Рекламная кампания: определение, виды, этапы, частые ошибки

Рассказываем, как правильно запустить рекламную кампанию и не потратить бюджет впустую.

Рекламная кампания (РК) — это комплекс мероприятий по привлечению внимания целевой аудитории к объекту продвижения: продукту, услуге или бренду. Цели рекламной кампании могут быть разными: например, продать товар или услугу, повысить узнаваемость бренда или лояльность к нему, привлечь новых клиентов или удержать старых.

Рекламные кампании могут проводиться офлайн и онлайн. Например, в рекламную кампанию офлайн могут входить баннеры, листовки, реклама на радио и телевидении. В рекламную кампанию онлайн — таргетинг, контекстная реклама, email-рассылки и т. д. Мы будем говорить про рекламные кампании в интернете. В них могут одновременно применяться несколько видов рекламы. Вот некоторые из них.

● Контекстная реклама — это объявления, которые показываются пользователям на основе их интересов в данный момент. Например, если в поиске браузера ввести запрос «купить шубу», на первых позициях будут рекламные объявления магазинов, где продаются шубы.

Пример контекстной рекламы по запросу «купить шубу»

● Таргетированная реклама — реклама, которая нацелена на пользователей с установленными характеристиками (геолокация, интересы, возраст и пол). Например, продукт, ориентированный на школьников, можно показывать их родителям на основе указанных данных в соцсетях: наличия детей и их возраста.

Пример таргетированной рекламы, которая отобразилась в ленте во «ВКонтакте»

● Email-маркетинг — продвижение с помощью рассылок на электронную почту. Например, компания может отправить письмо с информацией о новинках, напомнить о товаре в корзине или сообщить о предстоящих скидках.

Запускать рекламные кампании и управлять ими учат на курсе «Интернет-маркетолог». За семь месяцев студенты научатся настраивать рекламу во «ВКонтакте», в Яндекс Директе, Telegram Ads и т. д. После завершения курса выпускники получат диплом о профессиональной переподготовке.

Единой классификации рекламных кампаний нет, поэтому в интернете можно встретить разные способы группировки РК: например, по длительности, по объекту, по целевой аудитории, по географии и т. д. Мы расскажем про некоторые из них.

● По длительности. Кампании делятся на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. К краткосрочным относят кампании со сроком около 30 дней. Обычно они проводятся для рекламы акций, приглашения на вебинары и т. д. Среднесрочные кампании могут длиться месяцами. Долгосрочные — год и больше.

● По объекту. Кампании делятся на продуктовые, имиджевые и торговые. Продуктовая рекламная кампания направлена на продвижение или продажу продукта. Имиджевая — на повышение узнаваемости бренда и лояльности к нему. Торговая — на рекламу торговых точек.

● По аудитории. Рекламные кампании можно сегментировать по аудитории. Например, услуги брокера можно рекламировать опытным инвесторам, людям без брокерского счёта или тем, у кого уже есть брокерский счёт, но кто ещё не начинал им пользоваться.

● По географии. Рекламные кампании можно направлять на города, области, регионы и страны. Например, интернет-магазины не привязаны к месту жительства покупателей.

Помимо перечисленных видов, рекламные кампании могут делить по количеству инструментов. Это происходит в случаях, когда задействованы сразу несколько каналов продвижения: соцсети, поисковые системы, блогеры и т. д.

Рекламная кампания — это многоэтапный процесс. В него входят подготовка, реализация и корректировка. Всего этапов восемь.

1. Определение целей кампании. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени. Например, цель — увеличить продажи на 20% за 3 месяца. Цели могут быть разными: повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи, привлечь новых клиентов, улучшить имидж компании и т. д.

2. Исследование целевой аудитории. Информация должна содержать демографические, психографические, географические и поведенческие характеристики аудитории. Это нужно для настройки рекламы, чтобы она была направлена на нужных людей.

3. Анализ конкурентов. По конкурентам можно узнать, какой формат и канал для рекламы сработает. Например, по результату анализа можно увидеть, какие каналы продвижения используются в вашей нише больше всего, а какие не работают совсем. Так косвенно можно оценить эффективность каналов и не тратить рекламные деньги впустую.

4. Разработка креативной концепции и рекламных материалов. В любой рекламной кампании должно быть основное сообщение, которое будет резонировать с аудиторией. Также нужно определиться с форматами рекламы: текстовые объявления, баннеры, видео и т. д.

5. Выбор каналов распространения. Этап можно выполнить во время анализа конкурентов. Нужно определить, какие каналы будут задействованы в рамках кампании: социальные сети, поисковые системы, email-маркетинг и т. д.

6. Запуск рекламной кампании. Настройка и запуск рекламной кампании происходят в рекламных кабинетах площадок. Например, рекламные кабинеты есть во «ВКонтакте», в Telegram, в «Одноклассниках» и т. д.

7. Оценка эффективности. Эффективность измеряется с помощью показателей: например, CTR, конверсии, ROI и т. д. Затем результаты сравнивают с целями РК и анализируют.

8. Корректировка стратегии кампании. Полученные результаты кампании покажут, какие каналы, инструменты, способы продвижения эффективны, а какие нет. На основе анализа результатов вносятся изменения в стратегию.

Сбор данных по рекламной кампании, анализ результатов и прогнозы вносятся в отчёты. В каждом случае отчёт может выглядеть по-разному: таблица, диаграмма, графики и т. д.

Рекламные кампании построены на гипотезах. Поэтому чаще всего ошибок не избежать. Но есть ошибки, которые можно предотвратить. Расскажем про некоторые из них.

Рекламная кампания требует планирования и анализа. Первым шагом будет определение целей. Необходимо знать, чего именно вы хотите достичь: увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда или привлечь новых клиентов.

Используйте аналитические инструменты для сбора данных о демографических характеристиках, интересах и привычках ваших потенциальных клиентов. Это позволит создать более персонализированные сообщения и выбрать подходящие каналы для размещения рекламы. Чем лучше понимание аудитории, тем более релевантным будет предложение. Рекламное сообщение должно выделяться на фоне конкурентов. Используйте разные форматы контента: текст, изображения, видео. Важно, чтобы сообщение было простым, понятным и вызывало положительные эмоции.

Узнайте, где ваша целевая аудитория проводит время: в социальных сетях, на специализированных форумах, в поисковых системах или на других платформах. Разные каналы могут иметь разные уровни эффективности в зависимости от ниши и характеристик аудитории.

Кроме того, важно учитывать сезонные факторы и тренды. Рынок постоянно меняется, и то, что работало ранее, может не сработать сейчас. Следите за актуальными событиями и изменениями в поведении потребителей, чтобы адаптировать свои рекламные стратегии.