Как зарабатывать с помощью performance-маркетинга

Перформанс-маркетинг — стратегия продвижения, результаты которой можно измерить и определить, как они влияют на бизнес. Разбираем, какие каналы и инструменты используют в перформанс-проектах.

Перформанс-маркетинг — одно из направлений маркетинга, в котором можно точно измерить результат от рекламы. Маркетолог может спрогнозировать и оценить стоимость показа, кликов на заданную аудиторию или список поисковых запросов потребителя. В итоге — оценить эффективность вложенных средств.

Диджитал-маркетинг можно условно разделить на перформанс и нонперформанс

Бизнес может развиваться и без рекламы, но это может занять годы, либо роста вообще может не случиться. Performance-маркетинг используют, чтобы кратно охватить аудиторию и в итоге повысить продажи. Это особенно важно для компаний, которые только вышли на рынок, ещё не масштабировали продажи и не обзавелись лояльными клиентами.

Маркетолог устанавливает KPI для рекламы — показатели эффективности выполнения маркетинговых целей. Например, количество продаж или новых пользователей. Затем — запускает рекламные кампании на каждом этапе воронки продаж. Оценить эффективность этих кампаний помогут метрики — показатели, которые отражают нужные результаты или зависимости.

В перформанс-маркетинге есть ключевые и вспомогательные метрики. Ключевые помогают оценить, как маркетинговые усилия влияют на бизнес, а вспомогательные или промежуточные — насколько хорошо работает маркетинговое предложение или канал, а ещё они влияют на достижение ключевых метрик. Например, количество кликов — вспомогательная метрика, которая отражает переходы пользователей по рекламе, а объём и динамика трафика — отправная точка воронки продаж. Если трафик в воронке продаж падает, то и количество заказов просядет.

На какие метрики ориентироваться в перформанс-маркетинге — зависит от типа бизнеса, продукта и индустрии. Например, машину покупают раз в несколько лет или вообще раз в жизни. То есть на одном пользователе можно в среднем заработать только один раз. Поэтому для автосалона метрика будет — конечная стоимость привлечения потребителя — CAC, customer acquisition costs. Владельцу кофейни важно, чтобы клиенты приходили постоянно, поэтому основными метриками будут retention и lifetime value — они помогут оценить эффективность всего цикла взаимодействия с потребителем.

Если получилось достигнуть KPI, значит, реклама была успешной. Если нет, это повод пересмотреть маркетинговую стратегию или изменить каналы, чтобы улучшить результаты.

Два основных инструмента в перформансе — контекстная и таргетированная реклама.

1. Контекстная реклама — объявления, которые отображаются в поисковой выдаче на основе конкретного запроса пользователя. Например, по запросу «как сводить треки курс» он получает не только обычные результаты, но и те, за которые заплатили рекламодатели. Контекстную рекламу можно видеть даже после того, как пользователь закрыл поисковик. Например, через пару дней в почте или через неделю в соцсети. Когда рекламодатель использует контекстную рекламу, он платит только за клики — фактические переходы пользователей на свой сайт. Примеры источников контекстной рекламы: Яндекс Директ — для российской аудитории, Google Ads — для кампаний за пределами РФ.

Контекстная реклама в поисковой выдаче Яндекса

На курсе «Интернет-маркетолог» учат работать с маркетинговыми инструментами, работать с заказчиками и метриками, запускать рекламные кампании, в том числе — запускать контекстную рекламу: ей посвящён отдельный модуль. Студенты учатся настраивать и сопровождать рекламные кампании на платформе Яндекс Директ.

2. Таргетированная реклама — рассчитана в основном на пользователей, которые находятся на верхнем уровне воронки продаж: могут заинтересоваться товаром, но пока не искали его. Или думают о покупке, но ещё не решились. Например, заходили на сайт или страницу товара, но не совершали там никаких действий. При этом они похожи на целевую аудиторию компании — возрастом, интересами, местом проживания. Маркетолог использует эти данные, чтобы настроить показ объявлений. Пользователь видит их, например, перед роликами на видеоплатформах, в соцсетях и блогах. Примеры источников таргетированной рекламы: VK Реклама, MyTarget.

Пример таргетированной рекламы в VK. Автор статьи искала материалы по VR, когда готовила другой текст для блога, VK теперь показывает рекламу, связанную с VR

Выбор канала зависит от типа бизнеса, продукта и аудитории, бюджета, плана продаж и расходов, маржинальности, среднего чека. Например, средний чек в кофейне — 500 ₽. Маркетолог посчитал, что на привлечение одного клиента уйдёт 300 ₽. Если к этой сумме добавить стоимость кофе, стаканчика и продуктов для выпечки — получится, что реклама невыгодна. Значит, нужно выбрать охватную кампанию — продвигать посты в соцсетях кофейни. Получится охватить широкую аудиторию и сократить расходы на привлечение одного клиента.

● Рекламные сети. Площадки-партнёры крупных рекламных инструментов. Позволяют рекламодателям размещать рекламу на разных сайтах и мобильных платформах. Пример рекламных сетей: Рекламная Сеть Яндекса (РСЯ), Appnext. Например, нужно настроить рекламу для интернет-магазина, который продает обувь. Это можно сделать через Яндекс Директ, чтобы показывать объявления пользователям, которые ищут обувь или интересуются модой. Объявления будут видны не только в поиске, но и на сайтах-партнёрах: популярных новостных порталах, блогах и форумах, которые входят в РСЯ, и т. д.

