KPIs помогают оценить результаты работы компании, отделов и конкретных сотрудников. Рассказываем, в чём плюсы и минусы системы ключевых показателей эффективности и как её разработать.
Что такое ключевые показатели эффективности — KPI
KPIs (от англ. Key Performance Indicators) — это ключевые показатели эффективности, которые важны для достижения целей компании. Главная цель любого бизнеса — прибыль, поэтому для оценки эффективности достижения этой цели считают средний доход от одного клиента (от англ. ARPU, Average Revenue per User) и окупаемость вложений (от англ. ROI, Return on Investment).
Кроме роста прибыли могут быть и другие цели: выйти на зарубежный рынок, разработать новый продукт, стать первыми в своей нише. Выбор ключевых показателей эффективности зависит от глобальных, стратегических и тактических целей компании.
KPI всегда выражаются в цифрах или процентах. С их помощью отслеживают прогресс в разных направлениях работы компании. Например, ключевые показатели могут покрывать части маркетинговой воронки, результаты разных отделов или эффективность конкретного сотрудника.
Материал по теме:
Как с помощью ROI узнать, окупаются ли затраты на маркетинг
Для чего рассчитываются KPI
KPIs важны не только в маркетинге. Вот что даёт компании внедрение системы ключевых показателей:
● Измеримость целей
Система KPIs переводит цели в цифры. Это помогает видеть и анализировать успехи и неудачи, а не работать вслепую. Если заранее не рассчитать, сколько покупок в месяц и с каким средним чеком принесут прибыль компании, то отделы маркетинга и продаж вовремя не отследят, что показатели продаж слишком низкие. Из-за этого не примут меры, чтобы исправить ситуацию: не скорректируют рекламные кампании или стратегию общения с клиентами. В итоге сотрудники узнают, что работали неэффективно, когда уже ничего не смогут с этим поделать.
● Мотивация сотрудников
Цели, которые сформулированы в цифрах, понятны команде. KPI сотрудников часто используют для расчёта зарплаты, если она состоит из оклада и премии за эффективность работы. В некоторых компаниях достижение KPIs — условие для увеличения зарплаты раз в квартал или полгода. Роль KPI в системе мотивации сотрудников должна быть зафиксирована в трудовом договоре.
● Связь между целями компании и сотрудников
В идеале в системе KPIs цели компании плавно перетекают в цели отдела, а цели отдела — в цели каждого члена команды. Тогда сотрудники видят свой вклад в общее дело и знают, почему их работа важна для компании.
Например, трафик-менеджер привлекает новых пользователей. На эффективность его работы влияет не только количество пользователей, но и общая окупаемость расходов на маркетинг. Поэтому его набор KPIs будет примерно таким:
— количество посетителей сайта,
— цена клика или перехода по ссылке в рекламном баннере (от англ. CPC, Cost per Click),
— цена одного целевого действия клиента на сайте (от англ. CPA, Cost per Acquisition),
— окупаемость рекламной кампании (от англ. ROAS, Return on Advertising Spend).
От трафик-менеджера зависит, сколько людей перейдёт на сайт и какими будут эти посетители. Потенциальные покупатели совершат целевое действие, например оформят заказ или оставят контакты. Люди, которым не интересен продукт, закроют страницу. Своими действиями трафик-менеджер напрямую влияет на окупаемость отдельной рекламной кампании и косвенно — на окупаемость затрат на маркетинг в целом.
● Распределение ответственности
Часто в компаниях назначают ответственных за каждый KPI. Чёткое понимание, кто и за что отвечает, помогает избежать взаимных обвинений в неудачах.
Иногда ответственность за ключевой показатель эффективности может делиться между несколькими отделами. Например, коэффициент удержания (от англ. retention rate), который рассчитывается по формуле:
Коэффициент удержания = число активных пользователей на конец периода / число активных пользователей на начало периода * 100
Например, мобильное приложение для изучения английского установили 1000 человек, и 800 из них сразу зарегистрировались и прошли первый урок. Через неделю из 800 человек только 450 перешли к следующим урокам. Коэффициент удержания на седьмой день составил 450 / 800 * 100 = 56%.
