Создавать новое и менять старое: что такое new product development

New Product Development, или NPD — это комбинация исследовательских, инженерных и дизайнерских процессов, которые нужны для создания и запуска нового продукта или обновления существующего. NPD — это фреймворк, который помогает организовать работу разных направлений.

Разработка нового продукта — одна из задач продакт-менеджера, но не обязательно приоритетная. В крупной компании продакту могут поручить поддерживать существующие продукты, например, удерживать показатели на нужном уровне, анализировать активность пользователей в приложении и продумывать, как её увеличить, тестировать разные форматы дизайна или разрабатывать специальные предложения.

Если руководство компании не планирует создавать новый продукт, продакт-менеджер должен постоянно собирать информацию о ситуации на рынке, у конкурентов, в сфере технологий. Например, если где-то выпустили новый продукт, который отличается от всего, что было раньше, то продакт-менеджер отслеживает, как новинку воспримут пользователи. Это пригодится в будущем при запуске New Product Development.

В бесплатной вводной части курса «Продакт-менеджер» студенты узнают о роли и функциях продакт-менеджера в компании, познакомятся с жизненным циклом продукта и процессом разработки продуктового решения. Закрепить навыки можно на реальных кейсах IT-компаний: погрузиться в продуктовую аналитику, научиться ставить задачи сотрудникам разных отделов, освоить технологии разработки новых продуктов. В конце обучения студенты собирают портфолио продуктовых решений.

New Product Development применяют для трёх процессов работы с продуктом:

1. Разработка нового продукта.
Цель этого процесса — создать принципиально новый продукт, который может изменить рынок. Например, в 2000 — 2010-х появились первые агрегаторы такси с возможностью сделать заказ через приложение.

2. Запуск существующего продукта на новый рынок.
Это может быть вывод продукта на рынок другой страны или смена аудитории на том же локальном рынке. Например, сервис онлайн-образования решает запустить обучение для b2b-клиентов. Это тоже новый рынок, потому что существующий продукт нужно адаптировать для другой аудитории. Для этого в компании начнут процесс New Product Development.

3. Изменение существующего продукта.
Если изменение продукта стало результатом его естественного развития, процесс NPD запускать не нужно. Например, пользователи приложения оплачивали онлайн-покупки тремя способами: банковской картой, через электронный кошелёк и списанием со счёта мобильного телефона. Если к способам оплаты добавили систему денежных переводов, это естественное развитие продукта.

Когда обновление кардинально меняет содержание продукта, работу над изменениями строят по фреймворку NPD. Например, в 2020 году приложение Яндекс Такси обновили до Яндекс Go. Кроме заказа такси, пользователям стали доступны и другие сервисы экосистемы: каршеринг, курьерская доставка, заказ продуктов.

Процесс разработки нового продукта состоит из семи шагов:

1. Генерация идей и гипотез.
На этом этапе нужно решить, какой продукт отдать в разработку. Для поиска идей и гипотез изучают рынок и тренды, анализируют конкурентов, проводят исследования и пользовательские интервью. Этот процесс называют Product Discovery.

Если в компании хотят изменить уже существующий продукт, то источником идей и гипотез могут быть внутренние запросы. Например, служба поддержки и отдел продаж расскажут о проблемах и вопросах пользователей, технические специалисты — о новых технологиях, которые можно внедрить в продукт.

В генерации идей могут участвовать топ-менеджмент, отделы маркетинга, продаж и поддержки, исследователи, если они есть в компании, технические команды. Но отвечает за эту стадию разработки нового продукта обычно продакт-менеджер. Он собирает информацию, идеи и гипотезы из разных источников.

2. Скрининг идей.
Скрининг идей — это отбор жизнеспособных вариантов. На этом этапе сравнивают, сколько времени и ресурсов нужно на реализацию каждой идеи. Например, компания планирует запустить продукт на рынки Латинской Америки и Африки. Рынки анализируют и определяют приоритеты: с какого рынка начать, в каких странах делать запуски, а в каких нет.

Чтобы оценить маркетинговый потенциал, перспективы для бизнеса и технические возможности для реализации идеи, продакт-менеджер организует исследования, пользовательские интервью, привлекает команды других отделов.

3. Разработка концепции и её тестирование.
На этой стадии к New Product Development подключают команду разработки, дизайнеров, маркетологов и аналитиков данных. Вместе они продумывают будущую концепцию и собирают MVP, или минимально жизнеспособный продукт (от англ. Minimum Viable Product), чтобы протестировать гипотезы и бизнес-модель.

При запуске на новый рынок на этом этапе можно закупить минимальный трафик на MVP и проверить, интересен ли продукт пользователям.

4. Бизнес-анализ концепции.
Если тестирование концепции прошло успешно, к разработке нового продукта подключают бизнес-аналитиков и отдел бизнес-девелопмента (от англ. Business Development — развитие бизнеса). Вместе с продакт-менеджером и маркетологами они считают юнит-экономику будущего продукта и строят маркетинговую стратегию.

5. Разработка нового продукта.
Требования к тому, что нужно сделать, собирают в техническое задание и передают команде разработки. На этом этапе ответственность за организацию и контроль рабочего процесса переходит от продакт-менеджера к проджект-менеджеру. Остальные участники New Product Development консультируют проджекта, если в процессе разработки у технических специалистов возникают вопросы.

На этом этапе техническая команда не только создаёт продукт, но и тестирует его. Если находят ошибки, продукт дорабатывают и снова тестируют. Цель этапа — финальное решение, которое можно выпускать на рынок.

6. Маркетинговое тестирование.
Когда продукт готов, отдел маркетинга организует тестовый запуск, чтобы проверить маркетинговые сообщения, собрать обратную связь от пользователей и при необходимости скорректировать план продвижения нового продукта.

На этом этапе могут выявить технические ошибки и снова привлечь команду разработки. Не нужно путать маркетинговое тестирование с тестированием самого продукта, которое проводят на предыдущем этапе.

7. Запуск нового продукта.
Перед запуском важно определить KPIs, как и сколько времени их отслеживать и использовать в дальнейшей работе над продуктом. Другими словами, решить, что будет считаться хорошим запуском, а при каких показателях нужно срочно что-то менять.

Например, компания выпускает новое приложение и запускает рекламу в соцсетях. Пользователи должны перейти по ссылке и скачать приложение. Основными показателями результативности могут быть количество переходов по ссылке, скачиваний, регистраций, коэффициент возврата пользователей через несколько дней, процент конверсии в покупку.

Если показатели низкие, то стратегию продвижения или продукт нужно менять.

Можно ошибиться на любом этапе New Product Development. Рассмотрим несколько общих ошибок, которые влияют на весь процесс:

1. Игнорировать идеи.
Даже если идея кажется бредовой, не стоит сразу её отбрасывать. Сначала нужно оценить её потенциал. Если этого не сделать, компания может понести серьёзные убытки или даже потерять рынок. Например, Sony выпустила портативный кассетный плеер Walkman в конце 70-х. В течение десяти лет компания держалась в лидерах рынков США и Японии. При этом цена на плееры Walkman была выше, чем у конкурентов. В 90-х Sony разработали версию плеера, которая поддерживала формат минидисков, а не кассет. Но новый продукт не стал популярным в мире, потому что уже появились MP3 плееры. В начале 2000-х лидером рынка стала компания Apple, выпустив iPod. В компании Sony вовремя не оценили потенциал цифровой музыки и потеряли рынок портативных плееров.

2. Пропустить этапы.
Стартапам, которые запускают новый бизнес, важно пройти все этапы. В реальности так происходит не всегда из-за нехватки времени и денег. Часто в таких ситуациях не тестируют концепции или маркетинговое сообщение, игнорируют тестовый запуск. В итоге на рынок выходит «сырой»‎ продукт, который рискует провалиться.

Чтобы пройти весь процесс New Product Development, стартапу необязательно тратить много ресурсов. Каждый этап можно сократить. Например, вместо MVP сделать лендинг и с помощью него проверить идею до реализации. Так можно собрать первичные данные: интересен ли пользователям продукт и как они взаимодействуют с ним.

3. Растянуть сроки.
Если подготовка затягивается, есть риск так и не добраться до реализации идеи. Например, перед запуском продукта проводят глобальные исследования или собирают большое количество документов. Время идёт, а результатов всё нет, и проект могут закрыть. В разработке нового продукта важен баланс между тем, чтобы продумать решение и быстро выдать его на рынок.