Как использовать метод Jobs To Be Done: разбираем на примере

Jobs To Be Done (работы, которые нужно выполнить, англ.) — это один из подходов к созданию продукта. Его суть в том, что пользователь не просто покупает, а «нанимает» товар, услугу или сервис для того, чтобы закрыть свою потребность.

Например, телефон могут покупать для разных целей: чтобы звонить, вести блог в соцсетях или снимать видеоклипы. В каждом из трёх случаев телефон будет решать конкретную проблему пользователя. И от того, какая это проблема, зависят параметры модели: мощность аккумулятора, качество камеры, возможность подключения нескольких сим-карт. На этом и строится концепция Jobs To Be Done (JTBD).

Возьмём, например, Telegram. Пользователи «нанимают» его для решения следующих задач:

● переписываться с друзьями, коллегами, родственниками;
● читать новости;
● следить за любимыми блогерами или компаниями;
● рекламировать продукт или услугу;
● вести блог, делиться собственным опытом;
● сделать бота и зарабатывать на нём.

Если продукт или сервис решает задачу успешно, пользователь «нанимает» его вновь и вновь — оплачивает покупку, заказывает услугу, подписывается. Если нет — перестаёт использовать и обращается к конкурентам.

Согласно концепции JTBD, продукт будет успешным, если он решает проблемы пользователей

На разных этапах разработки продукта правилами JTBD руководствуются разные специалисты: например, UX/UI-дизайнер — для создания интерфейса приложения, а SMM-специалист — для продвижения в соцсетях. Jobs To Be Done применяют для любых продуктов, которые решают какие-либо проблемы пользователей: от кофейного стаканчика до маркетплейса.

Но чаще всего на этот подход опираются продакт-менеджеры. Они руководят полным циклом создания продукта: от планирования до запуска. Именно эти специалисты отвечают за то, чтобы товар, услуга или сервис успешно решали задачи клиентов. Подход JTBD используют и в крупных компаниях, и в стартапах, а также при разработке идеи продукта, которого ещё нет на рынке.

Освоить профессию продакт-менеджера с нуля можно за 9 месяцев с помощью онлайн-курса. Студентов знакомят с разными этапами запуска и развития продукта, учат анализировать аудиторию, ставить задачи дизайнерам и разработчикам. Подойдёт тем, кто не готов учить код, но хочет начать карьеру в IT и создавать полезные цифровые продукты.

Концепцию Jobs To Be Done можно использовать в разных сферах: IT, ритейле, производстве, развлечениях, образовании, строительстве и других. Разберём алгоритм работы с JTBD на примере создания цифрового продукта. Итак, чтобы разработать, например, мобильное приложение для бега, нужно:

1️⃣ Определить целевую аудиторию.

Применение Jobs To Be Done начинается с определения и сегментации аудитории — необходимо разделить пользователей на группы, объединить их по определённым признакам. Представим, что у мобильного приложения для бега есть две категории пользователей:

● сегмент А: начинающие бегуны, которые не собираются соревноваться, но хотят освоить технику
● сегмент B: опытные бегуны, которые готовятся к первому марафону

2️⃣ Понять, какие проблемы есть у пользователей.

Возьмём сегмент А — начинающие бегуны. Они ничего не знают про технику и специальные упражнения для заминки и разминки, про укрепление мышц или про выбор подходящих кроссовок. Как они решают эту проблему? Ищут информацию на специализированных сайтах, вступают в беговые группы в соцсетях, смотрят обучающие ролики на Youtube.

Сегмент B — опытные бегуны. Им важно контролировать нагрузку, анализировать свою беговую статистику и сравнивать результаты. Чтобы решить эти задачи, они исследуют, какие есть беговые приложения, советуются с другими спортсменами и тренерами.

JTBD основывается на разделении потребителей на группы. У каждого сегмента аудитории свои проблемы, которые продукт может решить

3️⃣ Найти точки соприкосновения.

Следующий этап — разобраться, какие точки контакта, то есть каналы продвижения, подходят для каждой группы: сообщества в социальных сетях и видеоролики на Youtube — для начинающих бегунов, экспертные статьи и беговые форумы — для опытных.

4️⃣ Сформулировать ключевое сообщение.

Необходимо рассказать разным группам о преимуществах приложения, учитывая при этом задачи, которые они хотят решить.

Для сегмента А, например, может быть сообщение: «В приложении есть всё, чтобы начать тренироваться с нуля. От советов по выбору кроссовок и подборок с упражнениями до тестов, которые проанализируют ваш темп и определят оптимальный. Поможем разобраться, как бегать правильно».

Для сегмента B этим сообщением может быть: «Приложение автоматически зафиксирует все важные показатели тренировки и будет анализировать их каждую неделю. Отследит изменения и порекомендует, что исправить в тренировочном плане. Поможем подготовиться к соревнованиям на длинные дистанции».

После изучения сегментов аудитории нужно сформулировать jobs — работу, которую будет выполнять продукт

Описанный выше алгоритм работы с проблемами аудитории называется Job Stories. Он состоит их трёх частей:

1. Ситуация, в которой у пользователя возникла проблема.
2. Изменение: что должно случиться, чтобы проблема решилась. Здесь важно описать, как сам пользователь справляется с задачей.
3. Результат: что будет, когда человек решит свою проблему.

В работе с Jobs To Be Done также важно изучать конкурентов, и это не обязательно должны быть компании с аналогичными продуктами. Ведь всё, что окружает человека, выполняет какую-то работу. Разные на первый взгляд сервисы, товары и услуги могут удовлетворять одну и ту же потребность. Например, онлайн-кинотеатры и фитнес-клубы конкурируют друг с другом за свободное время клиента.

«Работа» продукта начинается с момента, когда пользователь находит в нём ценность — то, ради чего готов его «нанять». Например, человек не хочет идти в магазин, но ему нужны продукты на ужин. В работу включается Яндекс Лавка и закрывает потребность в быстрой доставке.

На начальном этапе продукт может работать только с одной, главной проблемой пользователя. Но чем шире аудитория, тем больше задач. Та же Лавка решает проблему «быстро поужинать» доставкой готовых блюд, а «не знаю, что приготовить» — подборкой рецептов. Закончится «работа» продукта, если он перестанет удовлетворять потребности пользователей или начнёт проигрывать конкурентам.

«Работа», ради которой создавался продукт, также может со временем измениться. Возьмём пример с электросамокатами. Сначала они появились как способ досуга и конкурировали с прогулками, велосипедами за свободное время клиента. Затем стали городским видом транспорта и решили проблему последней мили — завершающего этапа на маршруте. Например, когда человек выходит из метро, он арендует самокат, чтобы проехать ещё пару кварталов до дома. При этом он также может «нанять» для этой работы велосипед, такси или автобус.

Продукт может выполнять сразу несколько работ. Какая из них важнее, можно понять с помощью сегментации аудитории:

1. В приоритете — А-сегмент.

У продукта всегда есть главный сегмент аудитории. Это люди, которые пользуются сервисом чаще всего или оставляют самый высокий средний чек. Они больше всего страдают от проблем, которые продукт может решить. И в первую очередь нужно обслужить их.

У сервиса электросамокатов A-сегментом могут быть молодые люди, которые живут в новых районах города, где станции метро располагаются далеко от дома. А у сервиса по доставке еды — IT-специалисты, которые не хотят тратить время на походы по магазинам, и мамы, которым тяжело носить пакеты и одновременно следить за детьми на прогулке.

Тестирование любой гипотезы всегда начинается с А-сегмента. Часто это делают методом CustDev — это серия «глубинных» интервью, которые проводят, чтобы оценить жизнеспособность будущего продукта на потенциальных покупателях.

2. После работы с А-сегментом можно переходить к другим — В, С и т. д.

Анализировать, изучать потребности, думать, какую работу для них может выполнить продукт.
🔠 B-сегмент — это люди, которые пользуются продуктом, решают с его помощью свои задачи, но не так регулярно, как клиенты из А-сегмента
🔠 C-сегмент — люди с такими же проблемами, как в А и B. Но они их решают с помощью других продуктов