Маркетинг  •  02 декабря  2022  •  5 мин чтения

Что нужно знать маркетологу о рекламе в Telegram

Разбираем, как запустить рекламу в мессенджере, чем могут помочь боты и правда ли, что кабинет Telegram Ads — сложный, а реклама там дорогая.
Евгений Коваленко
Телеграм-канал Лимон на чай
Автор, эксперт по продвижению в Telegram
Яна Сергиенкова
Яндекс Практикум
Редактор

Виды рекламы в Телеграме

Реклама в Телеграме бывает двух видов: официальная с помощью Telegram Ads и посевы.

Telegram Ads ― рекламные объявления на 160 символов с призывом к действию и пометкой «спонсировано». Пользователи видят их внизу страницы в каналах, у которых больше 1000 подписчиков.

Реклама похожа на закреплённое сообщение, которое всегда на виду
Платная реклама в Telegram появилась осенью 2021 года и первое время была недоступна для многих рекламодателей из-за требований к рекламному бюджету — на счету кабинета должно было быть 2 млн евро. Один миллион замораживался как депозит, а второй уходил на оплату рекламы.

С тех пор ситуация изменилась: лимит остатка на счёте ― около 3000 евро. Однако этот вариант также не всегда подходит, поэтому рекламодатели идут к посредникам. Посредники ― это крупные компании, которые могут предоставить доступ в свой аккаунт. Сотрудник агентства открывает рекламодателю доступ в личный кабинет Telegram Ad Platform, где тот самостоятельно настраивает рекламу с платой по CPM (от англ. Cost Per Mille), за тысячу показов.

Посевами называют платное размещение рекламных объявлений в популярных каналах:

Одно из решений — напрямую заявить читателю, что перед ним реклама

Маркетолог проверяет каналы вручную, выбирает подходящие и договаривается с администраторами или владельцем о публикации. Чтобы не попасться на каналы с накрученной и «неживой» аудиторией, специалист изучает аналитику: рост подписчиков, охваты постов и перепосты. Статистику собирают через платный Telemetr и бесплатный TGStat. На графиках можно отследить пики подписок и проверить, были ли в этот период рекламные размещения. Если нет, значит, недобросовестный администратор накрутил ботов. Такие каналы нужно обходить стороной. Разобраться, подходит канал или нет, поможет чек-лист.

На графике показаны прирост и убыль подписчиков канала
На графике показаны прирост и убыль подписчиков канала. Администратор размещал рекламу — это видно по дням, где график растёт вверх. Пользователей заинтересовало размещение, они перешли на канал и подписались. Никаких ботов, всё честно

Если самостоятельно просматривать каналы нет времени, можно купить интеграцию на биржах вроде Telega.in или Perfluence. Владельцы этих сервисов уже составили каталоги каналов по тематикам и проверили их на «живых» подписчиков — это здорово экономит время рекламодателей.

Достаточно зарегистрироваться, выбрать подходящий список каналов, пополнить баланс и создать рекламное объявление. Владелец канала опубликует пост и пришлёт ссылку на проверку. Рекламодатель может скачать отчёт по итогу размещения.

Материал по теме:
Роботы вошли в чат: какие бывают Телеграм‑боты и для чего они нужны

Преимущества и недостатки рекламы в Telegram

В 2022 году Telegram попал в пятёрку самых загружаемых приложений в мире — 700 миллионов человек в месяц активно пользуются мессенджером. Однако насчёт эффективности рекламы в Телеграме по-прежнему остаётся много вопросов. Разберём её плюсы и минусы.

Преимущества

✅ В 2022 некоторые рекламные площадки в России стали недоступны. Telegram — одна из немногих, где можно оплачивать рекламу без особых сложностей.

✅ Последние полгода пользователи активно переходили в Телеграм, а рекламодатели следовали за аудиторией. Например, они стали чаще покупать размещения в Телеграме и привлекать больше людей в свои онлайн-школы. По данным GetCourse, количество лидов, которых привлекли владельцы онлайн-школ с помощью рекламы в Телеграме, за год выросло на 641%.

✅ У Telegram Ads простой и удобный рекламный кабинет. Минимальный набор настроек позволяет запустить рекламу буквально за 10 минут: достаточно написать текст, указать бюджет и выстроить фильтры. Реклама настраивается за три шага, справится даже новичок.

✅ При посевах есть возможность сделать пост на 1000–1500 символов, раскрыть интересную тему, рассказать о канале и продукте.

✅ Не нужно ждать, пока пройдёт модерация, — можно разместиться день в день.

Недостатки


❌ В Телеграме нет единого рекламного рынка. С каждым рекламодателем придётся договариваться по отдельности либо искать каналы на бирже. Второй вариант быстрее, но обходится дороже — за доступ к спискам берут комиссию.

❌ Пока в Telegram имеет смысл рекламировать только другие каналы. Переходы из мессенджера на сторонний сайт обойдутся дороже — цена за действие будет минимум в два раза выше.

❌ Качественных каналов для размещений по-прежнему не хватает.

❌ Минус посевов — нужно всё делать вручную.

Евгений Коваленко
Когда сам размещаешь рекламу в Telegram, нужно строго контролировать качество аудитории, чтобы не попасть к недобросовестным администраторам, которые вырастили свои каналы на ботах. До согласования публикации необходимо проверить канал на накрутки с помощью сервисов TGStat или Telemetr.

На курсе «Специалист по привлечению трафика» учат запускать рекламу и управлять рекламными кампаниями. Студенты проводят анализ отчётов, формулируют гипотезы для улучшения показателей и знакомятся с методами оптимизации объявлений.
Станьте универсальным специалистом в интернет-рекламе
Попробуйте себя в роли трафик‑менеджера: пройдите бесплатную вводную часть курса.

Как устроен Telegram Ads

Чтобы понять, как настроить рекламу в Телеграме, рассмотрим основные опции кабинета:

Регистрация и бюджет. Чтобы запустить рекламу, на счету кабинета должно быть 2 млн евро, поэтому часто это делают через посредников. В этом случае рекламодателю придётся заплатить комиссию: 20% от сделки — самому мессенджеру в виде НДС, 15% — посреднику, который предоставляет доступ в личный кабинет. Так стоимость рекламы выходит на 35% выше цены аукциона. При этом сама ставка постоянно меняется, и сложно прогнозировать, в какую сумму обойдётся подписчик.

Модель показа. В Telegram Ads работают по модели CPM — платят за 1000 показов объявления. Если цена за это количество просмотров будет ниже двух евро, реклама не запустится. Увидят пользователи рекламу или нет, зависит от аукциона первой ставки — площадка публикует пост того рекламодателя, который предложил самую высокую цену за объявление.

Формат. Требования к тексту — 160 символов, без Caps Lock, списков и курсива. Запрещено публиковать тексты на некоторые темы, например: азартные игры, алкоголь, контент для взрослых, вредоносное ПО.

Евгений Коваленко
В Telegram Ads приходит не всегда та аудитория, которая нужна рекламодателю. В 160 символов сложно вместить смыслы и сделать так, чтобы человек перешёл по ссылке на рекламируемый канал. Поэтому в объявлениях часто появляются провокации и обещания, чтобы привлечь пользователей и увеличить конверсию в клик. Это не всегда честно и вряд ли поможет растить аудиторию: если на канале не то, что люди ожидали увидеть, — подписке не бывать.

Один из способов привлечь внимание в Telegram Ads
Один из способов привлечь внимание в Telegram Ads — предложить готовые решения для бизнеса в рекламном объявлении
При клике на объявление пользователь попадает на канал с постом, где ему обещают полезную информацию в подарок, но только если он подпишется на канал

Ещё один способ привлечь новых пользователей — запустить рекламу бота. Это автоматизированный помощник, который часто умеет то, что не умеет сам мессенджер: принимать оплаты, скрывать личные данные, расшифровывать аудиозаписи. Создать и подключить помощника можно, например, с помощью конструктора SaleBot. А в кабинете Telegram Ads потребуется выполнить те же действия, что и при рекламе каналов или сайтов: написать текст объявления и указать рабочую ссылку.

Бот предлагает зарегистрироваться на вебинар, получить подарки или узнать больше об авторе курса

Евгений Коваленко
Реклама ботов через Telegram Ads может быть эффективнее, чем реклама каналов. Но вопрос в том, насколько эта эффективность доходит до целевых действий. Многие пользователи переходят по ссылке только ради интереса: пощёлкать пару команд и вернуться к своим делам.

