Как составить SMM-стратегию и достичь бизнес-целей с её помощью

Стратегия SMM-продвижения — это часть маркетинговой и коммуникационной стратегии компании. Маркетинг использует разные инструменты, чтобы помочь бизнесу достигать своих целей: SMM, таргетированная реклама, PR, event-маркетинг и другие. В случае с SMM (с англ. Social Media Marketing) каналом продвижения выступают социальные сети.

Если маркетинговую стратегию пишут, как правило, на 1–3–5 лет, то стратегию SMM-продвижения обычно разрабатывают на 3–12 месяцев. С одной стороны, потому что социальные сети очень динамичный канал, а с другой — микс инструментов маркетинга регулярно нужно пересматривать и корректировать, чтобы получать максимальные результаты для бизнеса.

SMM-стратегия — это своего рода пошаговая «инструкция» — как использовать социальные сети, ресурсы маркетинга и команду, чтобы добиться нужных показателей (KPI): повысить продажи или узнаваемость, привлечь новую аудиторию или увеличить лояльность той, что уже есть. Такой план разрабатывают, когда решают запустить коммуникацию в соцсетях или скорректировать текущую стратегию под новые вводные, цели и задачи.

Например, интернет-магазин цветов хочет, чтобы о нём узнало как можно больше людей, а посетители сайта чаще делали заказы. Тогда нужна SMM-стратегия, которая:

1. Покажет магазин максимальному количеству потенциальных клиентов.
2. Будет стимулировать потребность у аудиторий: «Ого, какой красивый букет! хочу такой себе, маме, жене!»
3. Сделает покупку онлайн максимально лёгкой: «Закажите такой букет в два клика и получите скидку по промокоду VESNA10».

SMM-стратегия помогает на трёх уровнях:

1 – Стратегический: что вы будете делать в ближайший квартал или год и как это приблизит вас к нужному для бизнеса результату.

2 – Тактический: как этот конкретный пост в рамках месячного контент-плана поможет повысить продажи, узнаваемость или лояльность.

3 – Организационный: чтобы «сверить часы» и понять, совпадают ли руководитель и команда в своём понимании целей и задач.

Созданием SMM-стратегии занимаются штатные или сторонние специалисты по SMM-продвижению — если компания обращается в агентство и поручает ему все коммуникации в соцсетях.

Перед тем как разрабатывать SMM-стратегию, необходимо получить вводные от заказчика:

• на какой срок планировать: 1, 3, 6 или 12 месяцев;
• какие соцсети уже есть и какие ещё можно использовать;
• какие есть ресурсы: бюджет, команда, другие каналы продвижения;
• цели и задачи плана;
• вводные от бренда: тональность, в которой мы общаемся с аудиторией, фирменный стиль, календарь событий компании.

При этом важно, есть ли у компании маркетинговая стратегия: если да, то стратегия для соцсетей должна стать её продолжением. Стратегию не стоит путать с контент-планом, где прописывают все посты с графиком выхода на каждой площадке. В отличие от контент-плана, стратегия задаёт главный вектор и содержит лишь отдельные примеры по каждой коммуникации.

Разработка SMM-стратегии начинается с исследования:

• продукта компании;
• целевой аудитории;
• конкурентного окружения;
• брендбука и бренд-стратегии, коммуникационной стратегии;
• имеющихся ресурсов;
• площадок, которые уже используются для продвижения.

Можно получить эти данные из внутренней аналитики или провести исследование самостоятельно. При этом важно разделить аудиторию на сегменты и понять, что интересно каждому из них. А ещё — выловить ценные инсайты, то есть неожиданные детали и модели поведения, которые не лежат на поверхности. Всё это нужно, чтобы понимать, как, для кого, на каких площадках и в каких форматах размещать контент и как общаться с аудиторией — не только в постах, но и в комментариях.

Например, вы выяснили, что главная аудитория вашего магазина цветов в соцсетях — это женщины города Н от 20 до 45 лет, которым нравятся красивые композиции и сочетания красок. Но покупки чаще совершают мужчины, которым важны цена, удобная доставка, а ещё — чтобы цветы стояли как можно дольше. Один из вариантов стратегии — придумать, как с помощью SMM побудить женщин чаще делиться постами, на которые обратят внимание их мужчины-подписчики.

Цель SMM-стратегии — это то, чего вы хотите добиться в конце пути. Она должна быть напрямую связана с целями бизнеса. Например, «выкладывать посты, которые расшарят даже конкуренты» — это плохая цель, а вот «увеличить заказы букетов из социальных сетей на 40% за 3 месяца» — гораздо лучше.

Чтобы правильно сформулировать цели, вам пригодятся данные, которые вы получили на этапе исследования. Иначе будет сложно определить, в каком направлении идти. Возможно, на этом этапе планирования вы поймёте, что с вашей аудиторией и для ваших задач больше подходят не соцсети, а другие каналы маркетинга. Но гораздо лучше рассказать об этом заказчику сразу, чем потом, спустя месяцы работы и впустую потраченный бюджет.

Задачи SMM-стратегии — это то, как вы будете достигать целей на практике. Они также вытекают из целей бизнеса. Например: привлекать на мероприятия с помощью афиши в соцсетях, сформировать вокруг бренда лояльное сообщество или собрать онлайн-каталоги для товаров и продавать по ним. От этого будет зависеть, какие площадки и форматы вы выберете и как будете общаться с подписчиками в социальных сетях.

В случае с нашим интернет-магазином цветов задачи могут быть такие:

• познакомить пользователей с брендом через охваты: чтобы они обязательно вспомнили про магазин к следующему празднику;
• увеличить число подписчиков, которые будут регулярно видеть контент в ленте и запомнят бренд;
• увеличить число переходов на сайт;
• показать масштабы и возможности компании, чтобы заинтересовать корпоративных клиентов с крупными заказами.

KPI (англ. Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности. Это показатели, которые помогают оценить, насколько успешно мы достигли поставленных задач. Важно, чтобы KPI были привязаны к задачам бизнеса, то есть не «разместить 100 постов» или «получить 100 лайков», а «привести 100 клиентов» или «получить 100 позитивных упоминаний бренда». Именно по этим показателям в финале можно будет понять, помогла ли SMM-стратегия бизнесу или её нужно менять.

Для интернет-магазина цветов, опираясь на задачи, KPI можно выбрать такие:

• 20 новых заказов из соцсетей в неделю;
• 10 новых регистраций на сайте и подписок на рассылку, которая даёт 10% скидки на следующий заказ;
• 1 крупный заказ для мероприятия или компании в неделю.

Иногда KPI бывает сложно оцифровать — например, если нужно повысить узнаваемость бренда или лояльность аудитории. В этом случае на помощь приходят маркетинговые исследования и опросы среди подписчиков — перед разработкой и в конце срока SMM-стратегии.

На этом этапе мы планируем, как лучше всего обращаться к аудитории и о чём с ней разговаривать — так, чтобы решить поставленные задачи. В этом, опять же, поможет анализ, который мы провели в самом начале работы над стратегией. Главное правило такое: сначала выясняем, какая «боль» у подписчиков, а потом предлагаем тему и формат.

Например, мы узнали, что многих подписчиц магазина цветов огорчает, что им дарят одни и те же букеты на все праздники. Чтобы это исправить, можно придумать серию постов с картинками-мемами, где объяснить, что и по каким поводам лучше дарить. К этому можно привязать конкурс репостов, чтобы дамы, с одной стороны, рассказали своим потенциальным дарителям о своих предпочтениях, с другой — увеличили охват соцсетей за счёт своих подписчиков.

Когда вы поймёте, какие темы и форматы подходят лучше всего, некоторые из них можно превратить в постоянные рубрики. Например, выкладывать фото и видео о каждом из сотрудников или делать обзоры новых поставок цветов. Рубрики могут быть еженедельными или реже. Так вы подогреете интерес аудитории и приучите её регулярно просматривать посты.

С точки зрения задач контент может быть:

• Вовлекающим: собирает лайки, реакции, перепосты и комментарии при помощи call-to-action — например, вопрос или голосование.
• Охватывающим: помогает охватить больше аудитории и привлечь новых подписчиков. Идеально, если такой пост станет вирусным и пользователи соцсетей будут массово делиться им в своих аккаунтах.
• Продающим: помогает привести клиентов на сайт, побудить их разместить заявку или заказ.

Вот форматы контента, который используют в соцсетях:

• Текст: в зависимости от площадки, аудитории и задач это могут быть лонгриды на 5000 знаков, короткие вовлекающие посты на 500 или постеры на 50.
• Картинка: реальные фото, рисованные сюжеты или инфографика. Как правило, на пост с картинкой обращают внимание чаще и соцсети показывают их большему числу пользователей. Поэтому текстовые посты — особенно длинные — лучше дополнять изображением.
• Видео: полноценные ролики с интервью или репортажем, короткие проморолики или презентации, видео для клипов на 3 минуты.

План продвижения — это важная часть SMM-стратегии, где вы описываете, как вы будете продвигать контент, страницу и товары. Его не стоит путать с контент-планом, который содержит полный график, площадки и содержание всех постов. Вот что обязательно должно быть в плане продвижения:

• цели продвижения, связанные с целями бизнеса;
• период продвижения;
• бюджет;
• методы: платные (таргетированная реклама в соцсетях и реклама у блогеров); бесплатные (обычные посты); смешанные, например конкурс среди подписчиков с подарками от бренда;
• какие дополнительные ресурсы понадобятся, например время на переговоры с блогерами или доставка призов участникам конкурса.

Только после этого, в самом финале составления стратегии для социальных сетей, приступают к разработке медиаплана — с распределением затрат и с прогнозными показателями.

Чтобы оценить, принесла ли SMM-стратегия в социальных сетях нужный эффект, проводят анализ целевых показателей. Часть из них — опережающие: то есть те, что на шаг раньше, чем конкретный результат для бизнеса; а часть — бизнес-метрики, которые отражают контакт с продуктом и покупки:

• общий охват — число пользователей, которые увидели контент;
• вовлечённость — количество взаимодействий: лайков, репостов, сохранений и комментариев;
• число переходов по ссылкам из постов;
• число регистраций на сайте; объём продаж — в штуках или в деньгах;
• количество упоминаний бренда в соцсетях — со ссылкой на официальный аккаунт;
• общая тональность комментариев и упоминаний: позитивная, негативная или нейтральная.

Иногда дополнительно оценивают ROI (англ. Return on Investment) — то есть отдачу от средств, вложенных в SMM-продвижение в рамках этой стратегии. Такое возможно, когда пользователи из соцсетей размещают заказы и конверсия сайта растёт.

Если из аналитики видно, что стратегия работы SMM не приносит ожидаемых результатов, её стоит пересмотреть. Это можно сделать на любом этапе: в финале (для краткосрочных), спустя месяц или квартал. Иногда не нужно измерять все показатели — достаточно увидеть, что пользователи начали массово отписываться или охваты постов резко упали. Здесь важно убедиться, что причина именно в коммуникации, а не в том, что компания оказалась в центре скандала или продукт стал недоступен многим клиентам.

Второй случай, когда меняют стратегию, — это изменение вводных от бизнеса или маркетинга. Например, у компании поменялось название или позиционирование, сменилось направление или появился новый продукт. В этом случае всю стратегию нужно переделывать с нуля.

• SMM-стратегия — это часть больших маркетинговых и коммуникационных стратегий компании, которая касается деятельности бренда в социальных сетях.
• Для разработки SMM-стратегии важно изучить запрос заказчика, продвигаемый товар или услугу и ресурсы, которые готова вам выделить компания для достижения поставленных KPI.
• Внутри SMM-стратегии есть: общие овервью на 3–12 месяцев, контент-план, план продвижения и медиаплан на ближайший месяц работы.
• Анализ полученных результатов — один из важнейших этапов реализации SMM-стратегии. На этом этапе важно оценивать не только метрики бизнеса, но и опережающие показатели. Эти данные помогают вам сделать вывод об эффективности текущей стратегии и принять решения о корректировках.

SMM — это не про лайки и постинг котиков. Его главная цель — приносить бизнесу пользу: деньги, лояльность и репутацию. SMM-стратегия помогает сохранить этот фокус.