За эту метрику отвечают отделы маркетинга и продукта. Отдел маркетинга удерживает пользователей с помощью программ лояльности и возвращает с помощью разных каналов коммуникаций, например рассылок и пуш-уведомлений. Но на коэффициент удержания также напрямую влияет продуктовый отдел: от качества продукта зависит, сколько пользователей воспользуются им повторно.
KPIs, которые тесно связаны с продуктом, ещё называют продуктовыми метриками.
Информацию о целях, KPIs и ответственных за них сотрудниках обычно собирают в одном документе
Плюсы и минусы системы KPI
Виды KPI
Ключевые показатели эффективности делятся на два основных вида:
● показатели производительности (от англ. output),
● показатели результата (от англ. outcome).
Показатели производительности, как правило, выражаются в количестве. Например, релиз трёх новых функций, запуск двух маркетинговых кампаний, подготовка 30 баннеров.
Показатели результата измеряют конкретную пользу для бизнеса. Например, увеличить конверсию в платящего пользователя на 20%, увеличить коэффициент удержания пользователей на седьмой день на 30% или снизить отток платящих пользователей на 25%.
В системе KPIs лучше фокусироваться на ключевых показателях результата, потому что они отражают эффективность работы, а не её количество. Можно запустить десять рекламных кампаний, но так и не получить ожидаемой прибыли с продаж.
По скорости получения результатов KPI бывают:
● опережающие (от англ. leading),
● запаздывающие (от англ. lagging).
Опережающие KPIs сразу показывают эффективность маркетингового мероприятия, а запаздывающие получится измерить только через некоторое время.
Например, компания локализовала приложение для новой страны. Чтобы поддержать старт продаж, провели рекламную кампанию на местную аудиторию. Количество пользователей, которые перешли по ссылке и установили приложение, — это опережающий KPI. По этим данным сразу можно сказать, успешно ли прошло мероприятие. Сколько пользователей вернутся в приложение через несколько дней и какая будет конверсия в покупку в приложении — это запаздывающие KPIs.
Для оценки эффективности используют оба вида KPI. По одним можно сразу получить фактические цифры, по другим нужно выждать время. В основном запаздывающие KPIs касаются прибыли компании, вовлечённости в продукт или его качества. Можно строить прогнозы, сколько пользователей вернётся в приложение на седьмой день или через месяц. Чтобы точно узнать эти цифры, придётся подождать.
Ключевые показатели эффективности также разделяют по целям работы:
● KPI прибыли,
● KPI возврата маркетинговых инвестиций,
● KPI сбора лидов,
● KPI трафика.
KPIs прибыли — это основные показатели, связанные с деньгами. Например, чистая прибыль, выручка за месяц или квартал. Обычно это общие KPIs, которые используют на уровне планирования стратегии компании. На них в разной степени влияет работа всех отделов.
К показателям, с помощью которых можно оценить возврат маркетинговых инвестиций, относятся ROMI (от англ. Return on Marketing Investment) и ROAS (от англ. Return on Advertising Spend).
ROMI = (прибыль компании − бюджет на маркетинг) / бюджет на маркетинг * 100
ROMI показывает, окупаются ли в целом затраты на маркетинг в компании. Если ROMI больше 100%, значит, расходы на маркетинг приносят прибыль, если равен 100% — маркетинговые мероприятия окупаются, если меньше 100% — инвестиции в маркетинг неэффективны.
ROAS = доход от рекламной кампании / расходы на рекламную кампанию * 100
ROAS — ключевой показатель для расчёта окупаемости конкретной рекламной кампании. В отличие от ROMI, показатель ROAS рассчитывают не от прибыли компании, а от денег, которые принесло конкретное мероприятие. В остальном логика такая же: если ROAS больше 100%, значит, мероприятие было прибыльным, если показатель равен 100% — расходы окупились, но кампания не принесла прибыли, а если меньше 100% — на мероприятие потратили больше, чем заработали.
