Маркетинг • 29 мая 2023 • 5 мин чтения
Если кампания уже идёт, бюджет тает, а трафика почти нет, исправить ситуацию поможет анализ CTR. Расскажем, как кликабельность влияет на эффективность рекламы, как её посчитать и повысить.
Что такое CTR
Интернет-маркетолог запускает рекламу на нескольких площадках с разными настройками. Чтобы узнать, какие кампании и объявления больше привлекают аудиторию, он анализирует показатель CTR (от англ. click-through rate ― коэффициент кликабельности).
CTR — это процентное соотношение тех, кто увидел рекламу, к тем, кто кликнул на объявление. Чем выше процент, тем интереснее реклама пользователям.
Можно подсчитать кликабельность любой рекламы со ссылкой: баннера на сайте, письма с акцией или поста вконтакте. На CTR ориентируются, когда нужно привести потенциальных клиентов и получить заявки или продажи. Если цель кампании — повысить узнаваемость бренда, важнее показы и охват.
В маркетинге CTR ещё называют конверсией перехода. Он показывает, как работает реклама в начале воронки продаж, когда привлекают трафик на сайт.
От одного действия к следующему всегда переходит меньше людей, поэтому важно сразу привлечь больше пользователей. Чем выше кликабельность, тем больше посетителей на сайте и выше шанс покупки
Что показывает CTR
Метрику CTR считают, чтобы узнать:
● По каким объявлениям чаще переходят. Так можно сэкономить: запускать креативы, которые принесут больше трафика на сайт.
● Насколько точно заданы настройки таргетинга — пол, возраст, интересы или географическое расположение. Если они не соответствуют целевой аудитории, кликов будет мало.
● На каких площадках размещаться. Если реклама интересна пользователям сайта или соцсети, кликабельность будет выше. Но кроме CTR, учитывают конверсию и другие показатели медиаплана.
CTR — верхнеуровневый показатель, на его основании судить об окупаемости кампании нельзя. Цель рекламы — убедить людей не только перейти на сайт, но и совершить определённое действие: купить товар, оставить заявку или скачать приложение. При оценке кампании или объявления смотрят и на конверсию. Бывает, CTR высокий, а конверсия низкая, масштабировать такой результат — терять деньги.
Предположим, тренер по йоге разместил два объявления ВКонтакте. Из 100 000 показов первого креатива он получил 1000 кликов. А абонемент на занятия купили 10 человек, это 1% от кликов. По другому креативу на 100 000 показов получили 500 кликов. Из них абонемент купили 15 человек, конверсия будет 3%. Очевидно, что второе объявление работает лучше, несмотря на то что его кликабельность ниже.
Юрий Вавилин, маркетинговый аналитик Яндекс Казахстан
CTR показывает, насколько объявление подходит аудитории. Распределять бюджет нужно на основании метрик конверсии и цены целевого действия. А для лучшей картины смотреть и ROMI, ROAS, ДРР и CAC. Большинство показателей есть в личных кабинетах рекламных площадок. Чтобы смотреть конверсию на сайте, нужно подключить Яндекс Метрику или Google Analytics и настроить отслеживание целей.
Научиться запускать рекламные кампании и подсчитывать их окупаемость можно на курсе «Интернет-маркетолог». Опытные наставники помогут отработать навыки на реальных проектах, а специалисты Карьерного центра — найти работу после курса.
Формула расчёта CTR
На всех площадках CTR креатива считается одинаково по формуле.
Когда креативов много, ориентируются на средний показатель кликабельности рекламной кампании. Его считают по той же формуле: количество кликов по всем объявлениям рекламной кампании делят на количество показов в рамках этой кампании и умножают на 100%.
По среднему показателю кликабельности сравнивают между собой несколько рекламных кампаний, по CTR объявления — креативы в рамках одной кампании.
Примеры расчёта
Разберём на примерах, как посчитать CTR для одного объявления и рекламной кампании в целом.
1. CTR для объявления.
Магазин бытовой техники запустил рекламу в Яндекс Директ. Объявление увидели 1000 человек, из них 60 перешли на сайт.
CTR = 60 / 1000 * 100% = 6%
2. Средний CTR для рекламной кампании.
Школа английского языка запустила рекламу ВКонтакте. Пользователям показали 3 креатива, каждый 2000 раз. Первое объявление получило 80 кликов, второе — 60, третье — 40.
CTR = (80 + 60 + 40) / 6 000 * 100% = 3%
По такому принципу CTR креатива и кампании автоматически считает рекламная система. Данные хранятся в личном кабинете.
В Яндекс Директ можно посмотреть данные по каждой метрике за любой период. Для оценки показателей нужно подождать 4―7 дней после запуска кампании ― за это время накопится достоверная статистика
Что влияет на кликабельность
Если знать, от чего зависит CTR объявлений, можно планировать результаты кампании и экономить бюджет. Есть две группы факторов, рассмотрим их подробно.
В Яндекс Метрике учитывается количество отказов на сайте, статистику можно найти в разделе «Отчёты». Если отказов с переходов по рекламе много, посадочная страница не соответствует предложению в креативе или объявление привлекает нецелевую аудиторию
Какой CTR считать хорошим
Нет точной цифры, какой CTR считать хорошим. Показатель кликабельности у всех разный. Опираются на данные прошлых кампаний и примерные нормы.
Юрий Вавилин
В поиске в контекстной рекламе Яндекса хорошим считается CTR от 8%. Но показатель будет разным по брендовым поисковым запросам и конкурентным, а также по индустриям.
Для РСЯ норма CTR от 0,6% до 1,5%. Креативы показывают широкой аудитории, поэтому кликабельность ниже, чем на поиске. Там человек ищет конкретный товар или услугу. CTR меньше 0,5% — повод задуматься, система может приостановить показ креатива.
В таргетированной рекламе норма CTR от 0,5 до 2%. У каждой площадки и формата он будет свой.
Чтобы оценить CTR, можно ориентироваться на статистику по отраслям.
Даже если CTR «плохой», рекламная кампания может быть прибыльной. И наоборот, бывает, что кликабельность высокая, а конверсия низкая. По объявлению часто переходят на сайт, но практически никто не совершает целевое действие, например не покупает товар. Так случается, когда реклама привлекает слишком широкую аудиторию или недобросовестные владельцы площадок используют ботов. При размещении рекламы в мобильных приложениях пользователи могут случайно кликать на креатив, влияя на CTR.
Алексей Куличевский, аналитик, предприниматель
Наша задача — не получить хороший CTR, а заработать больше денег. На одной платформе кликабельность может быть 5%, на другой 15%, на третьей 0,3%. И во всех трех случаях конверсии или стоимость клика, показа могут отличаться в десятки раз, но при этом давать хорошую эффективность. Чтобы кампания принесла прибыль, важно смотреть на всю цепочку целиком.
Как повысить показатель CTR
Если CTR высокий, реклама работает эффективнее: при меньших затратах можно получить больше продаж. Это выгодно и площадкам ― при оплате за клики они больше зарабатывают. Поэтому многие рекламные системы поощряют объявления с высокой кликабельностью, снижают стоимость клика и чаще показывают.
Чтобы увеличить CTR, можно работать на двух уровнях: менять настройки рекламной кампании и сам креатив. Рассмотрим оба варианта влияния на кликабельность.
1. Изменить настройки рекламной кампании:
● Разделить кампании по регионам, пользовательскому намерению, возрастным группам, ключевым словам. Чем уже сегменты аудитории, тем проще влиять на CTR. Допустим, по результатам кампании выяснили, что мужчины 40―50 лет реже кликают на ссылки, чем мужчины в возрасте 30―40. Если отключить рекламу для первого сегмента и увеличить бюджет для второго, кликабельность вырастет.
● Поднять цену целевого действия или ставку. Чем выше ставка за клик, тем больше вероятность, что объявление будут показывать чаще. Лучше поднимать ставку с запасом в 20―30%, а затем постепенно опускать вниз ― так алгоритмы системы быстрее обучатся и выберут оптимальные настройки. Метод работает, если объявление качественное и есть бюджет.
● Тестировать площадки. Оставлять те, которые показывают в связке хорошие показатели кликабельности, стоимости клика и конверсии, и пробовать новые. Например, если реклама курсов по дизайну в Одноклассниках принесла мало продаж, разместить её ВКонтакте. Так можно найти самую отзывчивую аудиторию и соблюсти KPI.
В Яндекс Директе, в Мастере отчётов, есть статистика по кампаниям в РСЯ. Можно посмотреть CTR, конверсии, стоимость цели, расходы и отключить нерентабельные площадки
2. Разработать сильные креативы:
● Написать уникальное предложение. Это то, что решает проблемы клиента и показывает преимущества, которых нет у конкурентов. Например, если доставка часто запаздывает и люди переживают, что от готовой еды наберут вес, предложение «Доставка низкокалорийных обедов в центре Москвы за 15 минут» сработает лучше, чем «Обеды на заказ».
● Добавить слова-магниты и призыв к действию. По ссылке чаще переходят, если есть слова: «бесплатно», «скидка», «распродажа», а конкретные цифры привлекают внимание. Усилят эффект ограничения по времени и призыв к действию: «Пройдите бесплатный урок по вёрстке с 1 по 14 июня и получите скидку 15% на курс».
● Выбрать «цепляющее» изображение. Пользователи привыкли к картинкам с фотостоков и крупным изображениям товаров. К тому же по ним сложно понять, чем один продукт отличается от другого. Картинки должны быть яркими, необычными и вызывать эмоции. При выборе стиля, цветов ориентируются на гайдлайн, если его нет — всё зависит от фантазии дизайнера.
Из креатива сразу понятно, какую пользу принесёт курс. Фирменные цвета и стиль иллюстрации способствуют узнаваемости бренда
Алексей Куличевский
Настройки таргетинга и креативы — это стрельба по движущейся мишени. Если они сработали один раз, это не значит, что успех повторится. Настройки нужно пересматривать, а объявления менять, находить новые рабочие связки. Но не увлекаться, особенно в начале кампании. Рекламные системы работают по алгоритмам, которые самообучаются, чтобы оптимально показывать креативы. При изменениях обучение начинается заново и кликабельность падает.
Советы экспертов
Юрий Вавилин
Кликабельность во многом зависит от подготовки к кампании. Чтобы объявления «зацепили» аудиторию, нужно узнать — для чего пользователям нужен продукт, как они принимают решение о покупке и с какими каналами взаимодействуют. Кроме того, тщательно группировать семантику и аудитории, делать качественные креативы и улучшать посадочные страницы.
Алексей Куличевский
Есть три задачи маркетинга: масштабирование, увеличение эффективности при прежних расходах и снижение бюджета при той же эффективности.
Нужно увеличивать CTR всегда, он позволит решить любую задачу. Но на первое место он выходит, когда мы оптимизируем эффективность, — при таком же бюджете нужно получить большую конверсию.
Дайджест блога: ежемесячная подборка лучших статей от редакции
Читать также:
