-маркетингом
● Измеримость результатов. Интернет-маркетолог может определить, сколько человек посмотрели рекламное объявление или открыли рассылку, кто из них совершил целевое действие — оформил подписку, сделал заказ, забронировал столик. Это помогает точнее настроить таргетинг в рекламном кабинете, чтобы привлечь заинтересованную аудиторию и сэкономить на показах. Если всё настроено правильно, то рекламу нового ресторана в Екатеринбурге не увидит воронежец, а пользователям андроида не будут показывать аксессуары для айфона.
● Автоматизация. В digital-маркетинге специалист может поручить рутину чат-ботам, а освободившееся время посвятить творческим задачам. Например, упростить работу помогают сервисы автоматизации рассылок и алгоритмическая закупка рекламы.
● Пользовательские привычки. Пользователи больше не хотят тратить слишком много времени на покупки. Если раньше за кормом для кота нужно было ехать в магазин, то сейчас можно за пару минут заказать его в приложении. Интернет-маркетологи должны быстро ориентироваться в меняющихся привычках пользователей: например, на сайтах услуг сейчас всё реже используют баннеры с предложением перезвонить, а предлагают форму для самостоятельной записи к врачу или в парикмахерскую. Пользователю не придётся отвлекаться на звонок, а напоминание о визите придёт по СМС или в мессенджере.
Плюсы и минусы цифрового маркетинга
Компании предлагают маркетологам интересную работу, которая объединяет творчество и аналитику. Не обходится без стресса и высокой конкуренции среди специалистов. Разберём другие плюсы и минусы.
Анна Шерстнева
В маркетинге важно уметь разбираться в разных инструментах и работать на разных площадках. Какие-то из них в любой момент могут прекратить работу на территории страны, поменять политику, ввести жёсткие ограничения — может произойти всё что угодно. Если специалист владеет только одним инструментом, его легко заменить. Например, создать бота, который будет выполнять рутинные задачи. Сила маркетолога в том, чтобы свести продукт с аудиторией, найти её боли и проблемы, предложить решения. Пока что ни один робот этого делать не умеет.
Основные каналы digital-маркетинга
Маркетолог должен уметь соотнести потребности потенциальных клиентов и товар, который нужно продать. Главные цели маркетинга — понять боли и желания людей и подобрать для них продукт, чтобы увеличить прибыль компании. Достичь этих целей можно с помощью разных каналов. Разберём самые популярные.
Контент-маркетинг
Это создание контента для публикации в блоге или бренд-медиа компании. Если регулярно публиковать интересный для аудитории контент, есть все шансы привлечь внимание к продукту или услуге.
Сайты и блоги. Можно публиковать полезные материалы на собственном сайте или завести блог на сторонней площадке вроде Medium или Хабра. Блог — это важный канал для работы с узнаваемостью бренда и подготовкой аудитории к покупке.
В блоге Практикума пользователь может прочесть статьи о разных профессиях и только потом решить, хочет ли он купить курс
SMM помогает привлечь трафик или внимание аудитории через соцсети. Этот канал продвижения помогает находить лояльную аудиторию, получать обратную связь о продукте, увеличивать активность пользователей, чтобы сделать товар или услугу более узнаваемыми и привлекательными.
Performance-маркетинг
Специалисты этого канала отвечают за закупку охватов и целевых действий пользователей. К нему относятся контекстная и таргетированная реклама, CPA-сети.
Контекстная реклама. Канал тесно связан с запросами пользователей в поисковиках. Из них формируется список ключевых слов, по которым алгоритмы подбирают и показывают подходящую рекламу для конкретного человека.
Обычно пользователь видит такую рекламу сразу под поисковой строкой: это может быть галерея с картинками или текстовое рекламное сообщение
Таргетированная реклама. Благодаря детальным настройкам в рекламных кабинетах объявления показываются целевой аудитории с заданными параметрами. Обычно такая реклама размещается в соцсетях. Например, можно настроить таргетинг на тех, кто уже купил и даже окончил курс по программированию на C++, и предложить научиться успешно проходить собеседования.
CPA-сети. Это интернет-площадки, где рекламодатели и веб-мастера договариваются о сотрудничестве. К ним относится реклама в мобильных приложениях, которую пользователь должен посмотреть, например, чтобы получить дополнительную жизнь в игре.
CRM-маркетинг
Сфера digital-маркетинга, которая тесно связана с данными о пользователях. CRM-маркетологи отвечают за коммуникацию с аудиторией: делают рассылки, шлют push-уведомления, занимаются СМС-маркетингом и обзванивают потенциальных клиентов.
Push-уведомления. Этот канал помогает удерживать уже имеющуюся аудиторию. Например, если пользователь положил в корзину товар, но не завершил заказ, через час ему приходит push-уведомление с напоминанием.