Как таковой таргетированной рекламы в Телеграме нет — мессенджер не отслеживает интересы пользователей, но в рекламном кабинете есть несколько фильтров:

● язык — только русский, но создатели обещают расширить список;
● тематика — например, можно выбрать «психология» или «бизнес» и исключить области, которые не подходят;
● каналы — составить список желаемых для размещения сообществ или исключить URL неподходящих.

Модерация. В Telegram не хватает модераторов, в среднем на проверку канала или бота может уйти до двух недель, а на пост — 1–2 дня. Каждое размещение проверяется отдельно.

Евгений Коваленко
В основном все кейсы Telegram Ads, с которыми мы сталкивались, — похожие истории о том, как рекламодатели с небольшим бюджетом привлекли дешёвых подписчиков. Например, 8000 подписчиков по 40 руб. И это хороший результат при работе с небольшими суммами. Но другое дело, если надо привлечь 200 000 подписчиков. Получится ли масштабировать такие данные через Telegram Ads — остаётся под большим сомнением. По нашему опыту, в Telegram Ads обычно размещают рекламу крупные бренды. Они привыкли работать с агентствами и идут по привычному сценарию, обращаясь к платформе.

Сколько стоит реклама в каналах и как
её купить

Реклама в телеграм-каналах — нерегулируемый рынок, поэтому цена начинается от 500 рублей и может подниматься выше 100 000 рублей. Сколько будет стоить реклама в Telegram, зависит от размера сообщества, его ниши и тематики. Маленькие развлекательные каналы могут предложить размещения даже за 50–100 рублей.

Чтобы разобраться, какую стоимость рекламы можно считать приемлемой, лучше ориентироваться на примерную цену за 1000 просмотров в разных нишах:

● развлекательные тематики — 150–300 рублей;
● познавательные тематики — 180–400 рублей;
● психология — 500–1000 рублей;
● бизнес — 700–2000 рублей;
● маркетинг и IT — от 1000 рублей;
● экономика, инвестиции — 2000–4000 рублей;
● криптовалюта — от 6000 рублей.
.
Разберём на примере небольшого сообщества про маркетинг, как купить рекламу в Телеграме. Маркетинг — одна из самых дорогих тематик, цена за подписчика по умолчанию не может быть дешёвой. К тому же тематических каналов мало. Часто их просто не хватает, чтобы потратить рекламный бюджет.

Чтобы купить рекламу для канала, аудитория которого — маркетологи, не обязательно сразу идти в популярные каналы этой тематики: например, «Русский диджитал» или «Кабачковая икра по акции». Они могут привлекать подписчиков из более дешёвых тематик и продавать эту аудиторию как маркетинговую.

Выход — покупать рекламу не в отраслевых каналах, а в каналах с потенциально подходящей клиенту аудиторией. Например, в авторских политических каналах. Их аудитория — активный слой населения, у которого есть деньги: IT-специалисты, маркетологи, бизнесмены. Так можно снизить цену за подписчика в 2–3 раза.

Оплатить размещение можно через Qiwi, ЮMoney, PayPal или по безналичному расчёту. Обычно с рекламодателя берут полную предоплату. Чтобы обезопасить себя от мошенников, можно оформить покупку на бирже, например в Telega.in. Но тогда придётся заплатить за услуги, которые предлагает биржа, — подборку каналов, индивидуальный план продвижения, прогноз результатов кампании. Это могут быть как разовые, так и пакетные предложения. Тариф «Стандарт» стоит 120 000 рублей.

Раньше маркетологи активно покупали рекламу в публичных чатах. Изначально в мессенджере не было инструментов по аналитике и модерации пользователей. Поэтому компании начали использовать для этого телеграм-боты для рекламы.

Например, бот ChatKeeperBot занимается модерацией чатов. Когда новые пользователи вступают в группу, первым делом они видят сообщение от бота с рекламным объявлением
Сейчас этот метод уже не так популярен, но его стоит иметь в виду. Договориться о покупке можно с администратором канала.

Как запустить рекламу в Телеграме

Три шага, которые надо выполнить, чтобы начать показ рекламы в Telegram Ads:

1. Пройти авторизацию
Указать номер, который привязан к Telegram. В течение нескольких секунд в аккаунт придёт сообщение. Нужно подтвердить действие и войти в рекламный кабинет.

