Что такое ребрендинг: когда и зачем он нужен, этапы проведения и метрики успеха

Ребрендинг — это полное изменение сущности бренда для увеличения продаж. Меняется визуальный стиль, позиционирование и коммуникация с клиентами, но обязательно сохраняется преемственность со «старым» брендом, чтобы клиент всё ещё узнавал компанию и её продукцию.

Давайте посмотрим, как это работает, на примере «Даниссимо».

Бренд вышел на рынок в 2004 году и успешно продавался два года. За это время у него появилось множество конкурентов, и в какой-то момент «Даниссимо» «потерялся» на полке. Это плохо сказалось на прибыли, и бренд решил кардинально измениться.

Изначально творожки «Даниссимо» позиционировались как перекус, который можно взять с собой, чтобы в любой момент утолить голод. Акцент был на рациональность — скорость, питательность, удобство. На логотипе — часы, которые отражают ключевые ценности продукта и бренда.

В рамках редизайна агентство Imadesign полностью пересмотрело эту концепцию:

• Заменили рациональное на эмоциональное: теперь «Даниссимо» «помогает отвлечься от дел и доставить себе минутку радости и удовольствия».

• Изменили упаковку: сделали дизайн воздушнее, с намёком на нежность и лёгкость.

• Оставили преемственность в логотипе: его шрифт и форма остались прежними, пропал только образ часов.

По словам представителей Danone, это позволило заметно увеличить продажи и прибыль с товаров бренда. В этом и суть ребрендинга.

Например, в 2019 году в Volkswagen провели редизайн: изменили логотип и внешний вид дилерских центров, чтобы обновить облик бренда. Это произошло впервые за 19 лет, при этом позиционирование не изменилось.

Репозиционирование — это значимое изменение ценностей бренда. Оно меняет представление о нём у целевой аудитории, но не затрагивает сам продукт. Репозиционирование также входит в ребрендинг.

Например, так агентство Wellhead изменило позиционирование торгового центра в Самаре, основываясь на инсайте о том, что шопинг для людей — стресс:

А вот с релончем труднее, потому что это смежное понятие.

Релонч — это перезапуск, практически создание нового бренда. В его основе — смена коммуникации с аудиторией, но он также может включать смену дизайна и позиционирования. Ключевое отличие релонча от ребрендинга в том, что изменения проводятся более глобальные. Например, как у Сбера. Хоть он и сохранил преемственность, на деле бренд практически стал новым: из консервативного государственного банка с историей он превратился в современную IT-компанию.

Продажи бренда не могут всегда быть одинаково стабильны. Появляются конкуренты, меняются привычки аудитории и окружающий её контекст — всё это влияет на спрос и выбор клиентов.

Ребрендинг проводят, когда:

• бренд устарел,
• в нише усилилась конкуренция,
• у аудитории изменились потребности или появились новые,
• падают продажи товаров.

Если у бренда только часть проблем из списка, их можно «полечить» точечно. Например, чтобы выделить продукцию на полках, достаточно провести редизайн, а чтобы актуализировать потребности аудитории — репозиционирование.

Вспомните пример «Даниссимо». Он провёл ребрендинг в 2006-м, но после этого его упаковка менялась ещё четыре раза — бренд освежает свой внешний вид, чтобы выжить в условиях высокой конкуренции. Но вот позиционирование больше не менялось, потому что аудитория всё ещё хочет получить минутное удовольствие.

Целями ребрендинга в маркетинге может быть рост прибыли, увеличение выручки или маржи.

Задачами ребрендинга являются этапы достижения цели. Например, они могут быть такими:

• омолодить аудиторию,
• выделиться на полке,
• проникнуть на новый рынок,
• сместить акценты в продукте.

Задачи обычно определяются на этапе аудита и построения стратегии.

Если за цель мы берём рост прибыли, выручки или маржи, то логично измерять эффективность ребрендинга именно ими. Но кроме них стоит посмотреть и на другие бизнес-показатели. Какие — зависит от типа продукта.

Если после ребрендинга выручка не начала расти, выбранные показатели помогут найти причину. Может, не сработал «перезапуск», а может, после всех работ у компании не осталось денег на масштабную рекламную кампанию и о ребрендинге узнали меньше покупателей, чем необходимо. Если аудитория слишком мала, рост качественных показателей не сможет заметно повысить выручку. Здесь вопрос будет в бюджетном планировании и финансировании, а не в ребрендинге.

При этом показатели важно сравнивать правильно. У любого бизнеса есть сезонность, а значит, сравнивать месяц до ребрендинга и месяц после ребрендинга — некорректно, может возникнуть большая погрешность.

Чтобы её исключить, сравнивать нужно аналогичные периоды: май с маем, второе полугодие — со вторым полугодием и так далее.

Процесс ребрендинга состоит из пяти этапов:

1. Аудит текущей ситуации.
2. Репозиционирование.
3. Редизайн.
4. Определение коммуникационной стратегии.
5. Внедрение.

