Зачем бизнесу маркетинг и какую работу он должен выполнять

Цель каждого бизнеса ― продавать больше товаров или услуг. И часто роль маркетинга в этом сводится только к формированию спроса и стимулированию продаж. Но в современном мире этого недостаточно. Чтобы понять задачи маркетинга, необходимо рассмотреть, как менялись его основные концепции во времени:

● Производственная концепция
Появилась в конце XIX — начале XX века в ситуации, когда спрос сильно превышал предложение. На фоне общего дефицита товаров и услуг удовлетворение потребностей клиентов происходило само собой. То есть люди сами хотели потратить деньги на то, чего раньше не было. И всё, что требовалось от маркетинга, — это рассказать о продукте.

● Товарная концепция
Начала развиваться после 1920 года, когда товаров стало достаточно для удовлетворения спроса. Покупатели стали выбирать то, что выделяется из общей массы по качеству и оптимальной стоимости. Маркетинг в этой ситуации работал над улучшением уже существующей продукции и разрабатывал новую.

● Сбытовая концепция
В 1940—1950-е годы товаров в Америке стало ещё больше, и предложение превысило спрос. Продукцию нужно было кому-то продавать. И задачи маркетинга заключались в том, чтобы придумывать акции, делать скидки, работать над продвижением товаров и услуг.

Чем сильнее предложение превышало спрос, тем больше росло влияние маркетинга на бизнес. Появились новые концепции — например, социально-этическая и концепция взаимоотношений.

● Социально-этическая концепция
Компании становятся более осознанными, а маркетологи используют это для продвижения товаров и брендов. Например, устраивают благотворительные аукционы или рассказывают в СМИ, как компания при производстве своей продукции минимизирует отходы и отправляет их на переработку. А ещё мотивируют самих покупателей на осознанное потребление: делают скидку тем, кто сдаёт старые аккумуляторы и лампы, пластик и одежду.

В одну из Черных Пятниц «Мега» предложила клиентам устроить осознанный шопинг

● Маркетинг взаимоотношений
На этом этапе роль маркетинга в бизнесе — создать долгосрочные отношения с покупателями и партнёрами. Для этого предложения должны быть адресованы конкретным группам клиентов. Если речь, например, о производстве хлеба, то, согласно этой концепции, необходимо выпустить хлебцы для тех, кто следит за фигурой, тосты — для любителей быстрых перекусов, булочки с корицей — для семей с детьми.

Принято считать, что за стратегию развития отвечает собственник. Но в современных компаниях часто именно маркетинг помогает управлять бизнесом, отвечая на такие вопросы:

● Каково положение компании здесь и сейчас? Оценка рынка и доли, которую в нём занимает компания.
● Как из точки A прийти в точку B — то есть получить желаемый результат?
● За счёт каких ресурсов?
● С каким предложением, для какой аудитории?
● Какой объём выручки компания в итоге получит?

Научиться эффективно управлять маркетингом можно на курсе «Анализ и оценка рынка». Студенты узнают, как определять тренды, анализировать конкурентов и рынок, принимать маркетинговые и продуктовые решения.

У маркетинга в современном бизнесе пять главных функций:

1. Работа с ассортиментом. Маркетологи оценивают товары и услуги в компании и спрос на них, разрабатывают новые предложения, снимают с продажи невостребованные. Например, завод по производству обуви решает убрать из производства женские туфли на каблуках, потому что они перестали пользоваться спросом. Вместо этого решают запустить новый продукт — первую в своей истории модель кроссовок.
2. Анализ рынка. Маркетологи анализируют рынок спортивной обуви и выбирают направление, в котором стоит развиваться, — например, кроссовки для трейлового бега.
3. Разработка стратегии. Компания определилась с направлением, и теперь маркетологи составляют план выхода на рынок с новой моделью трейловых кроссовок. Придумывают, как отстроиться от конкурентов. Один из вариантов — сделать протектор с металлическим шипами, которые помогут при беге по льду.
4. Изучение потребителя. Маркетологи изучают потребности клиентов и спрос. Опрашивают спортсменов, изучают их запросы на качественные беговые кроссовки. Думают, как и чем можно удовлетворить покупателя.
5. Контроль и анализ эффективности. После запуска рекламы и старта продаж новой модели кроссовок маркетологи оценивают результаты кампаний, корректируют стратегию развития. Например, решают, что стоит охватить ещё один сегмент аудитории помимо спортсменов — любителей трекинга.

Маркетологи должны держать руку на пульсе: постоянно изучать аудиторию, конкурентов, продукцию. И, конечно, анализировать результаты своей работы

Главный принцип — ориентироваться на рынок. Разберём ещё несколько особенностей маркетинга в бизнесе на примере той же компании по производству обуви:

● Ориентироваться на рынок. Необходимо понять потребителя и конкурентов, чтобы удовлетворить спрос востребованными продуктами и услугами. Маркетологи, прежде чем запустить в производство новую модель кроссовок, изучают запросы покупателей и те варианты трейловой обуви, которые уже есть на рынке. Смотрят, какие потребности аудитории не закрыты.
● Соблюдать единство стратегии и тактики. Нельзя придумать план и ничего в итоге не сделать. И нельзя делать что-то без плана. Маркетологи разрабатывают стратегию по выходу на рынок спортивной обуви и действуют: запускают рекламу в медиа и соцсетях, организуют офлайн-встречи со спортсменами, находят амбассадоров бренда.
● Следить за изменениями рынка и гибко на них реагировать. Если после запуска трейловых кроссовок в продажу выяснится, что они не пользуются спросом, нужно понять причины. Возможно, на рынке набирают популярность облегчённые модели, а обувь с металлическими шипами под эту категорию на подходит. Маркетолог должен изучать конкурентов и запросы клиентов.
● Применять дифференцированный подход. Маркетинг должен учитывать особенности и удовлетворять потребности разных целевых групп.Трейловые кроссовки понравились и спортсменам, и любителям трекинга. Но для вторых важно, чтобы такая обувь была более жёсткая на скручивания. Компании стоит разработать ещё одну модель с учётом этих потребностей.
● Непрерывно развиваться, внедрять инновации. Например, попросить искусственный интеллект разработать дизайн новой модели кроссовок.
● Ориентироваться на кадры — предоставлять сотрудникам компании возможность предлагать свои идеи по улучшению продукта, компании и её маркетинговых инициатив. Возможно, среди работников есть профессиональные спортсмены, которые могут протестировать трейловые кроссовки и подсказать, как их улучшить.

Маркетинг изучает возможности и ограничения рынка, а также сильные и слабые стороны компании. На этой основе рождается стратегия, которая приведёт бизнес к поставленным целям.

Вот несколько примеров того, как маркетинг помогает бизнесу:

● Развивать то, что уже работает

У фабрики спортивного оборудования есть два цеха: в первом шьют одежду, во втором производят оборудование для спортивных залов. Собственник задаётся вопросом — стоит ли развивать дальше швейный цех? Маркетолог изучает рыночные возможности и ниши, конкуренцию в них, спрос и предложение. И предлагает решение: изготавливать маты и мягкие игровые комплексы для детских садов.

● Позиционировать себя на рынке

Компания по производству окон хочет определиться с позиционированием. Для этого маркетингу необходимо понять, для какой аудитории работать. Специалисты изучают клиентскую базу, проводят исследования и выясняют: самый большой сегмент — это «функционалисты», которые на первое место ставят удобство. Чаще всего это активные веб-пользователи, склонные покупать в интернет-магазинах. Они пользуются приложениями, калькуляторами и другими онлайн-сервисами для сравнения товаров и цен. Хотят сделать ремонт быстро, экономя силы и деньги. И маркетинговому отделу удаётся сформулировать позиционирование: «Современный и доступный оконный профиль для тех, кто хочет сделать ремонт легко, установить подходящие именно ему качественные окна без переплаты за бренд». А реализовать это можно через удобные формы заказа, лёгкость выбора и быстрый сервис.

● Запустить новый продукт на рынок

Производитель продуктов питания решает выпустить полезные снеки. Нужно понять, какой ассортимент и какие вкусы будут востребованы, на какую полку в супермаркетах их поставить и что писать на упаковке. Маркетолог исследует рынок, определяет каналы сбыта и целевые аудитории, тестирует продукт. На основе исследования компания разрабатывает линейку. Дальше маркетологи формируют ценностные предложения, которые транслируют в рекламной кампании и указывают на упаковке в качестве клейм — дополнительной информации о преимуществах продукта. В итоге новые снеки успешно запускают на рынок.