На приветственной странице кабинета — краткая справка о рекламе в Телеграме и видеоролик с демонстрацией, где размещаются рекламные объявления
2. Создать объявление
Написать вовлекающий текст и уложиться в 160 знаков. Указать название кампании и URL канала, публикации или чат-бота. Ещё можно добавить адреса каналов, размещение в которых приоритетнее, и убрать из списка все неподходящие варианты. Остаётся определить цену за 1000 показов, и реклама готова к запуску.
Заголовок, текст, цена, бюджет, таргеты и исключения — всё, что нужно указать, чтобы создать новое объявление
3. Пополнить баланс личного кабинета
Когда все действия выполнены, готовое объявление появится в списке кампаний со статусом Stopped.
Чтобы запустить рекламу, нужно нажать на кнопку Manage budget
Чтобы запустить рекламу, нужно нажать на кнопку Manage budget ― «Управлять бюджетом» и выбрать команду Add Funds ― «Добавить средства»
Потом нужно указать контактную информацию и коротко рассказать о продукте, который будет упоминаться в рекламе. Отметить язык объявлений и указать примерный годовой бюджет. Дождаться ответа от модератора и пополнить баланс.

Евгений Коваленко
Как сделать классную рекламу в Телеграме:
1. Написать качественный рекламный пост.
2. Правильно подобрать каналы для размещения.
3. Вести крутой канал, на который хочется подписаться.
Если соблюсти все условия, есть все шансы, что реклама сработает.

Как оценить эффективность рекламы

В Телеграме можно рекламировать свой канал, личный блог на WordPress или бота-помощника. Для каждого размещения рекламы эффективность будет разной. Рекламировать сайты в Telegram дороже, чем продвигать каналы или ботов: цена за действие будет минимум в два раза выше. Оценить эффективность помогут три инструмента:

1. Google Analytics или Яндекс Метрика помогут отследить эффективность рекламы, которая ведёт на сайт: цену за переход, количество заявок или лидов.

2. Сервисы для отслеживания эффективности рекламных размещений, которые ведут на каналы внутри Телеграма: например, Inviter Lemon. Как это работает:

● Для каждого рекламного размещения создаётся отдельная пригласительная ссылка и указывается стоимость рекламы. Это помогает отследить, сколько людей перешло на канал после размещения.

● Сервис считает всех новых подписчиков, перешедших по ссылке, и автоматически определяет цену за одного подписчика.

В Inviter Lemon указаны ссылки на рекламные посты, количество пользователей, которые подписались на канал, и их стоимость

Пригласительные ссылки — это стандартная настройка, которая есть внутри самого мессенджера. Но многие рекламодатели отказываются ей пользоваться и обращаются за помощью к сервисам. Если подписчик вдруг передумает и решит отписаться от канала, Telegram не сможет это учесть, а значит, и статистика будет ошибочной.

3. Excel или Google таблицы многие рекламодатели ведут, чтобы рассчитать уровень вовлечённости — ERR (от англ. Engagement Rate by Reach). Это помогает прогнозировать, сколько подписчиков может прийти на канал.

С помощью таблиц рекламодатель может строить прогнозы и рассчитывать среднюю стоимость подписчика

4. Сервис Telemetr подойдёт тем, кто не любит считать ERR в таблице. В нём можно выбрать интересующий канал и посмотреть на отдельной вкладке места, где размещалась реклама, и среднее число подписчиков, которые пришли после размещения. Так можно предположить, сколько человек придёт после собственной интеграции.

Telemetr — это как таблица в Excel, только с картинками. Во вкладке «Рекламная отдача» можно сверить цифры по каналам, на которых уже были размещения, и спрогнозировать собственные результаты

Совет эксперта

Евгений Коваленко

Не стоит писать разные рекламные посты под разные каналы. Лучше потратить время, подготовить один хороший текст и на всех размещениях использовать только его. Например, мы с командой написали пост для канала «Лимон на чай» в 2019 году, и он работает до сих пор. За эти годы мы несколько раз вносили изменения, но все новые размещения срабатывали хуже проверенного варианта. Казалось бы, все, кто мог, уже видели этот текст — и тем не менее он работает.

Лучше не гнаться за рекламой на больших каналах. В первой десятке цена перегрета, и покупать рекламу там стоит в последнюю очередь, когда все другие размещения уже попробовали.

Поделиться
Tue Jan 17 2023 18:07:36 GMT+0300 (Moscow Standard Time)