Email-маркетинг — письма от бренда, которые пользователи получают на электронную почту. Они могут быть о продуктах бренда или акциях, с полезным или развлекательным контентом.
Некоторые компании поддерживают дружеский стиль общения с клиентами: делают рассылку от первого лица, рассказывают смешные истории из жизни, вдохновляют читателей
SMS-маркетинг и звонки. Канал помогает продвигать продукты или услуги компании через короткие текстовые сообщения или напрямую через беседу по телефону.
Так абоненты получают информацию об акциях и спецпредложениях, изменениях тарифов, приглашения поучаствовать в конкурсе или поделиться обратной связью о продукте или услуге
SEO
Цифровой маркетинг помогает получать трафик из поисковой выдачи. Чем больше людей по своему запросу переходят на конкретный сайт, тем выше его трафик. Видимость сайта в поисковой выдаче зависит от нескольких факторов: насколько верно выполнена техническая часть задачи (например, нет ли ошибок в HTML-коде, языковой разметке сайта) и отвечает ли запросу пользователей контент, который в итоге формирует доверие к продукту и компании.
Партнёрский маркетинг
Обмен партнёрскими ссылками, проведение совместных акций и рекламных кампаний помогают уменьшить издержки на маркетинг и увеличить охват аудитории. Например, если пользователь делает покупки в интернет-магазине, он может получить купон на скидку или промокод для другого сервиса.
В приложении Тинькофф клиентам предлагают получить скидки, кешбэк или промокод на покупки у партнёров банка
Инфлюенсер‑маркетинг, или маркетинг влияния
Люди доверяют блогерам, чьи сторис ежедневно смотрят в соцсетях, и авторам подкастов, которых слушают во время пробежки. Реклама у блогеров помогает привлечь максимально лояльную аудиторию.
У каждого канала есть свои плюсы и минусы. Главное — решить, какой из них решает конкретную задачу, и определиться со стратегией продвижения. Для этого нужно учитывать разные факторы: тактические и стратегические цели бизнеса, ресурсы цифрового маркетинга и, конечно, особенности аудитории и продукта. Например, один и тот же магазин электроники и бытовой техники может активно рекламировать игровую приставку у блогеров, а для продажи промышленных холодильников настроить контекстную рекламу и работать с SEO.
Как оценить эффективность digital‑маркетинга
Вот несколько основных показателей, которые помогут понять, хорошо ли работает конкретное рекламное объявление, узнать, сколько в итоге стоили охват или покупка.
1. CTR (от англ. Click-Through Rate) — показатель кликабельности. CTR показывает, как часто пользователи, которые видят объявление, кликают по нему. Помогает оценить, насколько предложение интересно аудитории.
2. CPC (от англ. Cost Per Click) — стоимость клика. Показывает, сколько стоит каждый переход с рекламного объявления на посадочную страницу. Помогает маркетологу оценить стоимость клика в разных рекламных каналах.
3. CPA (от англ. Cost Per Action) — стоимость целевого действия. Метрика помогает оценить, сколько стоит звонок, заявка, заполнение формы, коммуникация в чате.
4. САС (от англ. Customer Acquisition Cost) — средняя сумма, потраченная на привлечение нового клиента. Если в СРА целевым действием может считаться всё что угодно, то для САС это всегда покупка. Поэтому в счёт идут лишь те клиенты, которые приобрели конкретный товар или услугу. Маркетологи считают CAC, чтобы понять, насколько продуктивно работает кампания и как можно снизить расходы на рекламные коммуникации.
На разных этапах, в зависимости от цели, компании могут выбирать разные ключевые метрики. Например, если Сбербанк решит запустить брендовую кампанию, чтобы рассказать о новой услуге, маркетологи будут смотреть на охваты, потому что покупки на этом этапе не главное, важно, чтобы о ней узнало как можно больше людей. А в таргетированной рекламе определяющими показателями будут конкретные действия — например, сколько человек после просмотра рекламы оформили кредитную карту.
Совет эксперта
Анна Шерстнева
Рекламное сообщение должно быть лаконичным и понятным. Человек может увидеть маркетинговую активность по дороге домой после рабочего дня, но вряд ли в этот момент он захочет читать лонгрид про смысл жизни. Лучше отказаться от роли всезнающего Йоды и пробовать разные подходы, хотя бы раз в год проверять действующие каналы и запускать новые тесты даже на хорошо отработавших кампаниях.
На работу маркетолога влияет очень много внешних факторов, и все их нужно учитывать. Если кампания прошла неудачно, то проанализировать, обзвонил ли отдел продаж всех потенциальных клиентов, не слетела ли передача меток на сайте, не было ли отталкивающих слов в сообщении бренда, не случился ли в мире другой важный инфоповод.
Дайджест блога: ежемесячная подборка лучших статей от редакции
Читать также:
