CRM-маркетолог: помогает бизнесу найти подход к каждому клиенту

Выясняем, чем занимается CRM-маркетолог и почему его работа так важна для бизнеса.

• Кто такой CRM-маркетолог
• Задачи и обязанности CRM‑маркетолога
• Что нужно знать и уметь специалисту
• Отличия CRM-маркетолога от email‑маркетолога
• Зарплаты и карьера
• Как стать CRM-маркетологом

CRM-маркетолог — это специалист, который отвечает за коммуникацию бизнеса с действующими и потенциальными клиентами. Аббревиатура CRM расшифровывается как customer relationship management, в переводе на русский язык — управление отношениями с клиентами.

CRM-маркетологов часто путают с email-маркетологами. Но это разные профессии. Несмотря на то что оба специалиста занимаются коммуникациями с клиентами, их функции различаются. Ниже в статье разберёмся, в чём разница, а сначала поговорим про задачи, которые решает специалист по CRM-маркетингу.

Глобально CRM-маркетолог отвечает:

● за пользовательский путь клиента: когда и какую информацию получает человек от компании;

● за свой вклад в выполнение бизнес-целей компании: повлиять на продажи и другие метрики.

Почему это важно: за привлечение пользователей бизнес всегда платит деньгами и временем, а взамен получает знания о пользователе, на которые может опираться. CRM-маркетолог определяет, с помощью каких сообщений можно мотивировать пользователя на покупку или предоставить ему помощь. У такой коммуникации есть все шансы стать эффективной, так как она создаётся с учётом потребностей пользователя и его предыдущего опыта взаимодействия с бизнесом.

Работу специалиста по CRM-маркетингу можно разделить на несколько составляющих:

● разработка CRM-стратегии — какую информацию и по каким каналам нужно донести до пользователей для достижения бизнес-целей;

● сегментация аудитории — объединение пользователей в группы по каким-то признакам (география, покупательская активность и другие);

● разработка карты коммуникаций — какую информацию нужно отправлять пользователю на разных этапах коммуникации (акционные письма, подтверждение заказа, письма для реактивации пользователя и другая информация);

● создание текстового и визуального контента;

● работа с содержанием коммуникаций;

● настройка коммуникаций в каналах;

● анализ результатов.

CRM-маркетолог работает не в вакууме, ему нужно много общаться с другими сотрудниками компании:

● своей командой продакшена: копирайтерами, дизайнерами, email-маркетологами, аналитиками, младшими специалистами;

● сотрудниками перформанс-отдела, которые отвечают за привлечение клиентов и работают в связке с CRM-маркетологом для увеличения конверсий в воронке;

● специалистами клиентского сервиса, первыми узнающими обо всех трудностях, с которыми сталкиваются клиенты;

● продуктовой командой, которая ищет способы улучшить продукт и собирает информацию о пользовательском опыте и с клиентов, и с сотрудников компании, которые с ними общаются.

Такой подход к работе CRM-маркетолога полезен и для показателей бизнеса, и для клиентов. Активное общение между сотрудниками, которые могут повлиять на продукт или коммуникацию о нём, помогает бизнесу увеличить конверсию из потенциальных клиентов в действующих. А клиентам это обеспечивает доступ к информации об интересующем продукте и возможность оставить отзыв, который точно будет услышан.

При этом CRM-маркетолог чаще всего не создаёт контент для рассылок самостоятельно. Его обязанности — выбрать вектор коммуникации и составить техническое задание для сотрудников своей команды. Но в небольших командах такого разделения может не быть.

● коммуникация с внутренними подразделениями компании и с пользователями;

● умение защищать свои решения перед руководством и другими подразделениями;

● насмотренность и креативность: нестандартные коммуникации часто срабатывают лучше привычных;

● системность и любовь к порядку: любое средство коммуникации перед отправкой пользователям нужно протестировать и проверить, как открываются ссылки, отображаются картинки и так далее.

● детальное знание как минимум одного маркетингового инструмента для CRM-коммуникации: Sendsay, Mindbox, Unisender и других. Важно понимать, где хранятся данные пользователей, где можно собирать сегменты, куда передавать данные о событиях и так далее;

● понимание принципов работы операционных CRM-систем amoCRM и «Битрикс24», которые аккумулируют пользовательские данные и позволяют выстраивать основные этапы воронки бизнеса. Важно знать, как компания может использовать эти данные и передавать их в маркетинговые системы, как вносить изменения в операционные процессы, создавать новые воронки и так далее;

● умение анализировать коммуникации: какой процент пользователей открывает рассылки и переходит по ссылкам, как ведут себя когорты клиентов в зависимости от действий бизнеса, какие наши гипотезы приносят компании прибыль и так далее;

● знание основ вёрстки электронных писем и умение вносить изменения в рассылку;

● базовое понимание бизнеса: какое место CRM-маркетинг занимает в системе и как влияет на результаты компании.

Эти софтскилы и хардскилы нельзя ранжировать по важности. CRM-маркетологу важно следить за развитием каждого из навыков на любом этапе развития карьеры. Тем не менее по мере роста специалиста происходят такие изменения в его функциях:

● начинающий CRM-маркетолог работает над точечным решением задач: например, отправить письмо с информацией о скидках или пуш-уведомление пользователям, которые давно не покупали продукты компании;

● с опытом специалист начинает больше заниматься стратегическими задачами и искать способы достигать бизнес-целей компании с помощью CRM-маркетинга: например, выполнить план перед инвесторами за два года.

CRM-маркетологов и email-маркетологов часто путают. Даже в названиях вакансий эти профессии нередко упоминают вместе. Это происходит оттого, что email-маркетинг — одно из направлений, за которое может отвечать CRM-маркетолог. Тем не менее это разные профессии, так как:

● в обязанности CRM-маркетологов входит работа с видами коммуникации в разных каналах: электронная почта, смс, мессенджеры, социальные сети;

● email-маркетологи работают с одним каналом.

То есть профессия CRM-маркетолога шире. Ему, в отличие от email-маркетолога, который работает только с рассылками, нужно:

● ориентироваться во всех каналах коммуникации;

● знать особенности контента для каждого канала;

● понимать, какой канал на каком этапе использовать.

Схожие задачи тоже есть. Обоим специалистам важно ориентироваться на бизнес-цели компании, разрабатывать стратегии коммуникации, анализировать и сегментировать аудиторию и готовить для неё релевантный контент.

В компаниях, в которых у CRM-маркетолога есть своя команда, в неё может входить и email-маркетолог.

Самый простой путь: пройти курсы по маркетингу → попасть на стажировку или сразу устроиться на позицию начинающего специалиста.

● на кейсы: посты и статьи выпускников курсов, которые рассказывают, что им понравилось в обучении, а что нет, помогут выбрать нужный курс;

● на модель сопровождения: кто и на каком этапе будет помогать студентам во время обучения. Например, в Практикуме учащихся сопровождают наставники — действующие CRM-маркетологи из крупных компаний.

Да. Курс даст лишь 50% навыков, оставшуюся половину нужно получить при работе над реальными задачами. Вопрос со стажировкой можно частично закрыть, если на курсе предусмотрены тренировки на кейсах.

● запрашивать тестовые задания у компаний с открытыми вакансиями;

● выполнять тестовые задания, обращая внимание на навыки, которые для них нужны;

● запрашивать подробный отзыв в случае отказа;

● работать над навыками, которых не хватило для выполнения тестовых заданий;

● выходить на новый круг общения с компаниями.