● Поисковые сервисы. Позволяют показывать рекламу прямо в результатах поиска, основываясь на ключевых словах, которые вводят пользователи. Допустим, туристическое агентство хочет привлечь клиентов для поездок на Байкал. Маркетолог создаёт кампанию в Яндекс Директе, выбирает ключевые слова, например, «туры на Байкал» или «поездки на Байкал». Когда пользователи вводят эти запросы в Google, объявление появляется в верхней части результатов поиска. Если они кликают на объявление, попадут на сайт, где могут забронировать тур.

● Социальные сети и блог-платформы. Позволяют размещать таргетированную рекламу на основе интересов и поведения пользователей. VK — одна из популярных соцсетей в России, которая ориентирована на таргетированную рекламу. Среди блог-платформ такие возможности даёт Дзен. Рекламные объявления на площадке настраивают через VK Рекламу.

Пример рекламы на блог-платформе Дзен

Например, фитнес-клуб может создать рекламную кампанию в VK для пользователей, которые интересуются фитнесом, спортом или здоровым образом жизни. Рекламу показывают пользователям из Москвы в возрасте от 18 до 45 лет, которые подписаны на страницы, связанные с фитнесом, или регулярно посещают такие группы. Объявление может быть в виде изображения, видео или карусели, которое будет показываться в ленте новостей пользователей.

В перформанс-маркетинге применяют несколько подходов в аналитике:

● Аналитика рекламных кабинетов Яндекс Директа или VK Рекламы. Позволяет увидеть, что происходит на верхнем уровне воронки продаж — когда клиент только знакомится с компанией. Например, сколько человек и по каким объявлениям перешли на сайт.

● Веб-аналитика. Система, которая анализирует действия и параметры пользователя на сайте. Например, Яндекс Метрика и Google Analytics позволяют узнать количество посетителей на сайте за определённый период, их соцдем-показатели, время пребывания, локацию, целевые действия, процент отказов — закрытие страницы меньше чем через 5 секунд.

● Сквозная аналитика. Комплексный подход, который помогает объединить данные из разных каналов, чтобы оценить весь путь клиента от первого контакта до покупки. Для интернет-магазина сквозная аналитика покажет, что пользователь, например, сначала увидел рекламу в VK, потом перешёл на сайт через поисковую систему, подписался на рассылку, получил email и в итоге совершил покупку. Так получится оценить вклад каждого канала в конверсию. На старте можно использовать Яндекс Метрику и Google Analytics, для крупного бизнеса — выбрать платные инструменты вроде Roistat.

Пример отчёта сквозной аналитики в Roistat

Перформанс-маркетинг кампания проходит в несколько этапов. Разберём на примере:

● Подготовка. Цель и KPI. Допустим, компания хочет продавать модные сумочки по доступным ценам для среднего класса. Запустили интернет-магазин, но о продукте ещё никто не знает. Важно привлечь 1000 клиентов до конца года, при этом стоимость привлечения одного клиента должна быть не выше 800 рублей.

● Анализ рынка и конкурентов — чтобы понять, какие преимущества можно показать в объявлениях. У компании этичный бизнес — сумочки производят из экокожи. Это может стать уникальным торговым предложением.

● Медиапланирование кампании. Определяют бюджет, каналы для рекламы и прогнозируют примерные метрики.

● Подготовка рекламной кампании. Настраивают рекламные кабинеты, готовят креативы, посадочные страницы, определяют сегменты аудитории, которые будут видеть объявления. Компания примерно понимает свою аудиторию — девушки до 30 лет, возможно, студентки, живут в Москве.

Инструменты и метрики для оценки стоимости каждого этапа воронки продаж

● Проведение рекламной кампании. Уровни воронки:

1. Охват ЦА. Запускают охватные кампании в соцсетях, настраивают таргетированную рекламу на студенток в соцсетях: выбирают в рекламном кабинете регион, возраст, пол, потенциальные интересы.
2. Покупатели зашли на сайт, узнали о компании. Чтобы о себе напомнить и вернуть их, используют ретаргетинг — показывают рекламу на тех, кто уже был на сайте и провёл там, например, от 30 секунд.
3. Спрос на сумочки сформировался, их уже начали покупать и искать в интернете. Маркетолог использует контекстную рекламу — настраивает показ объявлений на поиск бренда. Купить проще, конверсия повышается.
4. Появились постоянные покупатели. Для них подойдут персонализированные предложения, которые можно настроить с помощью нонперформанс-инструментов — СМС или почтовых рассылок.

● Оптимизация и новая рекламная кампания. На каждом этапе воронки маркетолог анализирует, как показатели рекламы соотносятся с поставленными KPI. Если получается привлечь клиентов меньше чем за 800 рублей, можно поставить новые KPI и запускать новую рекламу. Например, настроить таргет на аудиторию конкурентов и показывать её потенциальным покупателям сумочек из текстиля.