В реальной жизни о ребрендинге обычно задумываются, когда в компании начинают ухудшаться разные показатели: падают продажи, товар выходит из ассортимента, разрываются контракты, снижаются объёмы разовых закупок. Это повод задуматься о том, что происходит, и провести первый этап работ — аудит, который покажет, над чем нужно работать.

Аудит текущей ситуации

Кто участвует: бренд-менеджер компании или брендинговое агентство.

Что нужно сделать:

• зафиксировать текущие бизнес-показатели,
• оценить своё место на рынке,
• изучить бренды конкурентов,
• выявить отношение целевой аудитории к вашему бренду и провести любой другой анализ, который позволит понять, в какую сторону двигаться и нужен ли вам ребрендинг вообще.

Результат: подробный маркетинговый анализ, который объясняет, почему бизнес-показатели ухудшились.

Бренд-менеджер — незаменимый человек для компании, которая собирается провести ребрендинг. Он максимально погружён в бизнес-процессы, хорошо знает рынок и аудиторию, может объективно валидировать работу подрядчиков, и это экономит бренду десятки часов и сотни тысяч рублей.

Всему этому можно научиться с нуля на курсе «Бренд-менеджер».

Аудит может провести и агентство, но это будет дольше и дороже: кто-то должен погрузить специалистов в продукт и рынок, дать доступ к цифрам и ответить на все вопросы. То есть всё равно нужен человек, который будет вести проект ребрендинга внутри компании, а сроки работ могут увеличиваться из-за других клиентов и сложностей детального погружения в бизнес клиента.

Репозиционирование

Кто участвует: брендинговое агентство.

Что нужно сделать:

• определить новые ценности, смыслы и идеи, которые бренд хочет доносить до аудитории,
• проработать концепцию смены позиционирования.

Результат: концепция нового позиционирования, основанная на глубинных исследованиях из первого этапа.

Здесь компании всё же понадобится брендинговое агентство: за счёт большой команды креаторов оно может предложить 5–7 вариантов нового позиционирования. Это гораздо больше, чем может придумать один человек. Задача бренд-менеджера — провалидировать идеи ребрендинга и выбрать ту, что больше всего подойдёт бренду и аудитории.

Например, такое позиционирование предложило агентство Nimax Brand сервису для доставки продуктов Smekalka:

Редизайн

Кто участвует: брендинговое агентство.

Что нужно сделать: обновить внешний вид бренда под новое позиционирование или сделать его более современным и актуальным для увеличения привлекательности.

Результат: брендбук с обновлённой системой дизайна бренда и его ключевыми элементами (цветовой палитрой, логотипом, принципами разнесения дизайна и т. п.).

Например, так выглядит финальный брендбук семейной фермы «Комарова» от агентства A.STUDIO

Определение коммуникационной стратегии

Кто участвует: бренд-менеджер и маркетолог внутри компании или рекламное агентство.

Что нужно сделать: продумать, как компания будет рассказывать о «новом» бренде аудитории.

Результат: коммуникационная стратегия, готовая к запуску. В ней должна быть определена тональность коммуникаций, ключевая идея коммуникаций (Big Idea), сообщения для разных каналов коммуникаций, ключевой визуальный образ, стратегия и порядок задействования разных каналов коммуникаций, включая digital и промомероприятия при необходимости.

А вот и пример: коммуникационная стратегия для средства профилактики вирусных заболеваний «Барьерный риф» от агентства Wellhead.

Внедрение

Кто участвует: маркетолог или рекламное агентство, специалист по торговому маркетингу, бренд-менеджер.

Что нужно сделать: запустить всё, что определили в коммуникационной стратегии, отследить результат ребрендинга.

Результат: аудитория знает о новом бренде, целевые показатели растут.

Оценить удачность или неудачность ребрендинга со стороны трудно: мало кто делится финансовыми показателями. Но можно оценить результат по реакции аудитории.

В качестве хорошего примера мы уже рассматривали кейс «Даниссимо». Давайте разберём антипример: ребрендинг соков Tropicana.

В 2009 году компания изменила упаковку, но вместо того, чтобы расти, продажи упали на 20%. Бренд не сохранил преемственность, и покупатели не узнали соки Tropicana на полке, это стоило компании 27 миллионов долларов.

В результате логотип и внешний вид бренда пришлось вернуть обратно.

Подведём итог:

• Ребрендинг — это комплекс мер, который меняет не только внешний вид бренда, но и его позиционирование, коммуникацию с аудиторией.
• Цель ребрендинга — улучшить ключевые бизнес-показатели: прибыль, выручку и другие метрики.
• Ребрендинг нужен не всегда: иногда достаточно обновить только внешний вид продукта.
• При ребрендинге важно сохранить преемственность со «старым» брендом, иначе даже лояльные клиенты вас не узнают и перестанут покупать.