KPIs сбора лидов — это количество заявок, заполненных форм, подписок на рассылку и другие ключевые показатели, которые связаны со сбором контактной информации. Лиды собирают для разных целей. Например, заявки попадают в отдел продаж, а подписки на рассылку компании ведут пользователя дальше по воронке.
Ключевые показатели для оценки трафика измеряют количество пользователей, чьё внимание привлёк продукт: сколько человек посетило сайт, какой охват постов в соцсетях, сколько просмотров собрало видео и другие.
Некоторые KPIs трафика ещё называют «метриками тщеславия»: их достижением можно мотивировать команду или рассказывать о них в презентациях для инвесторов, но они не сразу приводят к результату для бизнеса.
Например, метрика MAU (от англ. Monthly Active Users) — активные пользователи за месяц. С одной стороны, если сайт интернет-магазина не будут посещать, то и покупок не будет. С другой — сам по себе приток посетителей не влияет на количество покупок, а значит, и на прибыль компании.
Часто «метрики тщеславия» относятся к категории опережающих KPIs.
Как определить KPI
Чтобы определить KPIs по разным направлениям работы, нужно построить иерархию метрик. Визуально она может выглядеть как пирамида или дерево.
Сверху размещают глобальные цели компании. Потом большие цели дробят на цели поменьше, из которых выводятся цели отделов. Так до тех пор, пока не получатся показатели эффективности, на которые можно влиять.
Например, так может выглядеть часть большой иерархии метрик онлайн-магазина. Цель по выручке дробят на показатели, на которые может повлиять работа разных отделов и сотрудников
Правила и примеры расчёта KPI
Для расчёта KPIs используют матрицу, которая помогает визуализировать, насколько определённый показатель важен для достижения целей компании.
Матрица KPIs — это таблица с набором характеристик для каждого ключевого показателя:
Вес — это значение от 0 до 1. Оно показывает важность показателя для бизнеса. Сумма всех KPI в матрице должна быть равна 1.
База — это минимальный результат, которого нужно достичь, чтобы не уйти в минус.
Норма — это средний результат, которого достигли по этому KPI за аналогичный период.
Цель — результат, которого планируется достичь.
Факт — результат, который достигнут в реальности.
Индекс — разница между тем, что планировалось и что получилось. Характеристику считают по формуле:
Индекс = Факт / Цель
Чтобы оценить эффективность работы отдела, в конце отчётного периода нужно посчитать общий коэффициент результативности по всем KPIs, за которыми он следит:
Коэффициент результативности = (Индекс KPI 1 * Вес KPI 1 + Индекс KPI 2 * Вес KPI 2 + Индекс KPI 3 * Вес KPI 3) * 100
Если коэффициент результативности меньше 100%, значит, отдел не достиг KPIs.
Например, система KPIs небольшого отдела состоит из пяти показателей с разным весом. В начале месяца в таблице заполнили столбцы «База», «Норма», «Цель». В конце месяца в матрицу внесли фактические результаты по показателям и рассчитали по формулам индексы и коэффициент результативности
Из таблицы видно, что по показателям 3 и 5 не достигнут запланированный результат, хотя остальные показатели перевыполнены. Коэффициент результативности получился больше 100%, поэтому в целом работу отдела можно оценить положительно.
Как разработать и внедрить систему KPI
Чтобы разработать KPIs, нужно следовать основным правилам:
1. Формулировать KPIs на основе иерархии метрик.
Например, бизнес-цель компании — заработать 10 млн долларов за год. Её разбивают на метрики: новая прибыль и повторяющаяся прибыль. На новую прибыль влияет количество новых пользователей продукта и средний чек, на повторяющуюся — удержание и возврат покупателей. Иерархия спускается ниже, пока не будут выведены все показатели, на которые влияет работа разных отделов: продукта, маркетинга, продаж.
2. Не ставить сразу необоснованно высокие цели.
