Бренд помогает контролировать развитие бизнеса, лучше понимать потребителей и просто больше зарабатывать. В этой статье расскажем, что нужно для создания бренда, как его развивать, делать сильным и узнаваемым. А ещё — разберём частые ошибки, которые компании допускают при создании бренда.
Что такое бренд: основные понятия
Бренд — это образ продукта в сознании потребителя. Например, о какой компании вы думаете, когда нужно купить спортивную одежду? Наверное, о Nike. Эта компания первой приходит в голову, потому что у неё сильный бренд, благодаря которому Nike ассоциируется со спортом.
Бренд появляется вслед за бизнесом, если его основатель прикладывает к этому усилия. Можно сказать, что сам бизнес — это энергия предпринимателя, его видение мира, а бренд помогает эту идею упаковать и продать потребителям. Например, Nike продаёт ощущение, что человек способен преодолеть любые трудности и пойти побегать в дождь, снег и холод. И всё это в 6 утра. Если, вставая в это время на пробежку, вы ощущаете себя как тот человек, который Just do it, значит, бренд хорошо работает на продукт.
Just do it — это позиционирование бренда, то есть короткая фраза, которая отражает его суть. Позиционирование — часть брендинга.
Понятия «бренд» и «брендинг» часто путают, хотя это разные вещи: бренд — это образ, а брендинг — процесс его создания и развития.
Материал по теме:
Позиционирование бренда: как стать № 1 в глазах покупателей
Бренд помогает бизнесу выделяться и зарабатывать больше
Бренд выделяет компанию среди конкурентов, то есть работает идентификатором. Вот, например, два одинаковых творожка. Какой выберет человек в супермаркете?
Творожки одинаковые, поэтому без разницы, какой брать. Но если у одного появится бренд, выбор будет очевиден:
Так сильный бренд помогает бизнесу зарабатывать больше. Цена за первый творожок складывается из стоимости сырья, упаковки, доставки до магазина. А в цену второго включена ещё и стоимость образа. То есть человек покупает не просто упаковку творога, а ощущение, что он ведёт здоровый образ жизни, правильно питается, живёт с ощущением лёгкости. И платит он за это больше.
Ещё бренд определяет вектор развития компании. Вот компания 30 лет делает обычные йогурты, а потом появляется новое поколение покупателей, которые предпочитают йогурты без сахара, глютена и продуктов животного происхождения. Бренд в таких случаях помогает понять, стоит ли модернизировать производство, чтобы делать йогурты по новым запросам.
Глобально бренд компании помогает бизнесу определить, в какую сторону развиваться: пробовать новые ниши на рынке или оставаться в старой? Работать для взрослой аудитории или для подростков? Производить общедоступный продукт или эксклюзивный? Именно с этих вопросов начинается построение нового бренда — это первый этап, аналитика.
Создание бренда. Этап первый: аналитика
Созданием нового бренда фирмы занимается бренд-менеджер, и начинает он всегда с аналитики. На этом этапе нужно понять, какие возможности есть у компании. Для этого изучают ёмкость рынка, конкурентов и потребителей.
Ёмкость рынка показывает величину спроса на продукт. Например, если компания захочет продавать пляжные шляпки в Якутии, то, скорее всего, прогорит. Ёмкость рынка маленькая. А вот если выберет Сочи — то тоже прогорит, потому что там уже сто компаний десять лет подряд продают шляпки, и все их знают. Ёмкость рынка большая, но её полностью заполняют другие компании.
Задача бренд-менеджера — определить, уместна ли компания на конкретном рынке и сможет ли зарабатывать прибыль. Помогает в этом чтение исследований, отчётов и разных докладов. Для крупного бизнеса их предоставляют такие компании, как РБК, Nielsen, GfK, Romir, BusinesStat. Для малого и среднего бизнеса заказ уникального исследования может быть слишком дорогим, но это не значит, что нужно отказаться от исследования рынка. Полезную информацию можно найти и в открытых источниках:
Например, через обычный поиск в Яндексе можно найти исследования рынка картофельных чипсов в России. Этих исследований хватит, чтобы оценить ёмкость ниши, уровень конкуренции и понять, растёт рынок или падает
Конкуренты — это компании, которые производят похожий продукт. Новые бренды не должны сталкиваться с уже существующими лоб в лоб — это дорогая и тяжёлая борьба за аудиторию, и у молодых брендов, как правило, нет на неё средств. Поэтому нужно найти такую нишу и аудиторию, за которую не придётся сражаться с другими компаниями. Или хотя бы битва будет не такой тяжёлой.
Бренд-менеджер исследует конкурентов с помощью их сайтов, социальных сетей и ютуба. Тут его задача — понять, какое эмоциональное поле занимают конкуренты, и при создании бренда сделать не точь-в-точь такое же, а уникальное.
Например, если компания по производству мясных продуктов собирается развивать свой бренд, есть смысл изучить мощного конкурента «Мираторг». Вот что будет смотреть бренд-менеджер:
- Фейсбук* — какую тональность выдерживает бренд по отношению к зрелой аудитории.
- ВКонтакте — что может предложить бренд молодой аудитории, какие аргументы и коммуникации адресованы ей.
- Инстаграм* — как бренд себя визуализирует, насколько он яркий и убедительный.
- Одноклассники — как бренд общается с возрастной аудиторией.
- ТикТок — показывает, как бренд общается с аудиторией, которая следит за трендами.
- Ютуб — с его помощью можно понять, на каком языке компания общается с потребителями, какой у неё тон.
Например, на ютуб-канале «Мираторга» можно увидеть слоган «Мы — одна страна»:
«Мираторг» — крупный бренд и позиционирует себя на уровне страны. Это значит, что брендам поменьше стоит подумать над другим позиционированием. Например, местная компания может делать акцент на свежести фермерских продуктов.
Потребители — это люди, которые будут покупать продукт. Бренд-менеджер должен понимать их идеально: знать, какие у них вкусы, как они проводят время, с кем общаются, чем увлекаются. Обычно для этого проводят глубинные интервью: приглашают человека и в беседе узнают о его ожиданиях от продукта и потребностях, а потом с помощью бренда их закрывают.
Из этих трёх блоков и состоит этап аналитики. На выходе бренд-менеджер получает три простых предложения:
- Рынок позволяет…
- Конкуренты не дают…
- Потребители хотят…
Вместо многоточий — результат проведённых исследований для создания сильного бренда.
Этап второй: создание платформы бренда компании
Платформа бренда — ключевое понятие в брендинге. Платформа говорит, какие ценности есть у бренда и какой у него характер. Потеряв ценности, бренд изменится до неузнаваемости. Например, Nike не будет собой без смелости, Rafaello — без романтики, Dove — без нежности. Характер бренда тоже вытекает из ценностей.
Каждую ценность можно развивать по-разному. Например, смелость может быть агрессивной, а может быть заботливой, когда человек проявляет её для защиты семьи. То есть ценность одна, но в разных брендах раскрывается с разных сторон. Например, три бренда — конфеты Merci, сок «Добрый» и шоколад Nesquik. Как думаете, какая у них общая ценность?
Кадры из рекламы брендов Merci, «Добрый» и Nesquik
Общая ценность этих компаний — семья, но транслируют они её по-разному. Бренд конфет Merci делает акцент на благодарности близким, «Добрый» — на времени, проведённом с семьёй, Nesquik — на заботе о детях.
Чтобы было легче раскрывать ценности, бренд-менеджер использует систему архетипов. Это такие шаблоны для определения характера бренда через характеры его потребителей.
Всего архетипов двенадцать: это Простодушный, Искатель, Мудрец, Герой, Бунтарь, Маг, Славный малый, Любовник, Шут, Заботливый, Творец или Ремесленник, Правитель. Каждый архетип — это набор ценностей, шаблонов поведения и подходов к формированию бренда:
Например, далай-лама — это архетип Мудреца. Он ассоциируется со спокойствием и мудростью и подходит, чтобы проиллюстрировать характер бренда
Ценности и характер бренда задают тональность коммуникации, подход к неймингу, дизайну и рекламе.
Этап третий: нейминг и дизайн продукта
Нейминг определяет название бренда, а дизайн — его внешний вид. Главное в нейминге и дизайне — сохранить единство образа. Например, если бунтарский бренд рок-гитар называется «Гитарка для Марка» и на логотипе акварельный цветок, то единства здесь нет. У потребителей возникает диссонанс между продуктом и его «упаковкой», и это отпугивает людей от бренда.
Чтобы нейминг и дизайн легко считывались и были целостными, бренд-менеджер создаёт для бренда метафору, над которой потом работает вместе с дизайнером.
Метафора — это целостный образ, который переводит аналитическую составляющую бренда в образную. Метафора — это целый мир, который помогает бренду задать тональность и раскрыться максимально ярко. Например, метафора книжного издательства «Бомбора» — волна:
Метафора — в этом примере волна — помогает дизайнерам, иллюстраторам и фотографам создавать правильный визуал для бренда
Для бренда «Бомборы» информация и книги — это волны, которые захлёстывают читателей: это одновременно опасность и драйв. Чтобы не захлебнуться в бушующем информационном океане, издательство выбирает и издаёт только те книги, которые достойны внимания читателя, а также создаёт атмосферу, в которой чтение — это энергичный процесс развития. Метафору сёрфинга можно увидеть и в коммуникации, и дизайне, и даже в названии.
Этап четвёртый: реклама и продвижение бренда
На последнем этапе бренд-менеджер определяет, где и когда человек будет соприкасаться с брендом. Это может быть реклама в интернете, спонсорство на мероприятиях, дегустации и подарки, размещение печатной рекламы, рекламы на радио и по телевизору.
Например, человеку жарко на пляже и он хочет выпить лимонад. Здорово, если бренд разместит свою рекламу где-то неподалёку — тогда человеку не придётся думать, какой взять лимонад: когда он его захотел, решение уже было перед глазами.
Так же поступают бренды пива, когда размещают рекламу в перерывах между футбольными матчами. Брендинг одежды подразумевает размещение печатной рекламы недалеко от торговых центров и своих магазинов, бренды косметики — на модных показах, а производители шашлыков — на выезде из города в дачный сезон. Чтобы быть ближе к потребителям, бренды детских товаров стараются попасть в подарочные наборы для родителей — так человек может сразу попробовать всё в деле.
Главная задача — оказаться рядом с потребителем тогда, когда он думает о продукте.
Как развивать бренд, чтобы он выполнял цели бизнеса
Мало создать сильный бренд, ещё нужно проконтролировать, чтобы он работал на цели бизнеса. Для этого бренд должен соответствовать трём критериям.
Быть управляемым. Чтобы бренд выполнял цели бизнеса, он должен быть управляемым. Плохо, когда бренд существует отдельно от бизнеса, а не помогает ему достигать целей, например выходить на новые аудитории или рынки. Любое изменение брендинга должно решать какую-то бизнес-задачу, а не просто создавать красивый образ в голове у потребителя.
Быть эффективным с экономической точки зрения. Бренд — это актив, значит, нужно рассчитывать его эффективность. Бренд-менеджер должен знать, сколько денег тратит компания на создание и продвижение своего бренда и какой это приносит результат в цифрах — продажах, выручке, прибыли. Для этого он работает с воронкой продаж и следит, чтобы потенциальные потребители проходили её от начала и до конца. При таком раскладе показатели здоровья бренда для потребителя — его узнаваемость, желание купить, лояльность и другие — становятся максимальными.
Ещё бренд-менеджеру важно следить за экономическими показателями — именно они помогают бизнесу двигаться вперёд и достигать своих целей:
- доходность бренда — сколько дополнительной маржинальной прибыли бренд помогает заработать за счёт увеличения цены и роста продаж;
- уходимость продукта на одну точку — сколько товара в среднем покупают в каждой точке реализации в единицу времени, например за один день;
- эффективность рекламы — как влияет реклама на достижение запланированных бизнес-показателей.
Коммуникационную кампанию можно считать успешной, если продажи продукции выросли на 30%. Но нужно помнить, что не всегда эффект бренда и рекламы можно увидеть в моменте: они также дают накопительный эффект. Поэтому бренд-менеджер чаще:
- считает процент от оборота, который тратит компания на продвижение, — 4–8% считаются нормой;
- следит за динамикой рекламных расходов, а именно — вложений в рекламу на каждый рубль проданной продукции. В идеале такие расходы должны снижаться, а не расти;
- смотрит, достигает ли компания запланированных показателей.
Работать долго. И последнее: бренд должен сохранять свою сущность в течение длительного времени. Если один бренд-менеджер на старте предлагает пекарне делать упор на тёплые булочки, через два года приходит второй и переключается на атмосферу уюта, а ещё через год третий — на заботу, то скоро в компании перестанут понимать, зачем им вообще бренд. Чтобы этого не произошло, нужно помнить о позиционировании бренда и целях компании.
И хотя бренду важно сохранять позиционирование, ещё он должен быть гибким и следить за тем, что происходит в мире. Например, 20 лет муж давал жене возможность не работать и сидеть дома, и это было заботой. А сейчас такое назовут финансовой зависимостью, абьюзом и скажут, что лучше бы он вместе с женой пошёл в декретный отпуск, чтобы та не разрушила карьеру. Когда ценности трансформируются, бренд тоже должен меняться, чтобы морально не устареть. В этом поможет грамотный ребрендинг.
Основные ошибки в создании бренда
Основных ошибок в брендинге шесть. И допускают их не только новички, но и бренд-менеджеры с многолетним опытом.
Ошибка 1. Бренд создаётся ради бренда. Иногда бренд создаётся без учёта целей и задач бизнеса. Он существует сам по себе и не помогает наладить контакт с потребителями.
Ошибка 2. Менеджер делает бренд для себя. Создание бренда товаров должно опираться на исследования и статистику, а не на вкусы менеджера. Например, компания производит тонометры, а молодой бренд-менеджер приходит и делает бренд более молодёжным: заказывает яркий дизайн коробок, развивает соцсети и ютуб. То есть строит бренд таким, каким сам хочет его видеть, а не каким он нужен потребителю. Так может случиться не только с тонометрами, а с любым продуктом. Например, упаковка молока из нижнего ценового сегмента носит молодёжный оттенок, хотя должна сигнализировать о низкой цене.
Продукт не попадает названием и упаковкой в целевую аудиторию: слишком молодёжно для бюджетной марки молока
Пример точного попадания: дизайн без дизайна. Упаковка всем своим видом и названием говорит: «Я стою мало, дешевле не найдёшь»
Ошибка 3. Позиционирование бренда не уникально. Широкий ассортимент, низкие цены, отличное качество — это не позиционирование. Оно не отражает потребности покупателя, поэтому на его основе нельзя развивать бренд предприятия.
У хлебной компании длинная история и есть постоянные покупатели, но позиционирование бренда не уникально. Если на сайте скрыть название компании, вместо него можно будет поставить любое другое — и суть не изменится
Ошибка 4. Нейминг и дизайн не соответствуют платформе. Чтобы нейминг и дизайн работали на цели бизнеса — продажи, узнаваемость или что-то ещё — они должны поддерживать бренд, а не тянуть его в разные стороны. Если бренд создан для будущих мам, то пусть его название и дизайн отражают любовь и заботу, а не деловитость и целеустремлённость.
Nemoloko — отличный пример того, как сочетаются нейминг, дизайн и позиционирование. Каждая упаковка говорит: «Я для молодых людей, которые ценят креативность и уникальность»
Ошибка 5. Коммуникации разнонаправлены. Так бывает, если в разных каналах компания говорит про разные ценности и для разных людей. Это плохо, потому что голос бренда фирмы распадается, и его сложно воспринимать как единое целое.
Так получается, когда бренд использует разные слоганы, меняет посылы в рекламе. Например, один из крупнейших производителей хлеба в Санкт-Петербурге говорит про свой бренд «Каравай» то как про идеальный хлеб, то делает акцент на вкусных бутербродах, то обращается к семейным традициям:
Разнонаправленные коммуникации разрывают бренд, и в итоге человек покупает просто хлеб, а не бренд «Каравай»
Чтобы сохранить голос бренда, менеджер должен постоянно держать в голове его позиционирование.
Ошибка 6. Брендингом пытаются вытянуть плохой продукт. Если компания перепродаёт реплики сумок Gucci, брендинг не поможет получать за них столько же денег, как за оригинал. Если продукт некачественный или просто ненужный, придётся сначала разобраться с этими проблемами, а потом уже заняться брендингом и развивать свой бренд.
* сервис предоставляется организацией, признанной экстремистской на территории РФ
Дайджест блога: ежемесячная подборка лучших статей от редакции
