Маркетинговый бюджет: как рассчитать и планировать

Когда маркетолог составляет бюджет маркетинга компании, он ориентируется на эти основные пункты расхода:

● Интернет ― ведение сайта и социальных сетей, развитие лендингов по конкретной теме, взаимодействие с блогерами для увеличения интереса к компании, контекстная и таргетированная реклама.

● Прямая реклама ― это продвижение компании за пределами интернета: в журналах, на телевидении и радио, на билбордах.

● Событийный маркетинг ― организация мероприятий для расширения клиентской базы и привлечения интереса уже существующих покупателей. Под ними подразумеваются клиентские дни, проведение конкурсов и акций, профессиональные выставки, участие в ярмарках, фестивалях и лекториях.

● Полиграфия ― продвижение бренда через продукцию с оригинальными логотипами и стилистикой: визитки, буклеты, сувениры, канцелярия, бейджи сотрудников и упаковка клиентских товаров.

● Исследования ― анализ взаимодействия с целевой аудиторией, одна из важнейших точек в определении маркетингового бюджета на год вперёд или на установленный в компании отчётный период. Бюджет распределяется на опросы, фокус-группы, изучение отзывов и формат «тайного покупателя».

● Сотрудники ― оплата работы штатных или фриланс-специалистов: маркетологов, таргетологов, разработчиков, SMM-менеджеров, дизайнеров. Сюда же относятся расходы на обучение и повышение квалификации персонала.

● Внешние консультанты ― оплата услуг специалистов, которые налаживают бизнес-процессы и решают проблемы, связанные с развитием и позиционированием компании. Привлечение «взгляда со стороны» помогает увидеть пробелы в ведении проектов или движении по стратегии бренда.

● Брендинг ― определяет уникальный образ бренда и его ценности, благодаря которым компания сможет долго находиться на рынке. В этой статье расходов учитывается повышение конкурентоспособности, создание репутации бренда и понятных рекламных сообщений, увлечение целевой аудитории на долгосрочную перспективу. В эту статью расходов обычно относят и создание торговой марки.

Собрали четыре популярные методики планирования бюджета:

1. На основе доли от выручки

Чаще всего компании планируют маркетинговый бюджет, ориентируясь на план продаж ― выручку, ожидаемую в ближайшие год-два. Но этот подход не учитывает изменения рынка, например инфляцию, проблемы с закупкой или логистикой. Компания становится похожа на змею, которая кусает себя за хвост ― рискует сильно урезать свой маркетинговый бюджет из-за нестабильности рынка.

2. От анализа конкурентов (бенчмаркинг)

Маркетологи используют несколько подходов к анализу коллег по рынку:

● Анализ конкурентов через сервисы
Расходы на маркетинг через бенчмаркинг определяются на основе аналитики или инсайдерской информации о бюджетах, объёме рекламы, оборотах и прибыли у конкурентов. Статистику по онлайн-рекламе можно посмотреть через определённые ресурсы, например на SimilarWeb. В сервисе размещена информация о трафике на сайте и перечне рекламных каналов, которые задействуют различные компании.

● Конкурентный паритет
Предполагает деление маркетинговых затрат на долю рынка.

Рассмотрим на примере.

Компания следит за рекламными активностями ближайшего конкурента и при формировании бюджета смотрит на информацию об объёмах его маркетинговых инвестиций. Данные по затратам на маркетинг у конкурента — неточные, ориентир идёт только на оценку объёмов его рекламы в разных каналах и предположительную стоимость её размещения.

Конкурент привлекает трафик на сайт с помощью контекстной рекламы ― 50%, и таргетированной рекламы ― 40%. Органический трафик составляет 10%. Посещаемость сайта конкурента приблизительно такая же, как и на сайте компании, ― 5000 человек в месяц. Стоимость лида из контекстной рекламы компании — 270 ₽, из таргетинга — 150 ₽.

Тогда бюджет на маркетинг в следующем году составит: 5000 × 12 × 0,5 × 270 + 5000 × 12 × 0,4 × 150 = 11,7 млн ₽.

При выборе этого метода в поле зрения не попадают качественные различия между компанией и конкурентом и разные целевые приоритеты. Конкурент может иметь внутренние расходы, которые не выходят в публичное поле. Например, он вкладывает деньги в разработку современного мобильного приложения, о котором рынок узнает только после его запуска.

3. От количества средств, которые компания готова вложить в маркетинг

Такой метод используют стартапы или компании без исторической базы, связанной с развитием маркетинга. Молодая компания не располагает большими бюджетами и планирует от тех средств, которые есть у неё на данный момент. В условиях ограниченного бюджета важно чётко выстроить план действий, выбрать несколько рекламных каналов и протестировать их эффективность.

Рассмотрим на примере.

Региональный производитель выпустил на рынок бренд лимонадов и продаёт его в традиционной рознице. Чтобы войти в крупные федеральные сети, нужно запустить охватную рекламную кампанию. Так как рекламный бюджет ограничен, руководители предприятия решили действовать поэтапно.

4. От целей и задач

Метод сфокусирован на оценке необходимых ресурсов компании. Бюджет формируется через сумму всех заранее рассчитанных затрат после выполнения задач маркетинга. Такой подход к созданию бюджета считается самым результативным и полноценным. Но и здесь точность расчёта приблизительна. Чтобы хорошо оценить адекватность затрат к прогнозируемому результату, нужно уметь анализировать маркетинговые инвестиции. Чтобы оптимизировать бюджет, затраты можно вычислять на основании тендеров среди рекламных агентств.

Например, в следующем году компания планирует несколько активностей:

● Запустить баннерную рекламу в РСЯ (Рекламной сети Яндекса), чтобы увеличить узнаваемость компании. Данные Яндекс Директ дают за 50 млн просмотров CPM (стоимость показов рекламного объявления на тысячу контактов) в 230 ₽.
● С помощью контекстной рекламы привлечь 100 тыс. лидов при CPC (стоимость одного клика) 330 ₽, с помощью таргетированной рекламы — 80 тыс. лидов при CPC 310 ₽.

Тогда бюджет компании на следующий год составит: 50 тыс. (50 млн просмотров / 1000) × 230 + 100 тыс. × 330 + 80 тыс. × 310 = 69,3 млн ₽.

Грамотно планировать и разрабатывать маркетинговый бюджет должен любой специалист по маркетингу. Если вы ещё не определись с направлением, тогда бесплатный курс «Какую профессию в маркетинге выбрать» поможет разобраться, какие профессии сейчас востребованы, чем занимаются разные специалисты и как построить успешную карьеру.

Для того чтобы правильно оцифровать бюджет на маркетинг, нужно понимать, как складывается экономика компании или продукта. В этом помогут расчёты юнит-экономики, определение маржинальности, доли рекламного расхода и понимание воронки продаж.

Бюджет маркетинга эффективен, если затраты на него окупаются. Вот факторы, которые важно учитывать при планировании бюджета:

● Сезонность спроса. Актуально для компаний, которые зависят от сезонных колебаний спроса на свои товары, например некоторые продукты питания или напитки. Также на рынке B2B бывают всплески и спады деловой активности. Например, спортивное оборудование по тендеру закупают всего несколько раз в год, а поставщики комплектующих подстраиваются под циклы производства.

● Пропускная способность отдела продаж и производства. Справится ли компания с большим потоком клиентов и сможет ли изготовить изделия или предоставить услугу в срок?

● Каналы, которые будут задействованы для рекламы. Выбор рекламных каналов связан с воронкой продаж и целями бизнеса. При продаже программного обеспечения для B2B привлечение крупных корпораций сработает через выставки, специализированные конференции, публикации в статьях и личные продажи. Такой подход повышает экспертность компании, так как цикл сделки может длиться больше года. Более простые услуги в сфере B2C предполагают работу с разными инструментами: контекстной рекламой, медийной рекламой, привлечением инфлюенсеров для формирования первого этапа воронки продаж. Затем подключаются лидогенерация, email-маркетинг, колл-центры, контент-маркетинг и публикация отзывов.

● Поток денежных средств, контроль кассового разрыва (временных проблем с финансированием бюджетных расходов) и реалистичных возможностей по оплате рассрочки.

❌Показатели окупаемости инвестиций в маркетинг считаются в целом по бизнесу, а не отдельно на каждый канал. Исправить это поможет сквозная аналитика, которая с помощью разных инструментов, например Яндекс Метрики и Google Аналитики, позволяет определять источники трафика, чтобы потом рассчитать необходимые метрики и окупаемость инвестиций в маркетинг (ROMI).

❌Используется только один канал для привлечения клиентов. Аудитория этого канала может иссякнуть, поэтому необходимо рассматривать несколько рекламных каналов.

❌Рекламную активность останавливают в «несезон» или во время спада спроса. При регулярном поддержании продвижения клиенты продолжат приходить, а компания выиграет у конкурента, который ставит эту активность на паузу.

❌Не закладываются деньги на производство креатива (продакшн).