Это скажется на мотивации сотрудников. Чтобы корректно посчитать KPIs, сначала нужно проанализировать текущую ситуацию: собрать данные о результатах работы отделов и посоветоваться с их руководителями. Ключевые показатели должны вести компанию к успеху и при этом быть достижимыми. Лучше увеличивать KPIs постепенно.
3. Ставить цели по SMART.
Чтобы сформулировать цели по ключевым показателям, можно воспользоваться фреймворком SMART. Каждый KPI должен быть:
● конкретным (specific), сформулирован в числах или процентах;
● измеримым (measurable), который легко рассчитать;
● достижимым (achievable), когда поставленную цель реально выполнить;
● релевантным (relevant), то есть сопоставимым с целями компании;
● ограниченным по времени (time-bound), когда цель рассчитана на определённый период времени.
Примеры постановки KPIs по SMART:
● повысить рейтинги удовлетворённости клиентов до 85% до конца квартала,
● увеличить количество подписчиков в социальных сетях на 30% до конца квартала,
● снизить стоимость привлечения покупателя (CAC) на 25% до конца квартала.
Ключевые показатели собирают на дашборде, который виден всей компании. Чтобы его вести, используют разные инструменты аналитики. В выбранном инструменте нужно вручную настроить сбор показателей и создать из них дашборд, а дальше цифры будут обновляться автоматически. Источник: Geckoboard
Как внедрить систему KPI
Внедрение системы KPI обычно проходит за шесть шагов:
1. Определить KPIs.
Построить иерархию метрик и выбрать показатели, на которые можно влиять на уровне работы разных отделов. Прежде чем сформулировать ключевые показатели по SMART, нужно проанализировать текущую ситуацию с результативностью.
2. Выбрать инструменты для отслеживания.
Каждый инструмент собирает информацию разными методами, поэтому одни и те же показатели, собранные разными программами, могут не совпадать. Важно выбрать инструмент, который показывает максимально близкие к реальности результаты, и отслеживать тренды по разным ключевым метрикам: падения и рост показателей. По каждому KPI лучше полагаться на один источник данных.
3. Презентовать команде.
Объяснить команде, как все ключевые показатели влияют на бизнес-цели компании и как KPIs объединены в систему. Рассказать, где смотреть данные и как их анализировать.
4. Назначить ответственных.
У каждого KPI должен быть ответственный из команды. Например, за показателями органического трафика на сайте следит SEO-специалист, за CTOR (от англ. Click to Open Rate, соотношение кликов по ссылке к открытиям писем) — email-маркетолог, а за ROMI — интернет-маркетолог. Специалисты не только следят за KPI, но и предлагают инициативы по его улучшению, обновляют данные в матрице каждые 2–4 недели, в зависимости от скорости изменений, и анализируют ситуацию. Ответственный должен оперативно реагировать на изменения и предлагать решения: например, остановить рекламную кампанию, если показатели слишком низкие.
5. Заключить допсоглашения к трудовым договорам.
Если планируется привязать зарплату сотрудников к выполнению KPIs, нужно зафиксировать это в их трудовых договорах.
6. Контролировать KPIs.
Систему KPIs нужно постоянно контролировать, чтобы она приносила пользу компании. Это позволит отслеживать показатели, анализировать результаты, искать причины изменений, исправлять ошибки и масштабировать успешные решения. В процессе может выясниться, что каких-то KPIs не хватает и нужно дополнить ими систему, а какие-то окажутся ненужными, и от них придётся отказаться.
Совет эксперта
Екатерина Шпадарева
Думая о росте, можно увязнуть в анализе многочисленных KPIs: CTR, количества лидов и регистраций, оттока, дохода, LTV и других метрик. На разных уровнях воронки трудно понять, какие из показателей действительно важны для успеха бизнеса. Поэтому лучше сначала построить воронку, которая охватывает самые важные этапы на пути к покупке, и сфокусироваться на тех KPIs, которые откроют возможности для роста. Так можно уменьшить количество метрик, которые нужно отслеживать, и углубляться в детали по мере необходимости.
Дайджест блога: ежемесячная подборка лучших статей от редакции
Читать также:
