Маркетинг • 13 апреля 2023 • 5 мин чтения

Семь жизней клиента: что такое LTV и зачем это бизнесу

LTV помогает маркетологу узнать, сколько денег приносят бизнесу клиенты, точнее планировать расходы на рекламные кампании и оценивать их окупаемость. Расскажем, как посчитать показатель LTV и что делать для его улучшения.

Что такое LTV и зачем его считать
Какие данные нужны для расчёта LTV
Формулы расчёта LTV
Как повысить LTV
Совет эксперта

Что такое LTV и зачем его считать

LTV (от англ. lifetime value) — это метрика, с помощью которой можно понять, окупаются ли затраты на маркетинг, и оценить эффективность бизнес-модели. Например, интернет-маркетолог настраивает рекламные кампании, и ему важно понимать, какие работают хорошо, а какие не очень.

Предположим, специалист за месяц потратил на рекламу 100 000 ₽, а выручка компании за этот же период составила 50 000 ₽. Кажется, что всё плохо и бизнес убыточный, но клиенты могут вернуться и купить ещё. Показатель LTV помогает посмотреть, сколько денег приносят клиенты в течение определённого времени.

Бывает, что привлечение покупателя стоит 1000 ₽, а за первый месяц он приносит всего 100 ₽, то есть окупает только 10% расходов. Потом этот же клиент продолжает покупать и за год в сумме приносит 2000 ₽. Значит, затраты на привлечение одного покупателя окупились и принесли прибыль.

Алексей Куличевский
Особенность LTV в том, что маркетолог потратил деньги на кампанию и привлёк пользователей сейчас, но покупателями они станут позже. Получается, чтобы оценивать эффективность кампании, нужно измерять, сколько денег принесли покупатели за какой-то промежуток времени. LTV — это и есть показатель, который отвечает на вопрос: сколько денег приносят пользователи за определённый срок.

Обычно LTV — это средний показатель. В зависимости от ситуации можно говорить об LTV конкретного пользователя или группы пользователей. Например, домохозяйка Мария за всё время использования приложения для фитнеса принесла компании 30 000 ₽, а группа пользователей, которые пришли в этот сервис из рекламы ВКонтакте для Москвы, за год приносят 1 млн ₽.

Что считать зависит от того, какую задачу хочет решить маркетолог. Если нужно спланировать промоакцию и разослать клиентам спецпредложения, важно знать LTV каждого пользователя, чтобы выявить более «ценных». Если предстоит управлять рекламной кампанией и включать/отключать баннеры, то нужно оценивать LTV группы пользователей, которые приходят с этих баннеров.

Чем дольше клиент «живёт» в компании, тем больше прибыли он приносит

Зачем считать LTV

LTV в маркетинге помогает собственникам бизнеса и маркетологам определить, насколько эффективно они управляют ресурсами компании и, если нужно, скорректировать бюджет и расходы. Например, чтобы привлечь одного клиента, маркетолог тратит 1000 ₽, а клиент приносит прибыль на 1 млн ₽. Эту прибыль можно забрать из оборота компании, а можно реинвестировать и увеличить вложения в рекламу, чтобы привлечь ещё больше покупателей.

Студенты курса «Интернет-маркетолог» на реальных проектах учатся рассчитывать LTV и другие метрики, чтобы в дальнейшем оценивать эффективность рекламы и помогать компании больше зарабатывать.

Какие данные нужны для расчёта LTV

Чтобы рассчитать LTV, маркетологу нужны как минимум следующие показатели:

● Средний доход, который получает компания от клиента за определённый период, например за неделю, месяц или год.

● Стоимость привлечения нового клиента, или CAC (от англ. customer acquisition cost) — затраты на рекламу, маркетинг и другие расходы, которые помогают привлекать покупателей.

● Среднее время, в течение которого пользователь остаётся клиентом компании, в неделях, месяцах или годах.

Алексей Куличевский
Среднее время можно оценивать по-разному. Например, в сервисе по подписке пользователь платит 6 месяцев, а потом останавливает подписку. Здесь временной промежуток понятен. Другая ситуация с интернет-магазином: клиентка купила косметику, вернулась через месяц и сделала ещё один заказ, а в следующий раз вернулась через полгода. Поэтому LTV можно считать за весь период «отношений» с клиентом или за какой-то конкретный: день, неделю, месяц, год.

Формулы расчёта LTV

Есть разные способы, как считать LTV. Выбор способа зависит от сферы бизнеса, данных, которые есть у маркетолога, и целей анализа. Например, чтобы посчитать LTV одного клиента за какой-то период, достаточно просто сложить все его платежи за это время. Например, человек каждый месяц покупает кофе в интернет-магазине и тратит от 2000 до 5000 ₽ на каждый заказ. Посчитаем его LTV за год по формуле:

LTV = 2000 + 3500 + 4700 + … + 2900 + 5000 = 36 200 ₽

В сферах, где известно точное время «жизни» клиента в компании, можно использовать другую формулу LTV. Например, клиенты онлайн-школы иностранных языков занимаются в среднем 10 месяцев. Прибыль компании от каждого ученика в месяц— 3000 ₽. Чтобы узнать LTV, нужно прибыль умножить на срок использования продукта:

LTV = 3000 ₽ х 10 месяцев = 30 000 ₽

Можно рассчитать LTV когорты, то есть группы людей с похожими характеристиками, которые совершили действие в определённый день или час. Например, за сутки на сайте зарегистрировались 100 человек и сделали заказы на 15 000 ₽. Узнаем LTV этой когорты по формуле:

LTV = 15 000 рублей / 100 = 150 ₽

Такой способ помогает оценить, какие рекламные кампании сработали эффективнее, или выявить периоды спада и активности покупателей.

Как повысить LTV

Показатель LTV — это ещё и суммарная выручка с клиента, то есть «повысить LTV» значит «больше заработать». Это можно сделать несколькими способами:

● Увеличивать средний чек. Когда клиенты покупают больше продуктов за один раз, их LTV увеличивается. Чтобы это сделать, им предлагают дополнительные товары или услуги.

Например, в интернет-магазинах в корзину добавляют виджеты с сопутствующими товарами: «Вас могут заинтересовать», «С этим покупают», «Добавьте в заказ»

● Повышать лояльность клиентов. Если покупатели понимают, что компания учитывает их пожелания и запросы, они могут стать постоянными клиентами. Повысить лояльность клиентов можно материальными или нематериальными способами.

Материальные способы — специальные программы, например, кешбэки, накопительные скидки, бонусы. Нематериальные — повышение качества сервиса, работа с негативными отзывами клиентов.

Грамотная реакция на негативные отзывы клиентов повышает доверие к компании

● Увеличивать частоту покупок. Чем больше покупок делает клиент за определённый период, тем выше его LTV, а значит, и прибыль компании. Увеличить частоту покупок можно с помощью рассылок со специальными предложениями или персональными скидками, геймификацией и другими приёмами.

Чтобы клиенты больше покупали, можно предложить им скидку на сайте или промокод в рассылке

Повышение LTV и прибыли бизнеса — задача всей компании. Каждый отдел или специалист на своём уровне отвечает за то, чтобы продукт приносил доход. Например, менеджеры по продажам вежливо общаются с покупателями и не навязывают товары или услуги. Специалисты службы поддержки быстро отвечают на запросы пользователей. Сотрудники клининга поддерживают чистоту в торговом зале, чтобы клиентам было приятно там находиться и хотелось возвращаться.

Совет эксперта

Алексей Куличевский
Анализ LTV помогает не только управлять рекламой, но и улучшать продукт и бизнес. Эффект любого изменения можно оценить, если измерить его влияние на LTV клиентов. Например, специалисты службы поддержки отвечали на жалобу в течение суток, и LTV клиентов составляло $100, а после того, как новый процесс позволил отвечать на жалобы за 15 минут, LTV вырос до $300.

Статью подготовили: