Расти большой: что такое growth-маркетинг и как его применять

В каждом бизнесе есть воронка продаж, которая обычно состоит из 5—6 уровней. Её обычно называют AAARRR-воронка — по первым буквам названий уровней. В традиционном маркетинге часто фокусируются на информировании и привлечении, а остальные работают «как придётся». Growth-маркетолог отвечает за всю воронку, поэтому его действия приносят больше результата: человек становится клиентом, затем постоянным покупателем, а потом — адвокатом бренда, и это приносит ещё больше клиентов.

Часто бывает так: руководство компании решает, что нужно внедрять growth-маркетинг, и распределяет обязанности по поиску и тестированию гипотез на сотрудников. Но на деле подход не работает: маркетолог, разработчик и дизайнер в первую очередь занимаются основной работой, и на эксперименты времени не остаётся.
Команду роста можно построить в два этапа:

1. Определить драйвер роста. Хорошо, когда руководители компании уже знают, за счёт чего продукт растёт. Например, это может быть работа отдела продаж, высокая виральность самого продукта — его распространение пользователями, или рост благодаря лояльному сообществу клиентов. Когда известен драйвер роста, компания нанимает growth-маркетолога — лида команды.

2. Собрать команду. Если драйвер — комьюнити, желательно, чтобы у growth-маркетолога было больше опыта в построении сообщества, чем в продажах. А если продукт растёт через продажи, нужен специалист в этом направлении. Growth-маркетолог отвечает за то, какие гипотезы тестировать и какие инструменты для этого использовать.

1. H — Hypothesis — сначала маркетолог строит гипотезу и определяет метрики, которые должны измениться. Например, команда мобильного приложения для программистов планирует повысить конверсию в загрузку. Маркетологи выдвигают гипотезу: если в магазине приложений поменять фоновый цвет скриншотов на более тёмный, конверсия увеличится, потому что такая цветовая гамма ассоциируется с программированием.

2. A — Actions — в соответствии с гипотезой в продукт вносят изменения и запускают тестирование. Сначала дизайнер готовит новые скриншоты с тёмным фоном. Затем запускают эксперимент и размещают в Google Play скриншоты с тёмным фоном. При этом тестовый вариант показывают 50% аудитории.

3. D — Data — на этом этапе собирают и анализируют данные эксперимента и оценивают, как изменилась метрика, которую определили на первом шаге. Во время эксперимента оказалось, что количество новых установок приложения среди аудитории, которая видела тестовые скриншоты, было на 6,2% выше по сравнению с другой группой. В таком эксперименте эта разница имеет статистическое значение, а значит, тест оказался успешным.

4. I — Insights — на этапе выводов определяют, сработала ли гипотеза и что делать дальше. Если гипотеза подтвердилась, внедряют изменения в продукт. Если нет, фреймворк HADI запускают снова.

Эксперимент показал, что скриншоты с тёмным фоном увеличивают конверсию в загрузку приложения. Можно сделать вывод, что тёмный выглядит более привлекательно для потенциальных пользователей и новая аудитория находит такой цвет более привычным для продуктов, которые связаны с программированием. Увеличение конверсии можно объяснить и более высоким контрастом тёмных скриншотов на светлом фоне магазина приложений. Это помогло иллюстрациям выделиться среди других программ и привлечь внимание пользователей.

Результаты эксперимента могут стать основой для других визуальных изменений, например иконки и видеопревью приложения в магазине, которые увеличат конверсию в загрузку.

Тестировать можно всё что угодно: изменения внешнего вида приложения в магазине приложений, посадочных страниц на сайте, креативы в email, начиная от темы и прехедера письма и заканчивая гифками или мемами внутри него.

Для экспериментов можно использовать стандартный шаблон, который состоит из трёх частей.