Метрики продукта: как оценить эффективность бизнеса

Метрики продукта — это показатели, которые описывают эффективность бизнеса и помогают ему двигаться в нужном направлении. Метрики — это цифры, их необходимо рассчитывать и анализировать. Причём недостаточно сделать это один раз. Чтобы понять, как меняется продукт, показатели отслеживают в динамике: от недели до года.

Представим, что у школы английского языка есть мобильное приложение. Оно не популярно у пользователей, и руководство школы ставит задачу: за год вывести приложение в десятку лидеров. Метрики помогают ответить на вопросы:

● Как изменить стратегию?
● Что изменить в продукте?
● На какую аудиторию запускать рекламные кампании? И т. д.

Метрики используют во всех цифровых продуктах: онлайн-кинотеатрах, маркетплейсах, сервисах доставки еды, социальных сетях. Анализом метрик в таких компаниях занимается продуктовый аналитик. Вот что ещё входит в его обязанности:

● сбор и изучение данных,
● визуализация информации: собранные данные нужно представить в виде диаграмм, графиков и таблиц,
● изучение аудитории — в том числе деление её на сегменты,
● разработка гипотез по развитию продукта и их проверка с помощью A/B-тестирования.

Для успешной работы продуктовому аналитику необходимо знать:

● язык запросов SQL — для поиска информации в базах данных,
● язык программирования Python — для автоматизации обработки больших объёмов информации,
● сервисы визуализации — для представления данных и результатов тестирования в наглядной форме.

Метрики можно классифицировать по-разному. Рассмотрим несколько групп.

● Внешние метрики показывают позицию продукта на рынке и по отношению к конкурентам. Один из таких показателей — количество новых пользователей. Он даёт представление о потенциале для расширения аудитории.

● Внутренние метрики оценивают эффективность продукта при взаимодействии с пользователем. В мобильном приложении это, например, Retention — показатель того, сколько человек вернулись после скачивания или первого посещения.

● Маркетинговые метрики показывают эффективность продвижения сайта или приложения на рынке.

● Продуктовые метрики оценивают сам продукт и то, насколько он удобен для пользователей.

По ним можно оценить эффективность рекламных кампаний и продвижения бренда, отследить источники, из которых пришли пользователи, и посчитать, сколько стоило привлечение. Вот примеры самых популярных метрик:

● CTR. Click-through rate — коэффициент кликабельности. Эта метрика нужна для оценки эффективности рекламы — например, баннеров. Показывает соотношение числа кликов на объявление к числу показов.

● СPC. Cost per click — цена за клик. Человек видит рекламное объявление, нажимает на него и переходит на сайт компании. Рекламодатель, который разместил объявление, платит за каждый такой переход.

● СРА. Cost per acquisition — цена за целевое действие. Эта метрика похожа на CPС. Разница в том, что рекламодатель платит не за простой переход по объявлению, а за то, что пользователь совершит покупку или оформит услугу. Например, закажет продукты в приложении доставки еды.

● CPM. Cost per mille — стоимость 1000 показов. Эта метрика оценивает рекламу, которую должны посмотреть как можно больше человек. Чаще всего так оценивают баннерную рекламу, цель которой — не продать, а повысить узнаваемость бренда.

● CAC. Customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента, сколько денег бизнеса уходит на каждого нового пользователя. CAC можно рассчитать для отдельного рекламного канала или для всей рекламной кампании. Потраченная сумма делится на количество привлечённых покупателей.

● СРО. Cost per order — стоимость привлечения продажи. По этой метрике можно оценивать, в какую сумму обошёлся бизнесу один заказ. Потраченные на рекламу деньги делятся на количество заказов.

По этим показателям можно оценить, как аудитория пользуется продуктом и насколько она лояльна:

● LTV. Lifetime value — пожизненная ценность клиента: сколько денег принёс пользователь за всё время, что он покупает продукцию.

● ARPU. Average revenue per user — средний доход с пользователя. С помощью этой метрики можно оценить всю выручку, которую бизнес заработал с одного пользователя за определённый период.

● CR. Conversion rate — коэффициент конверсии. Это процент людей, которые совершили целевое действие. Например, забронировали отель на сайте путешествий или оформили кредит в приложении банка.

● Churn Rate. Отток клиентов: сколько человек отказались пользоваться продуктом.

● Sessions per user. Число сессий — сколько и как часто люди заходят на сайт или в приложение.

● Average session length. Средняя длительность одного сеанса. Сколько времени пользователь тратит на взаимодействие с приложением или сайтом.

● Unique visitors. Количество уникальных посетителей — то есть тех, кто в первый раз посетил сайт за определенное время. Обычно за сутки или за месяц.

● Page depth. Глубина просмотра. Показывает, сколько страниц изучил пользователь сайта за один сеанс.

● Repeat customers. Повторные покупатели. Показывает процент пользователей, которые сделали больше одного заказа на сайте.

● DAU, WAU, MAU. Day, week, month active users — дневная, недельная, месячная активность аудитории. Количество уникальных пользователей за соответствующий период.

● ER. Engagement rate — коэффициент вовлечённости. Насколько активно люди пользуются продуктом: переходят по ссылкам, оставляют комментарии, лайкают.

● CRR. Customer retention rate — уровень удержания клиентов. Показывает, как долго бизнес может сохранять отношения с пользователями и насколько его целевая аудитория лояльна.

● NPS. Net promoter score — индекс потребительской лояльности. Он складывается из ответов пользователей на вопрос, готовы ли они порекомендовать продукт своим друзьям.

● CSI. Customer Satisfaction Index — индекс удовлетворённости покупателей. Показывает, насколько клиенты довольны услугами или товарами компании.

Показатели, которые помогают оценить качество продукта — насколько быстро и стабильно он работает:

● App Load Time. Время загрузки приложения. Сколько секунд при запуске требуется приложению, чтобы запросить и обработать информацию из базы данных. Эту метрику важно рассчитывать, чтобы оценивать нагрузку на систему.

● Load Time. Время загрузки отдельно взятых функций приложения.

● Сrashes. Cбои: эта метрика показывает количество ошибок в приложении.

● Latency. Задержка. Это показатель времени, которое нужно приложению для передачи информации и отображения ответа на запрос пользователя.

Показывают, сколько денег бизнес тратит на создание и продвижение продукта, а также сколько зарабатывает на продаже товаров и услуг. Например:

● Revenue. Доход — деньги, которые бизнес получает за продажу своей продукции.

● GMV. Gross merchandise value — оборот. Показывает общую стоимость проданных товаров и услуг.

● ARPU. Average revenue per user — средняя выручка на одного пользователя: сколько денег получает компания от каждого клиента.

● EBITDA. Прибыль — разница между оборотом и расходом до вычета налогов и сборов.

Метрики нужно не просто считать, но и следить за тем, как они влияют друг на друга и на главную метрику — цель, к которой стремится бизнес. Чтобы не запутаться в показателях и работать с ними поэтапно, используют разные способы иерархии. Один из них — дерево метрик продукта.

Дерево метрик разветвляется на уровни, которые в свою очередь делятся на подуровни, как листья на ветках дерева. Каждый новый уровень — это разложение предыдущего на составляющие, которые перемножаются между собой. Разберём на примере:

● GMV = основная метрика маркетплейса
● GMV = общая стоимость товаров и услуг = (количество покупок) х (средний чек)
● Количество покупок = (количество пользователей) х (количество покупок на одного пользователя)
● Средний чек = (количество товаров в чеке) х (стоимость товара)
И так далее.

Дерево метрик — это разделение стратегии развития продукта на части. Как только выстраивается иерархия, становится ясно, что и на какой показатель влияет. Например, что выручка выросла не просто так, а за счёт увеличения числа клиентов или благодаря снижению стоимости привлечения пользователя.

Построение дерева метрик начинается с верхушки — главной цели бизнеса

Прежде чем выстроить иерархию, продуктовый аналитик изучает цель, которую компания преследует.

Ещё один этап работы с деревом метрик — создание дашборда. Это визуализация данных в виде графиков, диаграмм, таблиц. На одном экране аналитик может разместить все ключевые продуктовые метрики, показатели цели или процессов — так удобнее их изучать и представлять другим отделам компании. Самые популярные дашборды:

● Yandex DataLens
● Google Analytics
● Tableau и т. д.

Сервис Yandex DataLens помогает быстро визуализировать загруженные данные

Метрики помогают понять, что происходит с бизнесом прямо сейчас, какие оперативные или стратегические решения нужно принимать. Для этого важно отслеживать показатели с определённой периодичностью.

Также метрики используют для того, чтобы защитить перед руководством компании стратегию развития продуктов. Ведь метрики — это объективные данные, которые описывают бизнес в цифрах.

Чтобы грамотно использовать метрики, можно следовать следующему алгоритму:

1. Выбрать основные показатели продукта и научиться их качественно измерять.
2. Определить, как часто нужно их отслеживать: чем легче меняется метрика, тем чаще придётся за ней присматривать.
3. Установить взаимосвязи между разными метриками, построить дерево метрик и собрать дашборд для его отображения.
4. Регулярно проводить анализ метрики продукта, обращая внимание на их изменения со временем.
5. Фиксировать эффект от экспериментов над продуктом.
6. Учиться влиять на метрики и предсказывать изменения, чтобы достигнуть основной цели бизнеса.

Помогает изучать опыт пользователя по пяти параметрам. Метрики, которые нужно анализировать, определяют в зависимости от продукта:

1. Happiness — счастье. Например, удовлетворенность пользователя.
2. Engagement — вовлечённость. Например, коэффициент вовлечённости или количество сессий.
3. Adoption — принятие. Например, количество новых подписок на сервис.
4. Retention — удержание. Например, CRR — уровень удержания клиентов.
5. Task Success — успех. Это зачастую метрики производительности. Например, Crashes — количество ошибок в приложении.

Смысл этого фреймворка в том, что сначала выделяют самую важную для бизнеса метрику. Она — как путеводная звезда, на которую направлены все остальные метрики для анализа. Работа с второстепенными показателями должна улучшать результаты главной метрики.

Например, у соцсети «звездой» может быть длительность нахождения пользователя на сайте, а у онлайн-магазина — LTV, то есть сколько денег пользователь принес сайту за всё время взаимодействия с ним.

Фреймворк, который описывает основные этапы взаимодействия пользователя с продуктом. Их пять:

1. A — Аcquisition — привлечение. Человек зашел на сайт или скачал мобильное приложение.
2. A — Activation — активация. Пользователь стал взаимодействовать с продуктом: например, положил первые товары в корзину или забронировал отель.
3. R — Retention — удержание. Пользователь продолжает заходить на сайт или в приложение, изучает продукты.
4. R — Referral — желание рекомендовать. Пользователь поделился информацией о сайте или приложении с друзьями.
5. R — Revenue — желание заплатить. Пользователь купил что-то в приложении или, например, оформил подписку на сайте.